Uvod

Glavni objekat u sistemu marketinga je kupac (ili potrošač) robe. To može biti pojedinac ili cijela organizacija. Važno je znati stepen uključenosti pojedinih grupa potrošača u donošenje odluka o kupovini određene robe.

U sistemu marketinga ključno je razumjeti mehanizam formiranja odluke o kupovini, koji može imati svoje karakteristike u zavisnosti od socio-psiholoških karakteristika kupca ili prirode kupljenog proizvoda. Dakle, u skladu s jednim od modela ponašanja kupca, ovaj mehanizam uključuje: svijest, interes, želju, akciju. Veoma je važno znati kako i kada kupac počinje da pokazuje interesovanje za proizvod, pod uticajem kojih faktora se formira njegova želja za kupovinom proizvoda, kako da usmeri tu želju za kupovinom ovog proizvoda.

Preduzeće (firma) ne može uspjeti ako ignoriše potrebe potrošača. Stoga nije slučajno da se marketinško istraživanje provodi o ponašanju potrošača, u najširem smislu, ponašanje potrošača se definira kao radnje koje se direktno odnose na primanje, potrošnju i raspolaganje robom i uslugama, uključujući procese donošenja odluka koji prethode i slijede. njima.

Razmotrite procese podizanja svijesti potrošača o potrebi za proizvodom i suštinu pronalaženja informacija

ponašanje upravljanja marketingom proizvoda kupca

Šta je kupovno ponašanje?

Ponašanje potrošača je svaki dan utkano u tkivo naših života. To se dešava na različite načine. Istovremeno, svako od nas se suočava sa brojnim ozbiljnim problemima koji zahtevaju donošenje određenih odluka. Bilo da odlučujemo koju specijalizaciju odabrati, koju hranu jesti, koju odjeću obući, poduzimamo radnje koje su predmet istraživanja ponašanja potrošača.

Ponašanje kupaca je skup oblika, principa, metoda donošenja odluka i radnji usmjerenih na procjenu, sticanje i korištenje dobara i usluga, kao i na zadovoljavanje potreba i zahtjeva, uzimajući u obzir promjenjive ukuse i preferencije. K. Ganderova, časopis "RISK: Resursi, informacije, ponuda, konkurencija" br. 3/2009

Tri osnovne vrste radnji uključene su u definiciju ponašanja potrošača – sticanje, potrošnja i odlaganje.

* Kupovina je aktivnost koja vodi do kupovine i uključuje kupovinu ili narudžbu proizvoda. Neke od ovih aktivnosti uključuju traženje informacija u vezi sa karakteristikama proizvoda i izborom, procjenu alternativnih proizvoda ili brendova i stvarnu kupovinu. Analitičari ponašanja potrošača proučavaju ova ponašanja, uključujući kako potrošači kupuju – posjećuju li specijalizirane trgovine, trgovačke centre ili koriste internet? Ostala pitanja mogu se odnositi na to kako potrošači plaćaju proizvode (gotovinom ili kreditnim karticama), da li sami preuzimaju svoje kupovine ili koriste uslugu dostave, gdje dobijaju informacije o proizvodima i alternativnim trgovinama i kako brendovi utječu na izbor proizvoda.
* Potrošnja je kako, gdje, kada i pod kojim okolnostima potrošači koriste robu. Na primjer, da li se proizvod u potpunosti koristi do faze puštanja u promet ili se dio proizvoda nikada ne koristi?
* Odlaganje je način na koji se potrošači oslobađaju proizvoda i ambalaže. Analitičari mogu ispitati ponašanje potrošača iz ekološke perspektive: kako potrošači odlažu ambalažu ili ostatke proizvoda? Može li roba biti biorazgradiva? da li se mogu reciklirati? Moguće je i da će potrošači htjeti produžiti vijek trajanja nekih proizvoda tako što će ih dati djeci, donirati trgovinama sa rabljenom robom ili ih prodavati putem interneta.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Osobine ponašanja potrošača. Glavni faktori koji utiču na kupovno ponašanje potrošača. Osnovne teorije motivacije potrošača. Koraci u procesu donošenja odluka potrošača. Analiza modela ponašanja potrošača.

seminarski rad, dodan 16.01.2010

Reakcija potrošača na različite marketinške poticaje. Uticaj kulture, subkulture i društvenog položaja kupca. Proces odluke o kupovini. Faktori koji utiču na zadovoljstvo kupaca ili nezadovoljstvo kupovinom.

prezentacija, dodano 17.12.2014

Razmatranje glavnih faktora koji utiču na kupovno ponašanje potrošača. Proučavanje faza procesa donošenja odluka, tipova i motiva potrošača. Analiza marketinških istraživanja na ovu temu; zaključke i glavne preporuke za studiju.

seminarski rad, dodan 10.11.2014

Kupovno ponašanje na tržištu. Faktori koji utiču na izbor potrošača. Proces odluke o kupovini. Komparativne karakteristike transakcionih marketinških strategija. Objektivni kriteriji za segmentaciju. Upitnik, prednosti otvorenih pitanja.

predavanje, dodano 08.10.2013

Glavni faktori koji utiču na kupovno ponašanje potrošača su kulturni, lični, psihološki. Savremena usluga: tendencije i principi. Donošenje odluke o kupovini. Marketing analiza preferencija potrošača za šampone za kosu.

seminarski rad, dodan 18.04.2016

Klasifikacija procesa odlučivanja o kupovini. Kupovna ponašanja koja ne spadaju u kontinuitet procesa donošenja odluka: impulsivno kupovanje i traženje raznolikosti. Proučavanje tri glavne kategorije potrošačkih resursa.

test, dodano 14.07.2010

Karakteristike kupaca na potrošačkom tržištu. Faktori koji utiču na ponašanje kupaca. Obrasci ponašanja prilikom kupovine. Mehanizam odlučivanja o kupovini. Tržište industrijskih proizvoda (na primjeru fabrike preciznih proizvoda).

seminarski rad, dodan 22.10.2013

Vrste ljudskih potreba i njihove karakteristične karakteristike. Glavni faktori koji utiču na ponašanje potrošača. Proces odluke o kupovini. Dvofaktorska teorija F. Herzberga. Porodični životni ciklus. Teorija općih očekivanja i pravde.

seminarski rad, dodan 10.06.2014

Uvod………………………………………………………………………..………………………….3

1. Kupovno ponašanje potrošača……………………………………….5

1.1. Tipovi kupovnog ponašanja…………………………………..…………...5

1.2. Model ponašanja pri kupovini………….……………………….8

1.3. Psihološki aspekti ponašanja prilikom kupovine …………..12

1.4. Načini uticaja na potrošača…………………………………………………………………………15

2. Proučavanje stavova potrošača……………………………………………….19

2.1. Stav i njegove komponente……………………………………………….19

2.2. Metode istraživanja kognitivnih, afektivnih i

bihevioralne komponente stavova potrošača... …….……….22

3. Karakteristike vanrednog stanja "Kolibri"……..…………………..…………..……..25

3.1. Analiza marketinške situacije u privatnom preduzeću "Kolibri" ........................25

Zaključak……………………………………………………………………………………34

Reference……………………………………………………………………….36

Prijave (1,2,3)

Uvod

Predmet proučavanja je vanredno stanje "Kolibri" kao i teorijske osnove ponašanja potrošača.

Svrha pisanja ovog seminarskog rada je proučavanje kupovnog ponašanja potrošača.

Na ponašanje potrošača utiču različiti faktori, prvenstveno faktori životne sredine. Sve važniji postaju faktori individualnih razlika potrošača: prihod, motivacija, nivo znanja, strasti i hobiji, demografske karakteristike itd. Posebno mjesto u formiranju ponašanja potrošača na tržištu ima tzv. psihološki proces koji karakteriše odgovori potrošača.

Društveni legitimitet prava potrošača služi kao garancija sveobuhvatnog zadovoljenja njegovih potreba. Prevara, nekvalitetna roba, neodgovaranje na legitimne zahtjeve, uvrede i druga djela ne predstavljaju ništa drugo do kršenje zakonskih prava i treba ih kazniti.

PE neće moći postići tržišni uspjeh ako zanemari potrebe potrošača.

Najvažniji zadatak je korištenje prodajnog prostora za jačanje odnosa između brenda i kupaca, što je moguće samo kao rezultat proučavanja ponašanja potrošača u procesu kupovine, direktno na prodajnom mjestu.

Često se pokaže da ispravna promjena lokacije proizvoda unutar kategorije bez povećanja obima izlaganja, grupisanja proizvoda iste linije ili neznatne promjene karakteristika ambalaže, na osnovu karakteristika izloga, dovodi do fantastičnog rezultate, te transfer robe iz kategorije običnih u zvjezdane.

Tradicionalno, prilikom dodjele mjesta za svaki proizvod, polaze od:

1) očekivani obim prodaje date grupe ili vrste proizvoda;

2) učešće grupe proizvoda ili odeljenja u formiranju dobiti preduzeća;

3) veličinu procenjenih zaliha robe svake grupe;

4) održavanje željenog pravca kretanja potrošačkih tokova;

5) spratnost trgovačkih spratova, lokaciju pokretnih stepenica i međuspratnih stepenica, glavnih ulaza i izlaza;

6) uticaj niza drugih faktora.

Trenutno ni jedno preduzeće koje se bavi trgovinom u sistemu tržišnih odnosa ne može normalno funkcionisati bez izrade marketinških strategija za što bolje funkcionisanje svojih aktivnosti.

Specifičnost tržišta robe je u tome što su ova tržišta podijeljena na brojne segmente koji imaju određene kategorije kupaca sa svojim zahtjevima, ukusima, zahtjevima, tradicijom, kulturnim karakteristikama, granicama efektivne potražnje. U praktičnom marketingu potrošači su podijeljeni u dvije grupe: krajnje korisnike i potrošačke organizacije.

Odnosi sa potrošačima postali su najvažnija aktivnost organizacija u razvijenim zemljama. Često je to područje aktivnosti ono koje trgovačkim kompanijama oduzima najviše vremena i truda. Dobri odnosi sa kupcima omogućavaju vam da uspešnije prodajete proizvode i usluge.

Zadovoljstvo kupaca proizvodom/uslugom je prioritet u aktivnostima proizvođača na tržištu kupca.

Potrošač je, koji odlučuje šta i gdje kupiti, koji određuje koju robu će proizvoditi i koji će posao biti uspješan. Sloboda izbora robe od strane kupca sada je posebno povećana zbog njegove mobilnosti i bolje informisanosti kroz oglašavanje, medije i internet. Istraživači tržišta proučavaju uticaj brojnih faktora na ponašanje kupca prilikom donošenja odluke o kupovini.

Potrošnja je završna faza procesa reprodukcije, koja se svodi na korištenje proizvedenog proizvoda za zadovoljavanje određenih potreba.

Kombinacija ovih okolnosti određuje relevantnost odabrane teme nastavnog rada.

U predmetnom radu u prvom dijelu razmatraju se sljedeća pitanja: vrste ponašanja potrošača, model ponašanja potrošača, psihološki aspekti ponašanja potrošača, načini utjecaja na potrošača prije i nakon kupovine.

U drugom praktičnom dijelu nastavnog rada date su karakteristike vanrednog stanja "Kolibri", urađena je analiza marketinške situacije u prodavnici, te okvirni smjerovi za proučavanje ponašanja kupca i prodavca u trgovini. smatraju se.

Kupovno ponašanje potrošača

1.1. Vrste kupovnog ponašanja.

Postoje 4 tipa ponašanja pri kupovini na osnovu stepena uključenosti kupca u proces kupovine i svijesti o razlikama između robnih marki.

1) Složeno ponašanje pri kupovini.
Složeno ponašanje pri kupovini je kada je potrošač jako uključen u proces kupovine i svjestan značajnih razlika u markama. To se obično odnosi na rijetke kupovine skupe robe. Kupac najčešće nema dovoljno informacija o kategoriji proizvoda i potrebne su mu dodatne informacije. Na primjer, osoba koja kupi računar možda ne zna šta znače tehničke specifikacije kao što su “32 MB RAM-a”, “rezolucija monitora”, “kapacitet tvrdog diska”. Kupcu takvi detalji ništa ne znače dok ih sam ne shvati.
Složeno ponašanje pri kupovini je proces u tri koraka. Prvo, kupac razvija određeno uvjerenje u odnosu na proizvod. Zatim razvija stav prema njemu i, konačno, nakon pažljivog razmatranja, osoba kupuje.
Proizvođači robe čija kupovina zahtijeva visok stepen uključenosti potrošača treba da budu svjesni koliko će ozbiljno prikupiti informacije o predloženoj kupovini i ocijeniti ih. Marketinški stručnjaci treba da razviju strategije kako bi pomogli potrošačima da shvate relativnu važnost karakteristika proizvoda i da informišu potrošače o razlici između jednog brenda i drugog koristeći štampane medije.

2) Kupovno ponašanje koje izglađuje disonance.
Ponekad se proces kupovine odvija uz visok stepen uključenosti potrošača, koji ne primjećuje uvijek male razlike između sličnih proizvoda različitih proizvođača.
Visok stepen uključenosti zasniva se na činjenici da je sama kupovina rizična, vrlo rijetka, a cijena robe visoka. U tom slučaju, kupac će pokušati obići sve trgovine kako bi uporedio ponuđene proizvode, ali će obaviti kupovinu dovoljno brzo, uglavnom na osnovu nivoa cijene i usluge u trgovini. Na primjer, kupovina tepiha uključuje visok stepen uključenosti potrošača, jer je to skupa kupovina koja također odražava ukus kupca. S druge strane, većina tepiha različitih proizvođača, ali po približno istoj cijeni, potrošaču mogu izgledati vrlo slični. Nakon kupovine, potrošač može doživjeti osjećaj disonance, primijetiti neke nedostatke na tepihu ili čuti pozitivne kritike kolega o drugim tepisima. Ali on će vrlo pažljivo slušati informacije koje potvrđuju ispravnost njegovog izbora.
U ovom primjeru potrošač prvo obavi kupovinu, zatim se formira novo uvjerenje, a zatim stav. Stoga bi marketinška politika trebala biti usmjerena na to da potrošaču pruži informacije koje bi mu pomogle da bude zadovoljan kupovinom.

3) Uobičajeno kupovno ponašanje.
Kupovina robe obično uključuje nizak stepen uključenosti potrošača u proces kupovine, bez značajnih razlika između brendova.
Razmotrite proces kupovine soli. Ovdje je stepen uključenosti potrošača nizak. Šta bi moglo biti lakše nego otići u prodavnicu i kupiti pakovanje soli? Ako je neko navikao da kupuje so određene marke, onda je takva lojalnost potrošača u ovom slučaju pre izuzetak.
Dakle, kada kupujete jeftinu svakodnevnu robu, stepen uključenosti potrošača je veoma nizak. Prilikom kupovine proizvoda koji ne zahtijeva visok stepen uključenosti potrošača, njegovo ponašanje se ne uklapa u uobičajenu shemu „vjerovanje-stav-ponašanje“.
Nema potrebe aktivno tražiti informacije o raznim markama, procjenjivati njihove karakteristike i pažljivo razmatrati odluku o kupovini.

U ovom slučaju potrošač pasivno percipira informacije iz reklama i novinskih oglasa.
Ponovljeno ponavljanje naziva iste marke u oglašavanju dovodi do toga da se potrošač samo upoznaje s njom, a nije uvjeren u potrebu da je kupi.
Kupci ne razvijaju stabilan odnos sa određenim brendom; biraju je, najvjerovatnije zato što su je upoznati. Nakon kupovine ne mogu procijeniti svoj izbor zbog slabe uključenosti u proces.
Dakle, proces kupovine sa niskim stepenom uključenosti potrošača u njega počinje formiranjem uverenja u odnosu na brend kroz pasivnu asimilaciju informacija. Tada se formira kupovno ponašanje. Ovo može biti praćeno evaluacijom.
Proizvođači ove vrste robe sa malim razlikama među markama efektivno koriste praksu sniženja i rasprodaje za povećanje prodaje, jer kupci ne pridaju veliki značaj određenoj marki. Oglasi bi trebali opisati samo najosnovnije karakteristike proizvoda i koristiti samo lako pamtljive vizualne ili figurativne simbole specifične za marku. Reklamna kampanja - treba da bude usmjerena na višekratno ponavljanje kratkih poruka. U tom smislu, televizija je efikasnija od štampanog oglašavanja.

4) Kupovno ponašanje orijentirano na izbor

prod.
Neke kupovine karakteriše nizak stepen uključenosti potrošača u njih, ali značajne razlike između robnih marki. U ovom slučaju, potrošač se prestaje fokusirati na bilo koju određenu marku.

Razmotrimo primjer kupovine kolačića. Potrošač ima određena uvjerenja o ovom proizvodu, bez mnogo oklijevanja bira marku i ocjenjuje je u procesu potrošnje. Ali sljedeći put, iz želje da proba nešto novo, ili samo iz radoznalosti, kupuje drugačiju vrstu kolačića. Prelazak s jednog brenda na drugi uzrokovan je širokim spektrom proizvoda, a ne nezadovoljstvom određenim brendom.
U ovoj situaciji razlikuju se strategije tržišnih lidera i ostalih njegovih subjekata. Lideri će nastojati da podrže uobičajeno ponašanje pri kupovini povećanjem udjela svojih proizvoda na policama trgovina i ulaganjem u redovno oglašavanje visokog učinka.
Konkurenti će potaknuti kupca da se prebaci s jednog brenda na drugi nudeći posebne cijene, kupone, besplatne uzorke i prikazivanjem oglasa kako bi uvjerili kupca da isproba nešto novo.
Da bi povećali stepen uključenosti potrošača u kupovinu određenog proizvoda, proizvođači koriste četiri strategije:
1. Korištenje proizvoda povezuju s rješenjem problema, poput Colgate paste za zube i prevencije karijesa.
2. Proizvod je vezan za određenu ličnu situaciju – na primjer, reklama kafe koristi priču da aroma jutarnje kafe pomaže potrošaču da se otrese ostataka sna.
3. Razvija se reklamna kampanja koja izaziva snažnu emocionalnu reakciju na teme ličnih vrijednosti koje se u njoj pokreću ili zaštite "ja" potrošača.
4. Proizvodi se poboljšavaju (na primjer, obogaćeno piće se dodaje jednostavnom bezalkoholnom piću).
Ali svaka od ovih strategija, u najboljem slučaju, podiže stepen uključenosti kupaca u proces kupovine – od niskog do srednjeg (ali ne do visokog).

Model ponašanja pri kupovini

U prošlosti, trgovci su naučili razumjeti svoje kupce tokom svakodnevnih interakcija s njima. Međutim, rast veličine firmi i tržišta lišio je mnoge rukovodioce marketinga direktnog kontakta sa svojim kupcima. Oni sada troše više nego ikada prije na istraživanje potrošača, pokušavajući otkriti tko točno kupuje i zašto kupuju.

Ključno pitanje je: kako tačno potrošači reaguju na različite marketinške poticaje koje bi tvrtka mogla koristiti? Firma koja zaista razumije kako potrošači reaguju na različite karakteristike proizvoda, cijene, reklamne argumente i tako dalje imat će ogromnu prednost u odnosu na konkurenciju. Zato i firme i akademici ulažu toliko truda u istraživanje odnosa između marketinških poticaja i odgovora potrošača. Polazna tačka svih ovih napora je jednostavan model prikazan na sl. 1. Pokazuje kako marketinški i drugi stimulansi prodiru u "crnu kutiju" uma kupca i izazivaju određene reakcije.

Rice. 1 Model ponašanja prilikom kupovine.

Na sl. 2 prikazuje isti model u detaljnijem obliku. U lijevom pravougaoniku postoje dvije vrste motivacijskih faktora. Marketinški poticaji uključuju četiri točke: proizvod, cijenu, metode distribucije i stimulaciju. Ostale podsticaje čine glavne sile i događaji iz okruženja kupca; ekonomsko, naučno-tehničko, političko i kulturno okruženje. Nakon što prođu kroz "crnu kutiju" u umu kupca, svi ovi stimulansi izazivaju niz uočljivih reakcija potrošača, predstavljenih u pravoj kutiji: izbor proizvoda, izbor marke, izbor trgovca, izbor vremena kupovine, izbor količine kupovine.

Rice. 2. Prošireni model kupovnog ponašanja

Zadatak trgovca- razumjeti šta se dešava u "crnoj kutiji" svijesti potrošača između dolaska podražaja i pojave odgovora na njih.

Sama crna kutija se sastoji od dva dijela. Prvi su karakteristike kupca, koje imaju veliki uticaj na to kako osoba percipira podražaje i reaguje na njih. Drugi dio je proces donošenja odluke o kupovini od kojeg zavisi rezultat.

Karakteristike kupca.

Kupovine su pod velikim uticajem kulturnih, društvenih, ličnih i psiholoških faktora (Slika 3). Uglavnom, to su faktori van kontrole tržišnih aktera. Ali oni se moraju uzeti u obzir.

Rice. 3. Faktori koji utiču na kupovno ponašanje.

Faktori kulturnog nivoa

kulture- glavni uzrok koji određuje potrebe osobe. Ljudsko ponašanje je u osnovi stečena stvar. Od djetinjstva čovjek uči osnovni skup vrijednosti, percepcija, preferencija, manira i postupaka koji su karakteristični za njegovu porodicu i glavne institucije društva.

Subkultura. Svaka kultura uključuje manje komponente, ili potkulture, koje svojim pripadnicima pružaju priliku da se konkretnije identifikuju i generalizuju sa svojom vrstom. U velikim zajednicama postoje grupe ljudi iste nacionalnosti, vjerske grupe. Geografske regije također imaju svoje posebne subkulture sa svojim specifičnim načinom života u svakom pojedinačnom slučaju.

Društveni status. U gotovo svakom društvu postoje različite društvene klase, koje se mogu definirati kao relativno stabilne grupe unutar društva, raspoređene u hijerarhijski poredak i koje karakterizira prisustvo njihovih članova u sličnim vrijednostima, interesima i ponašanju.

Faktori društvenog poretka

Referentne grupe- grupe ljudi koje imaju direktan (tj. ličnim kontaktom) ili indirektan uticaj na odnos ili ponašanje osobe. To mogu biti prijatelji, porodica, komšije, kolege sa posla itd.

Uloge i statusi. Pojedinac je član mnogih društvenih grupa. Njegov položaj u svakoj od njih može se okarakterisati u smislu uloge i statusa. Uloga je skup radnji koje od pojedinca očekuju oni koji ga okružuju. Svaka uloga ima određeni status, koji odražava stepen njene pozitivne ocjene od strane društva.

Personal Factors

Starost i faza životnog ciklusa porodice. S godinama dolazi do promjena u asortimanu i asortimanu roba i usluga koje ljudi kupuju, pa su u prvim godinama čovjeku potrebni proizvodi za dječju hranu. U godinama odrastanja i zrelosti jede raznoliku hranu, u starosti - posebnu dijetnu. Tokom godina, mijenjaju se i njegovi ukusi za odjeću, namještaj, slobodno vrijeme i zabavu.

Zanimanje. Određeni uticaj na prirodu roba i usluga koje lice stiče ima njegovo zanimanje. Trgovac nastoji identificirati takve grupe zanimanja čiji članovi pokazuju povećan interes za njegove proizvode i usluge. Firma se čak može specijalizirati za proizvodnju robe potrebne određenoj grupi.

Ekonomska situacija pojedinca u velikoj mjeri utiče na njegov izbor proizvoda. Određuje se veličinom štednje i imovine, kreditnom sposobnošću i stavovima o trošenju novca za razliku od akumulacije.

Životni stil osobe crta "sveobuhvatan portret" osobe u njenom odnosu sa okolinom. Kada razvija marketinšku strategiju za proizvod, marketer će nastojati otkriti odnos između proizvoda i određenog životnog stila.

Tip ličnosti i slika o sebi. Svaka osoba ima vrlo specifičan tip ličnosti koji utiče na njegovo ponašanje prilikom kupovine. Tip ličnosti - skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe, koji osiguravaju relativnu dosljednost i postojanost njegovih odgovornih reakcija na okolinu. Poznavanje tipa ličnosti može biti korisno u analizi ponašanja potrošača kada postoji određena veza između tipova ličnosti i izbora proizvoda i brendova.

1.3. Psihološki aspekti kupovnog ponašanja

Psihološki faktori koji određuju ponašanje potrošača.

U sistemu marketinga cilj je da se utvrdi čitav kompleks motivacionih faktora koji vode potrošače pri izboru proizvoda. Na primjer, faktori marketing miksa su snažan stimulans za utjecaj na odluku o kupovini, ali nisu dovoljni da potrošač donese svoj izbor. Na to utiču i psihološki, sociokulturni i situacioni faktori.

Psihološki faktori uključuju Ključne riječi: motivacija, tip ličnosti, percepcije, vrijednosti, uvjerenja, stavovi i stil života.

Postoje različiti pogledi na prirodu različitih načina ljudskog ponašanja. Sa stanovišta psihoanalitičkog pristupa, mentalni život osobe općenito, a posebno njegovo ponašanje na tržištu, izgrađen je uglavnom na iracionalnim, nesvjesnim motivima. Prema zapadnim reklamnim psiholozima, na osobu snažno utječu motivi straha od smrti i podsvjesni kompleksi. Ovo se široko koristi u reklamiranju pojedinačnih proizvoda. Nije iznenađujuće da u reklamnoj kompaniji, prije svega, one firme koje prodaju lijekove, lijekove i predmete za njegu pacijenata koriste osjećaj straha.

Motivaciono psihologija potrošača je ojačana Frojdovom teorijom podsvjesnih kompleksa. Razumijevanje ponašanja potrošača sa stanovišta Z. Frojda olakšava se upućivanjem na nesvjesno osobe – najjači dio psihološke prirode osobe. Psihoanalitički model se fokusira na stavove ljudi prema stvarima i, shodno tome, preporučuje utjecaj ili promjenu tog stava na način da motiviše kupovinu proizvoda ili usluge.

Posebnost većine psihoanalitičkih pristupa je da se neka nesvjesna osnovna potreba uzima kao osnova ljudskog ponašanja. Za A. Adlera, ovo je kompenzacija za nedostatke, za K. Horneya, potreba da se izbjegne osjećaj straha, da se postigne sigurnost.

Upravljanje ponašanjem pri kupovini, prema D. Skinneru, znači i utjecaj na ponašanje potencijalnog kupca.

Metoda D. Skinnera zasniva se na svjesnom u psihološkoj prirodi čovjeka, koji sam po sebi nije ništa manje moćan, ali ga je lakše aktivirati. Ovdje su efikasne metode one koje zavise od sposobnosti prodavca da ispriča o proizvodu, pokaže ga i ohrabri kupca da postupi kako prodavac želi. Nježno tjera kupca da nazove, uporedi, isproba i na kraju kupi proizvod u ponudi.

Osoba vođena motivom spremna je za akciju. Priroda ove akcije ovisi o njegovoj percepciji situacije.

Percepcija- proces selekcije, organizacije i interpretacije od strane pojedinca dolaznih informacija i stvaranja smislene slike svijeta. Percepcija ne zavisi samo od fizičkih podražaja, već i od njihovog odnosa prema okolini i od karakteristika pojedinca. Ključna riječ u definiciji pojma percepcije je “pojedinac”. Ljudi različito doživljavaju istu situaciju. To se objašnjava činjenicom da se procesi percepcije javljaju u obliku selektivne pažnje, selektivne distorzije i selektivnog pamćenja. Kao rezultat toga, potrošač ne vidi i ne čuje uvijek signale koje mu proizvođači šalju. Stoga se prilikom osmišljavanja marketinške kampanje moraju uzeti u obzir sva tri procesa percepcije.

Uvjerenja a stavovi pojedinca formiraju se djelovanjem i učenjem i utiču na ponašanje potrošača. Vjerovanje je mentalna karakteristika nečega. Naravno, proizvođači su veoma zainteresirani za uvjerenja kupaca o proizvodima i uslugama koja stvaraju slike proizvoda i brendova. Ljudi se ponašaju na osnovu svojih uvjerenja. Ako su određena uvjerenja pogrešna i sprječavaju kupovinu, trgovci moraju pokrenuti kampanju da ih isprave. Za proizvođače je posebno važno da određena uvjerenja potrošača o markama i proizvodima u velikoj mjeri zavise od zemlje u kojoj su proizvedeni.

Stav- stabilna pozitivna ili negativna ocjena pojedinca o objektu ili ideji, osjećajima prema njima i smjeru mogućih radnji u odnosu na njih.

Ljudi razvijaju stavove prema svemu: vjeri, politici, odjeći, muzici, hrani itd. Odnos prema nekom objektu čini da ga ljudi zavole ili mrze, da mu se približe ili udalje. Formirana stabilna procjena određuje približno isti odnos osobe prema sličnim objektima, jer u ovom slučaju nema potrebe da se na svaki pojedinačni stimulans reagira na nov način. Veze štede fizičku i mentalnu energiju pojedinca i zato su vrlo stabilne. Ljudski odnosi su logički povezani lanac u kojem će promjena jedne karike zahtijevati transformaciju drugih karika. Stoga je pri razvoju novih proizvoda preporučljivo uzeti u obzir već postojeće odnose s kupcima, a da ih ne pokušavate promijeniti. Ali ne zaboravite na izuzetke, kada se promjena stava opravda.

Proučavanje ovog mehanizma uključuje analizu radnji osobe, koje su određene njegovim kupovnim ponašanjem pod utjecajem oglašavanja. Komponenta ponašanja uključuje i svjesno ponašanje i ponašanje na nesvjesnom, nesvjesnom nivou. Na svjesnom nivou, u ponašanju potrošača manifestiraju se i odražavaju motivacije, potrebe i volja čovjeka. Na nesvjesnom nivou - stavovi i intuicija osobe. Potrošači uglavnom nerado priznaju da su njihovi postupci unutar

Kupovno ponašanje je rezultat uticaja u ovom ili onom obliku, uključujući čak i ciljano programiranje. Čini im se da su imali potrebu za proizvodom mnogo prije nego što su o njemu saznali iz reklama. Vrlo je rijetko da kupci priznaju sebi ili drugim ljudima da su zapravo „iskorišćeni“, nametnuvši im potrebu koja prije nije postojala, te ih natjerali da nešto kupe, lišili ih mogućnosti svjesnog izbor. Iako je to u stvari najčistija istina. Učinkovito oglašavanje usmjereno je i na nesvjesno i na svjesno, odnosno na misli, osjećaje, odnose i ljudsko ponašanje. Ovaj pristup mijenja stavove modificiranjem ponašanja. Utječe na kupca sa svih strana - uvjerava, tjera, privlači, tjera, naređuje da ispuni želje prodavca.

Ponekad ljudi misle, posebno u mladosti, da su nezavisni, slobodni u svojim postupcima, da društvo ne može uticati na njihove odluke ili ponašanje. Vrijedi, međutim, takvoj osobi ponuditi radnje koje ne odgovaraju njegovom društvenom statusu ili društvenoj ulozi, jer doživljava vrlo neprijatan osjećaj srama, koji je jedan od najmoćnijih regulatora ponašanja.

Najveća kontrola ponašanja pri kupovini javlja se kada se poznati televizijski spikeri bave oglašavanjem. Imidž takvih ljudi percipira se asocijacijom na psihološke stavove koje su sovjetski ljudi dobijali od partije i vlade putem medija. Ovaj fenomen je vrlo dobro fiksiran u mozgu na nivou refleksa.

Oglašavanje- to je upravo psihološko programiranje ljudi. Paradoks čovjekovog razmišljanja je upravo u tome što on bolje percipira i više vjeruje ne onoj reklami koja očito pokušava utjecati na njega, već onoj koja, čini se, samo informira.

Reklamni radovi izrađeni na visokom kreativnom nivou mogu imati veliku umjetničku vrijednost, estetsku ekspresivnost. Često se razvijaju u simboličke slike koje utječu na duhovni i emocionalni svijet osobe i utječu na formiranje njegovih uvjerenja, vrijednosnu orijentaciju estetskih slika. Ekspresivnost i semantičko bogatstvo reklamnog djela utječu na ljudski um, tjerajući ga ne samo da se upozna s reklamnom porukom, već i da prihvati reklamnu ideju kao vodič za akciju.

1.4. Načini utjecaja na potrošača prije i nakon provizije

kupovine

Proučavanje svih faktora koji utječu na ponašanje potrošača, motive kupovine, percepciju proizvoda pomaže trgovcima da modeliraju proces donošenja odluke o kupovini. U ovom slučaju se razmatraju sljedeći koraci: svijest o potrebi, traženje informacija, procjena alternativa, donošenje odluka o kupovini, ponašanje nakon kupovine. Model procesa kupovine uključuje uzastopni prolazak njegovih faza. U praksi njihov redosled može biti narušen, posebno kada je u pitanju proizvod koji zahteva nizak stepen uključenosti kupca u proces kupovine. Korisnik može izostaviti ili zamijeniti korake procesa.

Proces kupovine počinje kupčevom sviješću o problemu ili potrebi, kada uoči razliku između sadašnjeg i željenog stanja. Njegova potreba može biti uzrokovana vanjskim ili unutrašnjim stimulusom. Jedna od osnovnih ljudskih potreba je glad, žeđ.

Marketinški stručnjaci moraju odrediti pod kojim okolnostima se pojavljuje određena potreba neke osobe. Primajući informacije od potrošača, proizvođači mogu odrediti najčešće podražaje koji pobuđuju interes za određenu kategoriju proizvoda. Na osnovu ovih podataka razvijaju marketinšku strategiju osmišljenu da pobude interes potrošača za određene proizvode. Najčešće potrošač koji je zainteresiran za proizvod počinje tražiti dodatne informacije o proizvodu. Ili su to lični izvori, ili komercijalni, javni. Očigledno je da kompanija mora razviti marketinšku strategiju koja bi osigurala prisustvo ovog proizvoda. Pored toga, proizvođač treba da utvrdi koji su drugi proizvodi uključeni u skup izbora potrošača, da identifikuje izvore informacija o potrošačima i utvrdi njihovu relativnu vrednost. Potrebno je provesti anketu kupaca i saznati kada su prvi put čuli za proizvod, koje informacije o njemu imaju i kako ga ocjenjuju različiti izvori informacija. Njihovi odgovori na pitanja pomoći će kompaniji da efikasno komunicira sa ciljnim tržištem.

Analiza potrošačke procjene informacija o alternativnim markama temelji se na nekoliko glavnih odredbi. Prvo, potrošač nastoji da zadovolji svoju potrebu, drugo, traži određenu korist odabirom određene marke, i treće, svaki proizvod se smatra skupom svojstava neophodnih za zadovoljenje njegovih potreba. Svaki proizvod ima određena svojstva od interesa za potrošača. Potrošači identifikuju ona svojstva koja su im važna i sami određuju težinu svake od njih. Najveća pažnja se poklanja karakteristikama koje mogu donijeti željenu korist. Stoga se tržište za određeni proizvod uvijek može segmentirati prema njegovim svojstvima koja su od najveće važnosti za različite grupe potrošača.

Želja kupca da se promeni, da odloži odluku o kupovini, u velikoj meri zavisi od rizika koje on uočava. Na veličinu rizika utiče količina novca potrebna za kupovinu, sumnje koje kupac doživljava u pogledu svojstava proizvoda i stepen njegovog samopouzdanja. Kako bi smanjili rizike vezane za kupovinu, potrošači je odlažu do boljih vremena, au međuvremenu prikupljaju dodatne informacije, fokusirajući se na zemlju porijekla i date garancije. Marketinški stručnjaci moraju imati na umu faktore zbog kojih kupac misli da je kupovina rizična, te unaprijed pružiti potrošačima informacije koje smanjuju percipirani rizik kupovine.

Nakon kupovine proizvoda, potrošač će doživjeti ili osjećaj zadovoljstva ili osjećaj nezadovoljstva. Od trenutka kada potrošač kupi proizvod, rad proizvođača uopće ne prestaje; nastavlja se iu postprodajnom periodu. Trgovac mora proučiti stepen zadovoljstva potrošača kupovinom, njegovu reakciju nakon kupovine proizvoda i buduću sudbinu proizvoda. Nakon kupovine proizvoda, potrošač može naići na neki ranije neprimijećen nedostatak. Neki će odbiti da se bave neispravnom stvari, drugi će ostati ravnodušni prema njenim nedostacima, a treći mogu smatrati da postojeća mana samo povećava vrednost stvari. Na primjer, ako prvo izdanje knjige poznatog pisca ima stranicu otisnutu naopako, s vremenom ona postaje bibliografska rijetkost koja se može prodati višestruko više od svoje originalne cijene. S druge strane, neki nedostaci predstavljaju stvarnu opasnost za korisnika. Kompanije koje proizvode automobile, igračke, lijekove, moraju hitno ukloniti iz prodaje svaki proizvod koji može nanijeti i najmanju štetu potrošaču. Zadovoljstvo kupnjom je odnos između očekivanja kupca i stvarnih performansi proizvoda. Ako kupovina ne ispunjava očekivanja potrošača, on ostaje razočaran, a ako su očekivanja kupca opravdana, on se osjeća zadovoljnim. U slučaju kada karakteristike proizvoda premašuju očekivanja potrošača, potonji doživljava osjećaj divljenja. Stepen zadovoljstva kupca zavisi od njegove odluke o ponovnoj kupovini i komentara o tome među prijateljima i poznanicima. Da bi kupac bio zadovoljan kupovinom, reklama proizvođača mora tačno odražavati stvarne i vjerovatnoće karakteristike proizvoda. Neki prodavci ih čak mogu donekle i potcijeniti, tako da kupac dobije zagarantovano zadovoljstvo kupnjom. Zadovoljstvo ili razočaranje potrošača određuje njegove naredne radnje. Ako je zadovoljan kupovinom, najvjerovatnije će ponovo kupiti ovaj proizvod. Na primjer, rezultati istraživanja o izboru marki potrošača prilikom kupovine automobila sugeriraju da postoji direktna veza između zadovoljstva kupaca i njegove želje da kupi isti proizvod. Nezadovoljni kupac reaguje veoma različito. Može odbiti korištenje proizvoda, vratiti ga u trgovinu ili početi tražiti informacije koje bi potvrdile vrijednost proizvoda. Osim toga, može napisati žalbu kompaniji koja proizvodi ovaj proizvod, potražiti pomoć od odvjetnika ili državnih agencija. Kupac može jednostavno prekinuti kupovinu ovog proizvoda i upozoriti svoje prijatelje i poznanike. Proizvođači moraju svesti na minimum nezadovoljstvo potrošača kupovinom. U posljednje vrijeme, kao rezultat širenja postprodajne komunikacije s kupcima, smanjeni su povrati u trgovine i otkazivanje narudžbi. Proizvođača bi također trebalo zanimati takvo pitanje: kako kupac koristi svoj proizvod, šta s njim, uostalom, radi. Ako ga kupac drži u ormaru, možda neće biti baš zadovoljan kupovinom. Ako proda ili zamijeni razočaravajući proizvod za nešto korisnije, prodaja novih proizvoda će se smanjiti. Ako kupci pronađu novu upotrebu za proizvod, proizvođači bi ga trebali koristiti u svom oglašavanju. Kupac će se jednog dana morati odvojiti od proizvoda, a proizvođač mora osigurati da ono što je ostalo od njegovog proizvoda ne šteti okolišu.

2. Istraživanje stava potrošača

2.1. Odnos i njegove komponente

Šta pokreće potrošače? Koji su njegovi motivi da konzumira ovaj ili onaj proizvod ili uslugu? Zašto potrošači staju u red za neku robu, a odbijaju da konzumiraju drugu koja po osnovnim fizičkim parametrima nije inferiorna u odnosu na prvu? Koji faktori utiču na kupovinu određenog proizvoda? Četvrta generacija marketinških stručnjaka bori se da odgovori na ova pitanja.

Jedno od najčešćih mišljenja vezano za marketing je da odnos potencijalnog kupca prema proizvodu, kompaniji ili brendu igra veliku ulogu u ponašanju potrošača, a za to postoji razlog. Marketinški stručnjaci imaju tendenciju da ističu važnost ovog odnosa, jer on određuje ne samo individualni izbor potrošača, već i njegovu ukupnu lojalnost firmi.

Stav potrošača se može posmatrati kao međustanje između stimulativne informacije, s jedne strane, i ponašanja potrošača u procesu tržišnog izbora, s druge strane.

Stav ima direktan uticaj na odluku o kupovini, a ove odluke zauzvrat utiču na formiranje i promjenu stavova potrošača. Dakle, stav potrošača nije, naizgled, neka vrsta urođenog osjećaja, već nastaje u procesu učenja (uključujući navike, iskustvo, kognitivno i operativno učenje). To sugerira da analiza stavova potrošača može poslužiti kao početna informacija kako za dijagnosticiranje ponašanja potrošača, tako i za konstruiranje njegove prognoze, što je metodološka osnova za razvoj strategije upravljanja odlukama potrošača o kupovini robe.

Koncept stava zahtijeva, prije svega, analizu suštine ovog koncepta, njegovih svojstava, komponenti, metoda koje se koriste za mjerenje stavova potrošača prema robi, uslugama i preduzećima. Klasična definicija odnosa data je 1930-ih. G. Allporg: "Mentalni proces kojim osoba - na osnovu prethodnog iskustva i pohranjenih informacija - organizira svoje percepcije, pretpostavke i osjećaje o određenom objektu i usmjerava svoje buduće ponašanje."

Prema ovoj definiciji, stav se sastoji od tri komponente: kognitivne (mišljenje), emocionalne (osećanja), voljnog (namera), što odgovara definicijama zapadnih stavova (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler, itd.). ) i domaći (I Aleshina, E. Golubkov i drugi) istraživači.

Treba napomenuti da D. Angel, R. Blackwell i P. Miniard imaju poseban pogled na odnos; prema njima, odnos postoji nezavisno od svojih konstituenata, dok je svaki konstituent povezan sa odnosom.

Rice. 1. Savremeni pogled na formiranje stavova.

Ovakav pristup omogućava dublje razumijevanje kako procesa formiranja odnosa, tako i mehanizma njegovog utjecaja na ponašanje kupca, što je važno za preuzimanje kontrole nad potonjim.

Stav na određeni način zavisi od prethodnih mentalnih i emocionalnih čina. Drugim riječima, voljne radnje su određene stavom potrošača, a sam taj stav se formira zbog mišljenja i osjećaja. Ovo objašnjava zašto je teško promijeniti stavove i direktno utjecati na namjere ponašanja. Najefikasniji način da se to učini je korištenje relacijskih komponenti kao što su znanje i evaluacija. Stoga je proučavanje stavova potrošača prema proizvodu, usluzi, preduzeću prvenstveno zbog definisanja njihovih mišljenja i osjećaja.

U analitičke svrhe, autori mnogih studija ponašanja potrošača razmatraju stavove u smislu određenih svojstava: usmjerenost, intenzitet, otpor promjenama, otpor destrukciji, povjerenje potrošača u ispravnost svog stava. Ova svojstva daju ideju o vrstama odnosa i smjerovima njegovog proučavanja. Dakle, komponente i svojstva odnosa određuju sastav informacija neophodnih za kontrolu ponašanja potrošača u procesu tržišnog izbora.

Koncept odnosa- jedan od najčešćih u zapadnim zemljama.

Stav pokazuje predispoziciju za akciju, ali ne garantuje da će se takvo ponašanje zaista i dogoditi. To jednostavno pokazuje da postoji spremnost da se na neki objekt odgovori na određeni način. Moraju se poduzeti neke radnje kako bi se izazvao ovaj odgovor.

Veze su trajne i održive tokom vremena. One se, naravno, mogu promijeniti, ali ozbiljne promjene stava zahtijevaju značajnu intervenciju.

Postoji korespondencija između stava i ponašanja, a ljudi se ponašaju na način da održavaju tu korespondenciju.

Odnosi rezultiraju sklonošću i uvažavanjem ideje ili predmeta. Oni se manifestiraju u pozitivnom, neutralnom ili negativnom osjećaju prema ideji ili objektu. Sve ovo ukazuje da stav potrošača može odrediti i uspjeh i neuspjeh preduzeća, što, zauzvrat, određuje potrebu za pronalaženjem efikasnih sredstava za njegovo mjerenje.

Dakle, možemo reći da je stav osjećaj da nam se neki predmet iz okoline sviđa ili ne sviđa. Odnos ima tri komponente:

Kognitivna komponenta odražava procjenu karakteristika objekta;

Emocionalna komponenta je osjećaj povoljnosti ili nepovoljnosti koji je rezultat evaluacije;

Komponenta koja predstavlja rezultirajuću namjeru ili sklonost djelovanju.

Iz marketinške perspektive, potrošači imaju stavove o proizvodima, brendovima, maloprodajnim lokacijama, dobavljačima i reklamiranju. Očigledno je da su trgovci zainteresirani za stvaranje određenog odnosa s potrošačima.

Važno je da upamte da se odnos može razviti tek nakon što potrošač sazna o postojanju proizvoda i o njegovim svojstvima (kognitivna komponenta). Emocionalna komponenta stava formira se kroz percepciju informacija o objektu i kroz evaluaciju te informacije. A stav potrošača prema proizvodima kao što su hladnjaci za vino će se razviti tek nakon što njihova svijest poraste – a do sada ih potrošači nisu prihvaćali. Stav potrošača prema proizvodu proizlazi iz ocjene sposobnosti proizvoda da ispuni kriterije ocjenjivanja. Kada nam se neki proizvod sviđa, skloni smo da vidimo samo njegovu dobru stranu; selektivno odbijamo informacije o njegovim nedostacima. Dakle, iako naš stav utječe na naše ponašanje, naše ponašanje (u ovom slučaju kupovina proizvoda i korištenje) također utječe na naš stav.

Trgovci su zabrinuti za stavove potrošača jer povoljni stavovi dovode do povoljnog ponašanja razmjene. Ali, osim toga, moraju voditi računa i o namjerama potrošača. Ako potrošač razvije povoljan stav, on će imati namjeru da obavi kupovinu, a ta namjera će dovesti do stvarne kupovine. U mnogim slučajevima, međutim, postoje barijere između stava i ponašanja koje mogu poništiti uticaj stava. Na primjer, osoba može imati povoljan stav prema istom sportskom automobilu BMW Z3, ali ga možda neće kupiti. Razlog je jednostavan: ovaj auto je preskup za njega. Ili osoba može misliti da je nerazumno trošiti toliko novca na automobil.

Veliki dio onoga što marketinški stručnjaci rade ima za cilj izgradnju povoljnog stava potrošača. Stavovi se formiraju u fazama, ništa se ne može prodati ili kupiti dok potrošač ne prođe kroz ovaj proces, korak po korak. Konačni cilj marketinga se stoga može smatrati osiguravanjem da se potrošač kreće kroz korake ovog procesa. A sastavni dio ovog napora je gledanje u "crnu kutiju" ljudskog ponašanja.

2.2. Metode istraživanja kognitivnih, afektivnih i bihevioralnih komponenti stavova potrošača

Razmotrite neke od metoda koje se koriste za mjerenje stava kupca prema robi, uslugama, preduzećima. Budući da je stav centralni pojam socijalne psihologije, u njoj su razvijene metode za mjerenje različitih vrsta odnosa.

U literaturi se nude različite metode koje imaju za cilj prikupljanje i analizu informacija o mišljenjima, osjećajima, značaju objekta procjene, kao i namjerama kupca (tabela 1).

Metode mjerenja odnosa.

Tabela 1

Ime	Definicija	Karakteristike upotrebe
samoizvještaj	Metoda kada se ljudi jednostavno pitaju o njihovim osjećajima prema objektu	Najjednostavniji pristup, ali nije baš objektivan
Praćenje ponašanja	Na osnovu pretpostavke da je ponašanje subjekta određeno njegovim odnosom i da se iz posmatranog ponašanja može zaključiti o njegovom odnosu prema objektu	Ponašanje koje istraživač želi promatrati često je uzrokovano umjetno stvorenom situacijom.
Indirektne metode	Metode koje koriste nestandardizirane stimuluse - testovi asocijacije riječi, testovi dovršavanja rečenica, pripovijedanje itd.	Pitanja se ne postavljaju direktno
Rješavanje stvarnih problema	Metoda zasnovana na pretpostavci da će izvođenje određenog zadatka od strane subjekta istraživanja (na primjer, pamćenje niza činjenica) ovisiti o njegovom ličnom stavu	Koristi se uz samoizvještavanje
Psihološka reakcija	Metoda u kojoj istraživač posmatra odgovore ispitanika pomoću električnih ili mehaničkih sredstava	Pokazuje samo intenzitet individualnih osjećaja, a ne njihovu negativnu ili pozitivnu prirodu

Metoda samoizvještavanja je vjerojatno najrasprostranjenija u istraživanju relacionog marketinga jer je jednostavnija od ostalih. Međutim, ovaj metod, koji pretpostavlja prikupljanje informacija o subjektivnim mišljenjima, osjećajima, namjerama, zahtijeva korištenje različitih skala. Najefikasnije od njih su skala ukupne ocjene i semantička diferencijalna skala. Prvu, koja se koristi za identifikaciju stepena slaganja ili neslaganja sa svakom od brojnih predloženih izjava, razvio je R. Likert. Semantička diferencijalna skala koju je predložio C. Osgood danas se smatra možda najpopularnijom tehnikom za mjerenje stavova u marketinškim istraživanjima. Popularnost obe ove skale verovatno se može objasniti lakoćom sa kojom su kreirane, jasnoćom kojom daju rezultate i činjenicom da omogućavaju ispitanicima da nedvosmisleno izraze intenzitet svojih mišljenja i osećanja.

Naravno, ovdje nisu navedene sve metode. Karakteristike proizvoda, usluge ili preduzeća razlikuju se po stepenu važnosti za potrošača, pa je za dobijanje objektivnijih informacija o stavovima potrebna upotreba skala ocenjivanja. U marketinškim istraživanjima najčešće se koriste grafičke, tačkaste i komparativne skale koje omogućavaju rangiranje karakteristika objekta odnosa prema važnosti za potrošača i dodeljivanje određene težine (koeficijenta značajnosti). Ove skale se razlikuju po suptilnosti razlika koje omogućavaju mjerenje.

Budući da se bilo koji objekt odnosa može opisati kao zbirka različitih svojstava (atributa), marketer je najviše zainteresiran za višefaktorske modele odnosa. Varijanta ovog modela se koristi češće od ostalih. Pretpostavlja se da je stav prema datom objektu zbir proizvoda mišljenja o njegovim karakteristikama i procijenjene vrijednosti tih karakteristika. Informacije se prikupljaju korištenjem metoda o kojima smo gore govorili. Međutim, za mjerenje nekih atributa, korištenje karakteristika kao što je "veće-manje" može se smatrati prikladnim samo u određenoj mjeri, a dalje proširenje njihove upotrebe smanjuje kvalitetu analize. U takvoj situaciji u multifaktorski model se unosi određena „idealna tačka“. Jedinstvena i vrlo važna karakteristika modela je to što pruža informacije kako o "idealnom brendu", tako i o stavovima potrošača o robnim markama iz stvarnog života. Multivarijantni modeli vam omogućavaju da kreirate mape percepcije koje menadžerima daju smislene ideje o tome kako njihova preduzeća, proizvodi, usluge izgledaju u poređenju sa drugim konkurentskim preduzećima, robama, uslugama. Prednost modela sa više atributa i mapa percepcije je u tome što vam omogućavaju da bolje razumete na čemu se zasniva određeni stav potrošača, što zauzvrat olakšava procenu trenutnih i potencijalnih marketinških aktivnosti preduzeća.

Izbor metode zavisi od prirode problema, karakteristika ispitanika, njihovog stava prema zadatku, njihovog iskustva i sposobnosti da odgovore na pitanja, te nivoa vještina osoblja.

3. Karakteristike vanrednog stanja "Kolibri"

JP "Kolibri" postoji na tržištu oko 5-6 godina. Prodavnica se sastoji od šest odjela: odjela parfimerije i kozmetike, odjela hrane, odjela kancelarijskog materijala, odjela kućnih potrepština, odjela hemije, fotokopija. Vlasnik svakog odjela, nakon što ga je dobio u zakup od direktnog vlasnika cjelokupnog maloprodajnog prostora, angažuje osoblje za rad. Radnim danom prodavca od 10 do 18 časova sa ručkom. Broj zaposlenih je dvanaest ljudi. “Kolibri je privatno preduzeće. Prodavnicu treba pripisati univerzalnom tipu trgovina, budući da se u njoj nalazi široka paleta asortimana prodane robe, koja se sastoji od mnogih grupa proizvoda. U "Kolibri" postoji robni princip izgradnje organizacione strukture, u kojoj su aktivnosti prodavaca u prodavnicama koncentrisane na određenu grupu roba. Ovo trgovačko preduzeće nema trgovca ili menadžera koji bi trebalo da se bavi takvim poslovima kao što su marketinško istraživanje, reklamni događaji.

Lokacija radnje na uglu kuće je prilično povoljna, pogotovo jer se prodavnica nalazi u blizini autobuske stanice. "Kolibri" je jasno vidljiv, a prilično prostrana soba je vrlo zgodna za prodaju. Veoma je važno da postoje dobri pristupni putevi i parking za automobile.

U ovoj oblasti je teška konkurentska situacija, prodavnice su na svakom koraku. No, kontingent potrošača na koje se trgovina fokusira relativno je širok i pripada grupi stanovništva sa srednjim prihodima.

3.1. Analiza marketinške situacije uJP "Kolibri"

Raspored radnje je jedan od glavnih elemenata. Prilikom njegovog razvoja smišljaju se metode koje stimulišu promociju kupaca na trgovačkom prostoru tako da kupuju više robe nego što je ranije planirano. Stimulativne promotivne aktivnosti su eksterna raznovrsnost – postavljanje komercijalne opreme, njene vrste, vitrine, rasvjeta, mirisi, zvučna pozadina itd. Atmosfera radnje odgovara njenom imidžu i cjelokupnoj strategiji, a dizajn doprinosi odluci o kupovini. Prije svega, trebali biste identificirati ciljnog kupca i razviti koncept trgovine koji zadovoljava njihove potrebe.

Prodavnica Hummingbird je opća prodavnica s prosječnim brojem robe. Način prodaje - samo preko šaltera. Prosječna opremljenost trgovačkog prostora. Pod je svetle pločice. Rasvjeta - kombinacija prirodne i umjetne rasvjete. Dva kombinovana ulaza i izlaza. Udaljenost između svih odjela je različita. Radnja je stalno puna kupaca, jer se nalazi u kući, u blizini autobuske stanice, na mjestu sa prilično velikom gužvom.

Proizvoljan raspored, kao što je u Hummingbirdu najskuplji, koristi se u malim prodavnicama, kao iu buticima u okviru velikih trgovačkih centara. Ima opuštenu atmosferu koja podstiče kupovinu. Pravci kretanja kupaca nisu ni na koji način ograničeni, ljudi mogu slobodno da se kreću iz jednog dela hale u drugi, prilaze regalima, tezgama, vitrinama, pregledavaju robu u bilo kom redosledu. Većina kupaca voli otvoreni tlocrt, jer se više vole osjećati ugodno u radnji. Pravilno punjenje polica robom je od velike važnosti. Važno je zapamtiti da je princip "što više, to bolje" do određene tačke istinit. Ako beskonačno povećavate raspored u prodavnici, to će neminovno dovesti do gomile robe i cijena, što će kupcu biti teško razumjeti (površina polica ostaje konstantna). U nekim slučajevima čak je potrebno smanjiti nomenklaturu. Do smanjenja dolazi zbog robe koja je prisutna u asortimanu. Takve grupe nije uvijek lako izračunati. Da biste to učinili, potrebno je analizirati promet, rok trajanja i potražnju za pozicijama predviđenim za „likvidaciju“. U ovom primjeru trgovine Kolibri, police su ujednačeno ispunjene robom, sva roba je sveobuhvatno raspoređena i zauzima svoje mjesto, a sva je, bez izuzetka, važna za potrošača.

Kompleksni prikaz robe- moćno sredstvo za stimulisanje impulsnih kupovina. Na jednom mjestu možete smjestiti cijeli asortiman proizvoda slične namjene. Na primjer, ako mušterija priđe prolazu za kremu za brijanje na odjelu za hemiju i vidi da odjel također nudi sapune, šampone, gelove i pjene za oblikovanje kose, možda će se sjetiti da im treba više od kreme.

Sledeći faktor uticaja- Izgled ponuđene robe. To uključuje naziv robne marke, oblik i boju pakovanja, natpise na njemu, itd. Svijetla i lijepa ambalaža služi za privlačenje pažnje na proizvod, dodiruje u svakom potrošaču tanku žicu, koju psiholozi nazivaju "djete koje živi u nama", kako bi ono poželilo posegnuti i pokupiti nešto lijepo i svijetlo, a zatim pokušati. to. Na primjer, šareni dio kancelarijskog materijala u radnji zaustavlja zainteresovanog kupca u bilo koje doba godine, ne nužno tokom školskog perioda. Umjetno dizajnirane vitrine ispunjene su sveskama, olovkama, olovkama, notesima i drugim potrepštinama za učenje. Ipak, glavni uticaj na posetioca imaju zaposleni u radnji. Imidž trgovačkog objekta, njegova sposobnost da zadrži kupce uvelike zavise od znanja i iskustva, ljubaznosti i izgleda njegovih zaposlenih. Danas prodavnica ima velikih poteškoća sa osobljem. S jedne strane, zaposleni u većini prodavnica nisu spremni za efektivnu prodaju. S druge strane, često ne pridaju veliki značaj obuci i motivaciji svojih prodavača, kojima nije isplativo obučavati, jer prodajno osoblje u većini trgovina se vrlo često mijenja. Istovremeno, dobro obučeno i motivisano osoblje jedna je od važnih komponenti uspjeha svakog prodajnog mjesta.

Na radiju možete čuti reklame za prodavnicu Hummingbird, ali najbolja reklama za radnju nisu radio poruke, promocije, bilbordi i plakati jarkih boja u časopisima. Najbolja reklama je zadovoljan kupac koji će vašu radnju preporučiti desetinama svojih prijatelja, rodbine i poznanika. Nasuprot tome, nema ništa gore od nezadovoljnog ili prevarenog kupca. Za trgovinu, ovo je hodajuća antireklama. Za ljude je važnija komunikacija uživo od "zvaničnih" medijskih izvještaja. Dakle, utjecaj oglašavanja na osobu se ne provodi direktno, već preko autoritativnih ljudi koji su za njega značajni, njemu poznati - prevodioci mišljenja i glasina. Mišljenja o svakom pitanju (od jednostavnog – gde i koji prašak za veš kupiti, do složenog – za koga glasati) formiraju se i odobravaju pod uticajem određenih autoriteta (vođa mišljenja): roditelja, supružnika, prijatelja, samo poznanika koji smatraju stručnjacima u nekoj sferi.

Proučavanje potrošača ima za glavni cilj razumijevanje njihovih potreba kako bi se osiguralo njihovo maksimalno zadovoljstvo.

Za što potpunije zadovoljenje potreba potrebno je identifikovati i dublje analizirati već postojeće potrebe, proučiti obrasce njihovog razvoja i formiranja novih potreba.

Proučavanje sistema vrijednosti potrošača i stepena zadovoljenja njihovih Zahtjeva.

Potrošači na osnovu svog sistema vrijednosti biraju alternativne proizvode, procjenjujući ih prema skupu atributa i na taj način određujući proizvod koji će kupiti. Potrošaču obično nije lako da formuliše svoj sistem vrednosti. Dakle, umjesto da tjeraju potrošače da razmišljaju o svakom pojedinačnom atributu, potrošači donose svoje prosudbe o proizvodima kao cjelini u posebnoj analizi koja se naziva adjoint analiza. Da bi to učinili, potrošači moraju rangirati proizvode koji imaju različite skupove atributa. Zatim, na osnovu matematičke analize, odrediti sistem vrijednosti na kojem se temelji njihov izbor. Istovremeno, moguće je i procijeniti u kojoj mjeri je potrošač spreman da "žrtvuje" određenu vrijednost jednog atributa kako bi dobio veću vrijednost drugog, tj. uspostavi svoj sistem vrednosti. Kao rezultat, otkriva se značajna razlika između onoga što, prema proizvođaču, potrošač očekuje i onoga što on zaista želi, tj. između potreba potrošača, postojećih, prema proizvođaču, i njihovih stvarnih potreba. Potrošači zasnivaju svoja očekivanja na informacijama koje dobijaju od prodavaca, prijatelja i drugih izvora. Ako prodavac preuveličava karakteristike proizvoda, onda se očekivanja potrošača ne ostvaruju i on doživljava razočarenje i nezadovoljstvo.

Općenito, treba očekivati da postizanje visoke vrijednosti važnijeg indikatora za potrošača potrošač više cijeni. Ako je odstupanje na gore preveliko, onda potrošač smatra da je proizvod nezadovoljavajući.

Rezultati ovakvih marketinških istraživanja, uz mali stepen njihove transformacije, mogu se koristiti i za segmentiranje tržišta na osnovu pogodnosti koje potrošači traže prilikom kupovine proizvoda.

Za to su potrebni sljedeći podaci:

1. spisak karakteristika ili prednosti povezanih sa kategorijom proizvoda koji se proučava; procjene relativne važnosti koju potrošači pripisuju svakoj imovini;

2. grupisanje potrošača koji daju iste ocjene razmatranim nekretninama;

3. procjene broja potrošača i profila njihove reakcije na predloženi proizvod i pojedinačnih elemenata marketing miksa za svaki identificirani segment.

Na primjer, na odjelu za hemiju, analizom proizvoda za higijenu zuba utvrđeno je da su kupce privukle sljedeće pogodnosti: bijeli zubi, svjež dah, dobar okus, prevencija karijesa, zaštita desni, niska cijena. Ako pitate kupca koju od ovih šest nekretnina traži, odgovor je obično potvrdan. Ako ga zamolite da podijeli 100 bodova između ovih nekretnina na osnovu njihove vrijednosti za njega, razlike koje vam omogućavaju da formirate tržišne segmente postaju očigledne.

Stoga je veoma važno zauzeti aktivan stav po ovom pitanju: redovno mjeriti stepen zadovoljstva/nezadovoljstva klijentele i identifikovati uzroke nezadovoljstva. Imajte na umu da u mnogim vrstama poslovanja u kojima potražnja ne raste, 80 do 90% prihoda može doći od postojećih kupaca. Lako je uočiti koliko je važno da budu zadovoljni organizacijom u cjelini, njenim proizvodima i uslugama.

Vrlo značajan postupak je podjela svih potrošača određenih proizvoda u kategorije prema stepenu njihove lojalnosti tim proizvodima. Ove kategorije se zatim poželjno dijele na nekoliko podgrupa ovisno o količini konzumacije (npr. redovni i teški kafu i povremeni kafu). Podaci ovakvih studija omogućavaju jasnije ocrtavanje kruga potencijalnih potrošača i razvoj programa za proširenje kruga lojalnih potrošača.

Proučavanje namjera i ponašanja potrošača. Preporučljivo je proučiti namjere i ponašanje potrošača, povezujući to sa određenom fazom u odluci potrošača o kupovini. Proces odluke o kupovini uključuje nekoliko faza:

1. dobijanje početnih informacija o proizvodu (razumijevanje);

2. pojava interesa; odlučivanje da li da isprobate proizvod;

3. moguće ispitivanje robe;

4. prihvatanje proizvoda, kada se potrošač odluči da redovno kupuje ovaj proizvod. Učenje koliko brzo i na osnovu kojih informacija i argumenata potrošač donosi odluku o kupovini pomaže marketeru da razvije mjere koje pomažu potrošaču da prođe kroz ove faze u povoljnom smjeru za trgovca.

Obilje robe posebno privlači kupce. Kada čovjek vidi veliku količinu robe, uvijek želi nešto izabrati iz ove šarene, lijepe mase - radi instinkt potrošnje i elementarne pohlepe. Zbog toga je potrebno zavodljivu robu postaviti na vidno mjesto iu velikim količinama, što se naziva rasuto. Na primjer, u odjelu kozmetike i parfimerije trgovine Hummingbird, na policama u visini očiju, nalaze se setovi raznih budžetskih artikala na veliko. Privlači pažnju posetilaca. Općenito, "najimpulzivnija" mjesta su police koje se nalaze u visini očiju kupca. Sa stanovišta klasičnog merchandisinga, oni su najpogodniji za percepciju i pružaju lavovski udio u prodaji bilo koje trgovine. Ove psihološki najpovoljnije police obično zauzimaju robe koje treba hitno prodati, ili robe koja daje dobar promet. Ali što se tiče razglednica dostupnih u odjelu, naprotiv, nalaze se previsoko, na samoj gornjoj polici, pa ih je kupac vrlo teško primijetiti.

Odjel ima i veliki izbor gumica, češljeva, lakova, parfema, raznih poklon setova, farbi za kosu, koje daju relativno visok promet. Kao rezultat posmatranja ponašanja kupaca fokusiranih na široku paletu proizvoda prilikom kupovine boja za kosu, izvučeni su sljedeći zaključci: prvo, većina kupaca su žene, a drugo, ako je kupac došao u odjel s namjerom da ako kupuje boju, onda čak i ako je marka koju obično koristi, veća je vjerovatnoća da će kupiti drugu marku boje nego da će potražiti negdje drugdje. Prodavač samo treba vješto predstaviti druge opcije za farbanje kose. Treće, kod prodaje boja ne postoji ograničena starosna kategorija. Vodeće pozicije na tržištu bojanja kose zauzimaju strane kompanije: Wellaton, Garnier, Palette. Ove zapadne kompanije posluju u srednjem i višem cjenovnom segmentu i odlikuju se visokom reklamnom aktivnošću. Rocolor je lider uglavnom zbog niskog cjenovnog segmenta. Garnier je lider u nivou prepoznatljivosti boja kompanije. Informacije o ponašanju različitih kategorija potrošača prilikom kupovine robe, kao io ponašanju potrošača nakon kupovine korisne su za pravilno tumačenje podataka o prodaji i ocjenu rezultata pozicioniranja proizvoda. Također je mnogo teže privući nove kupce nego zadržati postojeće.

Kao što se može vidjeti iz prethodnih odjeljaka, trgovina nema odjel marketinga, ali postepeno u praksi dolazi do spoznaje potrebe za planiranjem aktivnosti marketinške službe. Planiranje podstiče menadžment da stalno razmišlja o budućnosti, čini ga jasnijim o svojim ciljevima i politikama, dovodi do bolje usklađenosti u radu i pruža objektivne mjere učinka. U maloprodaji se sav marketing obično svodi na promotivne aktivnosti koje se sprovode spontano, u zavisnosti od njegovog prijema, zaliha ili uoči nekog praznika. Ne može se reći da ne donose određeno povećanje trgovinskog prometa. Međutim, u slučaju spontanosti teško je planirati budžet, stvarni troškovi mogu znatno premašiti planirane.

Neophodno je napraviti marketinško odjeljenje u trgovini, ili angažovati marketera, čiji su ciljevi: razumjeti motivacije i potrebe kupaca; razumjeti ulogu različitih kategorija proizvoda u strategiji trgovine; upravljati asortimanom u konkurenciji; razumjeti ekonomske poluge u upravljanju kategorijama; biti u stanju izgraditi strategiju asortimana i implementirati je; čine pristup formiranju asortimana sredstvom strateškog i operativnog upravljanja. Formiranje plana marketinških aktivnosti vrši kompletan sastav marketinške službe ili formirani kreativni tim preduzeća. Na primjer, za odjel "Parfem - kozmetika" iznose se sljedeći prijedlozi.

Do ljetne sezone morate stvoriti kompleks potrepština za kućanstvo, koji predstavlja lijekove za ubode komaraca, vrećice za kupovinu na točkovima.

Predlaže se stvaranje dodatnog specijaliziranog odjela, u koji će stati sva roba potrebna za rekreaciju, putovanja - to su putne torbe i torbe za struk, za čuvanje gotovine i dokumenata; svi proizvodi za sunčanje, gelovi, spužve za tuširanje itd.; galanterija - posude za sapun, četkice za zube, četke za masažu itd.; razni suveniri za one koji putuju u inostranstvo i zemlje ZND.

Tokom praznika možete koristiti sve vrste promocije: oglašavanje, unapređenje prodaje, propaganda, savjetovanje prodavača; ali samo oni bi trebali biti bolji od konkurenata, jer u tim slučajevima kupac odlazi u radnje po robu, ali samo on je pred izborom: u koju prodavnicu otići, dakle, morate mu pomoći da napravi izbor.

Potrebno je dodati više svijetlih boja u unutrašnjost trgovine: plava, crvena, žuta. Boja ima fiziološki učinak na osobu, uzrokuje loše ili dobro zdravlje, povećava ili smanjuje djelotvornost reklamnog utjecaja.

Nakon obavljenog analitičkog i kreativnog rada, potrebno je preći direktno na izradu marketinškog plana koji se sastoji od sljedećih dijelova:

1. Pregled marketinškog plana - daje glavne tačke predloženog plana za brzi pregled od strane menadžmenta;

2. trenutno stanje na tržištu - pruža osnovne informacije o tržištu, proizvodima, konkurentima i distribuciji proizvoda;

3. prijetnje i prilike - opisuje glavne prijetnje i prilike koje mogu uticati na robu;

4. zadaci i problemi - ukratko formuliše zadatke preduzeća po proizvodima (grupama, kategorijama), uključujući pitanja prodaje, tržišnog učešća, dobiti, kao i probleme sa kojima se preduzeće može susresti pri obavljanju ovih poslova;

5. marketinška strategija – predstavlja ukupni marketinški pristup koji će se koristiti za postizanje planiranih ciljeva;

6. akcioni program - odredite šta će se raditi, ko, kada i koliko će to koštati.

Važno je i ponašanje prodavca. Trebalo bi da razumeju uporedne karakteristike robe predstavljene u hali. Moraju komunicirati s kupcima i preporučiti im da izvrše određenu kupovinu, moraju biti u stanju razgovarati o prednostima određenog proizvoda. Ljubaznost prodavca izaziva osećaj simpatije prema njemu. Mnogi kupci po ovim osnovama procjenjuju sposobnost prodavca da pruži dobru, brzu uslugu. Uredni, energični, ljubazni prodavci uvijek uživaju prestiž kod kupaca. Prodavac mora sve to zapamtiti i biti svjestan da u pravilu nijedna sitnica ne promakne kritičkom oku kupca. Pozdrav upućen kupcu u velikoj mjeri određuje njegov prvi utisak o radnji. Ovaj utisak treba da bude pozitivan, tada se stvara prijatna atmosfera koja doprinosi nastanku poverenja. Odgovor kupca će biti povoljan ako je jasno uvjeren da prodavac vodi računa o njegovim interesima. To izaziva simpatiju kod kupca, postaje društveniji. « dobro jutro, popodne, veče » - mnogo bolji pozdrav od suvog i neutralnog « zdravo».

Raspoloženje kupca, njegova odluka o kupovini uvelike ovisi o tome koji mu je proizvod pokazao prodavač.

Na primjer, takva situacija, kada kupac ne može izabrati jedan proizvod od nekoliko, potrebno je u određenoj mjeri napraviti izbor za njega. Morate mu dokazati da je sva roba u trgovini kvalitetna. Nemoguće je dozvoliti nehotično smanjenje jednog proizvoda u korist drugog. Šema odgovora: "Oba proizvoda su dobra, ali u vašoj situaciji bolje je uzeti ovaj ... jer ...." Na primjer, kupac razmatra dvije lampe, plavu i zelenu, ne zna koju da odabere U tom slučaju, prodavača treba posavjetovati: "Uzmite zeleno: ako su vam rekli da imate zavjese u zelenkastim tonovima - jedna će dobro ići uz drugu. "Prodavac mora biti u mogućnosti da uzme u obzir godine, izgled kupca , moguća profesija i niz drugih faktora. Redovnom kupcu preporučljivo je da ne postavlja mnogo pitanja o proizvodu: biće mu drago da njegovi ukusi poznaju, vodite računa o njemu. Živost i specifičnost govora prodavca su izuzetno važne.

Vrlo je važno pokazati proizvod na djelu. Tvrdnja je potpuno tačna: ispravno prikazati isto je što i pola prodati. Prilikom predaje kupovine, prodavac treba da se zahvali kupcu, ponudi da ubuduće poseti prodavnicu. Veoma je važno istovremeno naglasiti prednosti stvari koju je kupac kupio.

Umijeće komunikacije s kupcem sugerira da svaki prodavac mora voditi računa da utisak koji ostavlja na druge bude dobar. Ovaj utisak određuje prvenstveno izgled prodavca. U prodavnici Hummingbird nema posebnih kombinezona, pa se moraju poduzeti mjere za njihovo uvođenje. Za prodavce odjela hrane najbolji primjer kombinezona je haljina, kombinezon ili kućni ogrtač od svijetlih tkanina i pokrivalo za glavu u skladu s haljinom. U neprehrambenim odjelima izbor radne odjeće je mnogo širi. Za žene - haljine, odijela, suknje sa bluzom, za muškarce - odijela ili pantalone sa košuljom i kravatom. Glavno pravilo: radna odjeća treba da bude ista za sve zaposlene u ovom trgovačkom preduzeću, tako da se osoblje ističe među kupcima. Njegov poželjan dodatak je flaster sa amblemom radnje i obavezna etiketa ili bedž sa imenom i prezimenom prodavca. Kupci bi uvijek trebali znati ko ih je dobro ili loše poslužio. Takva odjeća, kao što praksa pokazuje, jača disciplinu i korporativnu kulturu osoblja.

Zaključak

Sumirajući gore navedeno, izvući ćemo glavne zaključke i zaključke o radu.

Kupovno ponašanje se dosta promijenilo posljednjih godina. Sa proširenjem asortimana povećao se i broj zahtjeva. Velike trgovine i trgovačke grupe povećale su svoj utjecaj na potrošače; pojavio se niz novih oblika trgovine, kao što su potrošačke prodavnice i samouslužne robne kuće. Raznolikost oblika je izraz različitih marketinških koncepata koje preduzeća koriste za rješavanje svojih problema. Riječ je o želji da se uzmu u obzir interesi potrošača i da se ujedno istakne od konkurencije.

Proučavanje svih faktora koji utječu na ponašanje potrošača, motive kupovine, percepciju proizvoda pomaže trgovcima da modeliraju proces donošenja odluke o kupovini.

Na ovaj način, uz pomoć interne arhitekture, stvara se posebna atmosfera koja zadržava kupce u radnji. Jasno je da se s dužinom boravka povećava broj očnih kontakata sa robom i vjerovatnoća daljnje impulzivne kupovine. Na istom nivou postoji i pretpostavka da prodajno područje – kontaktni segment rezervisan za proizvod – povećava šanse za kupovinu.

Postavljanje robe na police je uobičajen oblik prezentacije. Dvostruki i specijalni plasman se koristi za skretanje pažnje kupaca na određeni proizvod. Ponuda robe u obliku gomile odnosi se na raznolike mogućnosti aktiviranja latentnih potreba uz pomoć optičkih stimulansa, što u kombinaciji sa nižim cijenama dovodi do povećanja prodaje i do 800%.

Visoka lojalnost brendu i relativno niska lojalnost prodavnici mogu se objasniti u smislu psihologije potrošača. Nedostatak proizvoda u prometu ili njegova neredovna prodaja dovodi do precjenjivanja blokirane alternative i dodatnih napora da se ovaj proizvod ipak dobije. Preduslov za to je percepcija odsustva proizvoda kao značajnog ograničenja slobode izbora.

Prelazak sa proverenog brenda na poznati brend predstavlja određeni faktor rizika za kupca. Može se pretpostaviti da promjena poznate atmosfere njihove stalne radnje također nije baš ugodna za kupca.

Promjene u glavnim ekonomskim faktorima kao što su nivoi prihoda, troškovi života, kamatne stope, štednja domaćinstava i dostupnost kredita imaju značajan uticaj na poslovanje prodavnica.

Istraživanja pokazuju da pri odlučivanju o preferenciji za određeno mjesto kupovine (trgovina, supermarket, hipermarket itd.) najznačajniji uticaj ima kvalitet pružene usluge (49% od ukupnog broja ispitanika), sljedeći faktor je nivo usluge (26,5%), zatim brzina pružanja usluge (13%), uvažavanje individualnih karakteristika (8%), a samo 3,5% je među najznačajnije faktore uvrstilo cenu usluge.

U savremenim uslovima marketing treba tretirati kao globalnu upravljačku funkciju od koje zavise sve ostale aktivnosti. Neophodno je u svakom preduzeću stvoriti takve marketinške usluge koje bi pomogle prodavnicama da utiču na kupovno ponašanje potrošača kako bi efikasno obavljale svoje aktivnosti, povećavale profit i stvarale uslove za njihov dalji progresivni razvoj.

Bibliografija

Udžbenik "Marketing", Almaty 1999.-526s.

E. P. Golubkov "Osnove marketinga", 1999.-325 str.

F. Kotler "Upravljanje marketingom" 2001.-743 str.

V. Sorochenko "Psihologija maloprodaje", 1998.-173 str.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. "Sistem marketinga i njegova implementacija u trgovinama." 2004.-145str.

Kotler F. Osnove marketinga. Per. sa engleskog. - M.: Progres, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. Marketing istraživanja: informacija, analiza, prognoza: Udžbenik. - M.: Finansije i statistika, 2001. - 320 str.

Dichtl E., Hershgen H. Praktični marketing. - M: Više. škola: Infra-M, 1996. - 476s.

Kotler F. Marketing menadžment. / Per. sa engleskog. ed. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - Sankt Peterburg: Peter Kom, 1999.- 896s.

Kotler F. Marketing menadžment. Ekspresni kurs. / Per. sa engleskog. ed. Yu.N. Kapturevsky.- Sankt Peterburg: Izdavačka kuća Peter, 2001.- 496s.

Kotler F., Armstrong G. i dr. Osnove marketinga. / Per. sa engleskog. - 2. evropski ed. - M.: Izdavačka kuća. kuća Williams, 1998. - 1056 str.

Kotler. F. Osnove marketinga. / Per. sa engleskog. Ed. O.G. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rosinter, 1996. - 704 str.

Romanov A.N.,. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. itd. Marketing. – M.: UNITI, 1995.-560.

Zakševskaja E.V., Gončarov S.V. Agromarketing / Tutorial. -Voronež:

VGAU, 1999.- 305 str.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Menadžment.-izdavačka kuća Rusija, 2003.-78 str.

www. Moje tržište. Ru

http: // www. gore. hr/knjige/m99/

kupovina potrošača ponašanje potrošači proizvodi kompanije Sažetak >> Marketing

Na potrošača ponašanje potrošači proizvodi kompanije. (disciplina Marketing) Uvod 3 1. Faktori koji određuju ponašanje potrošači 5 ... definirati strategiju ponašanje potrošača ponašanje morate imati dubinsko razumijevanje...

Potrošač i njegovo kupovno ponašanje predmet je najveće pažnje proizvođača robe, koji radi na principima i metodama marketinga. Budući da potrošač, izražavajući svoje simpatije i nesklonosti, kupovne preferencije, može odlučiti o sudbini proizvođača kao prodavca, kompanija nastoji da iskoristi sve svoje mogućnosti sveobuhvatnog i dubljeg proučavanja potrošača (potencijalnog kupca), uključujući i pitanja motivacije potrošača za obavještavanje potrošača, donošenje odluka o kupovini, formiranje preferencija potrošača, lojalnost brendu itd. (Sl. 6.5, 6.6, Tabela 6.3, 6.4).

Najteži zadatak vezan za proučavanje kupovnog ponašanja potrošača je identifikovanje njihovih implicitnih, neočiglednih potreba koje će postati očigledne nakon određenog vremenskog perioda, anticipirati, anticipirati potrebe koje se pojavljuju i identifikovati proces odumiranja postojećih potreba.

Zadatak kompanije nije samo da predvidi prirodu promjene u potrebama potrošača, već i da im blagovremeno ponudi proizvode i usluge kreirane na osnovu takvog predviđanja. To je ključ sadašnjeg i budućeg uspjeha kompanije na tržištu.

Kako američki menadžer i konsultant John F. Little naglašava, „što više znate o tome šta potrošaču zaista treba, to će vaše poslovanje biti uspješnije... Ako dovoljno dugo i pažljivo slušate potrošača i ako tražite pravo pitanja i pravilno analizirajte odgovore - desiće se čudo. Otkrit ćete informacije koje će biti toliko vrijedne i važne da mogu promijeniti vaše poslovanje. Ovo je grumen koji svaka organizacija uvijek traži, ali rijetko pronađe, grumen koji vodi do rudnika zlata.”

U procesu odlučivanja o kupovini ponašanje potrošača može se podijeliti u pet faza: svijest o potrebi kupovine; traženje informacija; evaluacija alternativa; odluka o kupovini; ponašanje nakon kupovine. U svakoj fazi potrošač djeluje kao aktivni donosilac odluka.

Važno je ne svoditi pojam dobra ili dobra samo na fizičke objekte, jer se dobrim može nazvati sve što može pružiti zadovoljstvo, uključujući ljude, organizacije, ideje, usluge itd.

Prema teoriji, potrošnja je aktivnost u okviru koje se vrši izbor dobara s ciljem „stvaranja“ usluga koje pružaju korisnost. Sa ove tačke gledišta, koristi se posmatraju kao skup svojstava (atributa), a potrošač – kao kreator konačnog zadovoljstva.

Kako kaže profesor J.-J. Lamben, koncept proizvoda, koji se smatra skupom ili skupom svojstava, veoma je važan za marketing. Osnovne ideje takvog modela, iako vrlo jednostavne, vrlo su plodne; oni su teorijska osnova za segmentaciju i pozicioniranje zasnovanu na koristima, kao i za odgovarajuću politiku proizvoda.

Prema jednoj od osnovnih ideja marketinga, kupac ne traži proizvod, već uslugu ili rješenje problema koje proizvod može pružiti. Ova jednostavna ideja ima uticaj na politiku proizvoda, što se vidi kada se uspostavlja praktičan opseg primene koncepta „roba – rešenje“, zasnovan na sledećim pretpostavkama:

različita dobra mogu zadovoljiti istu potrebu;
svaki proizvod je određeni skup svojstava;
isti proizvod može zadovoljiti različite potrebe.

Strategija „segmentacije po koristima“ (ili funkcionalne segmentacije) je stalna potraga za novim skupovima svojstava (atributa) koji nemaju konkurentnu ponudu na tržištu, ali ispunjavaju očekivanja određene grupe potrošača. Dakle, strategija segmentacije tržišta počinje identifikacijom koristi koje traže različite grupe kupaca, a zatim razvojem koncepta proizvoda koji će zadovoljiti specifične zahtjeve ili očekivanja ciljne grupe potencijalnih kupaca.

Od suštinske važnosti za proizvođače u njihovim praktičnim aktivnostima je poznavanje i sprovođenje prava potrošača (slika 6.12). Prije svega, to je davanje prava potrošačima da izaberu opcije koje će zadovoljiti njihove potrebe.

Svjetska praksa priznaje suverenitet potrošača, tj. njegovo pravo i stvarnu mogućnost da u granicama svojih mogućnosti stekne sve što smatra potrebnim za potrošnju, pod uslovima slobodnog izbora mesta, vremena, prodavca, proizvoda (usluge) i drugih uslova potrošnje. Prvi put formulisana u SAD 1961. godine, prava potrošača su proširena i precizirana, a 1985. odobrena su od strane UN.

Zaštita osnovnih prava potrošača u Rusiji osigurana je Zakonom Ruske Federacije „O zaštiti prava potrošača“, usvojenim 1992. godine, a podržana je aktivnostima Državnog standarda Ruske Federacije, Državnog komiteta Ruske Federacije. Federacija za antimonopolsku politiku, Federacija potrošačkih društava Rusije i Međunarodna konfederacija potrošačkih društava.

Zakon je dao potrošačima pravo da prilikom kupovine proizvoda znaju proizvođača, standard, sertifikat o usaglašenosti sa kvalitetom, listu osnovnih potrošačkih svojstava. Na robi čija se potrošačka svojstva mogu vremenom pogoršati, naznačeni su rok trajanja i datum proizvodnje.

Obaveznu sertifikaciju podležu prehrambeni proizvodi, kućna hemija, kozmetika, parfemi, dečija roba, mineralna đubriva, pesticidi, mašinstvo i kućanski aparati.

Rice. 6.5.

Rice. 6.6.

Glavne faze i kanali za širenje informacija o novim proizvodima: širenje informacija o novom proizvodu od strane preduzeća, oglašavanje novih proizvoda i usluga u brošurama i katalozima;

informacije o robi u medijima; prosudba stručnjaka kojeg potrošač poznaje i kome vjeruje ili mišljenje poznanika.

Faze procesa percepcije i odobravanja inovacije od strane potrošača: pružanje potrošača informacija o stanju na tržištu i mjestu koje novi proizvod zauzima na tržištu;

ispoljavanje interesa potrošača za novi proizvod, želja da se dobije potpuna slika o njegovoj prirodi;

ocjena novog proizvoda od strane potrošača (sakupivši, prema njegovom mišljenju, dovoljnu količinu informacija, obraća se stručnjaku za savjet - obično nekom od svojih prijatelja, rođaka, poznanika, kome najviše vjeruje);

donošenje zaključka o prednostima i (ili) nedostacima proizvoda;

odobrenje ili odbijanje novog proizvoda, tj. donošenje konačne odluke o mogućnosti korišćenja novog proizvoda u specifičnim uslovima.

Naravno, potrošač na tržištu može odbiti novinu u bilo kojoj od razmatranih faza.

Orijentacija potrošača fotokopirnih mašina u Novosibirskoj regiji na izvore informacija

I - na osnovu rezultata telefonske ankete,

II - prema anketi posjetilaca izložbe kopirne opreme u procentima od ukupnog broja ispitanika.

Približan skup motivacija pri odabiru robe (na osnovu prioriteta motivacije)

Tabela 6.3

Trajna roba	Roba tekstilne i lake industrije
1. Nivo potrošačkih svojstava
	2. Odgovarajuća moda
3. Popularnost brenda (modela)
	4. Kvalitet materijala (tkanine)
5. Nivo pouzdanosti	5. Kvalitet krojenja
6. Dimenzije	6. Usklađenost sa karakteristikama figure
7. Lakoća postavljanja u stambene i industrijske prostore	7. Sastav sirovina
	8. Kvaliteta okova (završna obrada)
9. Nivo potrošnje energije
10. Sigurnost	10. Veličina parcele

Bilješka. Navedeni su podaci socijalnog istraživanja sprovedenog u 13 industrijskih gradova 1992. godine.

Klasifikacija kupaca prema njihovoj spremnosti da percipiraju

novi proizvod

Tabela 6.5

Aspekti marketing	Potrošači
Aspekti marketing	Organizacije	Krajnji korisnik
Akvizicija	1. Za upotrebu u naknadnoj proizvodnji ili za preprodaju	Za ličnu, kućnu ili porodičnu upotrebu
	2. Oprema, sirovine, poluproizvodi se kupuju redovno iu značajnim količinama	Obično kupuje gotove proizvode, a ne opremu ili sirovine
	3. Kupujte proizvode na osnovu tehničkih specifikacija	Kupuje robu, vodeći se modom, sopstvenim sklonostima, savetima prijatelja
	4. Obično donose kolektivne odluke o kupovini nakon analize cijena, kvaliteta, dobavljača	Često iznajmljuje prostorije, stambeni prostor
Tržišne razlike	1. Njihova potražnja je izvedena iz potražnje krajnjih potrošača	Potražnju određuje potrošač
	2. Geografski koncentrisaniji	Geografski raštrkaniji i brojniji
	3. Obično koristite specijalizovane usluge snabdevanja	Manje je vjerovatno da će koristiti specijalizirane usluge snabdijevanja
	4. Kanali distribucije su kratki	Kanali distribucije su duži

Iskustvo potrošača prilikom kupovine robe i moguće opcije marketinških akcija preduzeća-proizvođača

Potrošačko iskustvo	Potrošač		Proizvođač robe
Potrošačko iskustvo	reakcija kupaca	rezultat	najprikladnije marketinške akcije	osnove
Pojedinačno pozitivno iskustvo	Satisfaction zahtjevi	Želja za otkupom	Pružanje besplatnih uzoraka proizvoda, slanje kupona poštom	Poboljšanje imidža kompanije
Ponovljeno pozitivno iskustvo	Ponovljeno zadovoljstvo	Formiranje imidža proizvoda		jačanje prestiž preduzeća
Pojedinačno negativno iskustvo	Nezadovoljstvo zahtjevi	Želja za promjenom brendova	Održavanje, zamena robe, objašnjenje razloga nezadovoljstva robom	Pokušajte da povratite prestiž
Ponovljeno negativno iskustvo	Ponovljeno nezadovoljstvo	Želja da više ne kupujete proizvod	Povrat novca, nudeći tržištu bolje analoge	Počnite objavljivati nove proizvode

Model kupovnog ponašanja potrošača iz različitih segmenata ruskog tržišta

Segmenti tržište	Porodica PRIHOD (USD/mjesečno)	Samo strani proizvodi	Strana i ruska roba	Samo ruski proizvodi
(niskim primanjima)
(niskim primanjima)			46 15%
srednje nisko			424 92%
Srednji segment
srednje visok			23 15%
(visoko profitabilan)

Bilješka.

Potrošači u segmentima sa visokim i niskim prihodima lojalni su određenoj grupi proizvoda.

Potrošači u srednjem segmentu skloniji su eksperimentiranju s različitim markama proizvoda.

Rice. 6.

Rice. 6.8.

Rice. 6.9.

Rice. 6.10.

Rice. 6.11.

Rice. 6.12.

Lambin J.-J. Strateški marketing. - M., 1996.

Proučavanje ponašanja potrošača će dati odgovore na brojna važna pitanja.

Koje su potrebe i očekivanja ciljne publike?
Koje finansijske mogućnosti imaju potrošači?
Koliko su potencijalni i postojeći kupci spremni potrošiti na predloženu robu ili uslugu?
Što treba uzeti u obzir prilikom izrade strategije razvoja usmjerene na povećanje aktivnosti potrošača?

Stručno istraživanje pomaže kompanijama da riješe sljedeće probleme.

Određivanje socio-demografskog portreta kupaca. Ovo je neophodno za efikasne ciljane marketinške kampanje. Studija vam omogućava da optimizirate troškove i pokrenete oglašavanje usmjereno na određenu ciljnu publiku ili njen segment.
Proučavanje mogućnosti i potreba postojećih i potencijalnih kupaca. Ove informacije su potrebne za optimizaciju trgovačkih ponuda i stvaranje atraktivne usluge.
Pokrenite efikasno oglašavanje sa geografskim ciljanjem. Studija će identificirati mjesta na kojima je koncentrisana ciljna publika.
Definisanje kriterijuma i faktora koji utiču na aktivnost kupaca. Ovi podaci su potrebni za pripremu najrelevantnijih ponuda i povećanje lojalnosti kroz efektivne BTL i ATL događaje.

Studija kupovnog ponašanja potrošača

Izuzetno je teško analizirati kupovno ponašanje potrošača, jer je u toku rada potrebno utvrditi motivaciju za odabir mjesta kupovine, proučiti faktore (eksterne i interne) koji utiču na kupovinu proizvoda ili usluge. , te proces donošenja odluke o zaključivanju transakcije. To se može postići dobro planiranim kvalitativnim istraživanjem tržišta. Kvantitativne metode za ovaj problem se praktično koriste samo u kombinaciji s kvalitativnim.

Stručna studija kupovnog ponašanja potencijalnih i postojećih potrošača uključuje:

sastavljanje detaljnog portreta ciljne publike ili njenih pojedinačnih segmenata;
proučavanje ponašanja kupaca;
podjela ciljne publike u grupe prema različitim kriterijima i 5W metodologiji;
procjena finansijske sposobnosti segmenata;
analiza osjetljivosti potrošača na dinamiku cijena;
utvrđivanje potreba ciljne publike (uključujući i po Kano metodi);
utvrđivanje medijskih preferencija ciljne publike;
evaluacija TRP i GRP.

U procesu istraživanja stručnjaci koriste tri glavne metode.

posmatranje. Omogućava vam da shvatite na čemu se zasniva izbor, kako se to događa i šta tjera potrošače na kupovinu. Na osnovu prikupljenih podataka grade se prognoze i hipoteze.
Mjerenja i ankete. U ovoj fazi se testiraju predložene pretpostavke.
Dubinski intervjui. Izvode se u uslovima složenog izbora potrošača.

Kao što pokazuje praksa, primjena rezultata profesionalnog istraživanja ponašanja potrošača pomaže kompanijama da povećaju prodaju roba i usluga za 15-20% u kratkom vremenu.

Prošireni model ponašanja pri kupovini

Kupovno ponašanje je niz obrazaca. Isti faktori izazivaju slične reakcije kod potrošača.

Model ponašanja prilikom kupovine sastoji se od:

poticajni marketinški motivi, a to su proizvod, njegova cijena, metode promocije proizvoda i unapređenja prodaje.
ekonomske, društvene, političke, naučne, tehničke i kulturne iritacije;
lične karakteristike potrošača;
karakteristike procesa donošenja odluke o kupovini;
odgovori kupaca (izbor određenog proizvoda, vrijeme i mjesto kupovine).

Eksterni i unutrašnji faktori ponašanja prilikom kupovine

Na ponašanje potrošača utiču različiti faktori. Vanjski uključuju:

kulturni (društvena klasa, kultura, subkulturna pripadnost);
društveni (referentna grupa, status i uloga, porodica).

Unutrašnji faktori se dele na lične i psihičke. Prva grupa uključuje:

Dob;
tip ličnosti;
samopoštovanje;
Rad;
ekonomski uslovi;
karakterne osobine;
stil i stil života.

Psihološki uključuje potrebe, stavove, percepcije i motive.

Ljudi biraju određenu robu ili usluge kao rezultat svih gore navedenih faktora. Stepen njihovog uticaja je različit. Najjači uticaj na ponašanje potrošača imaju status i porodica, kultura je manje značajna.

Glavni tipovi kupovnog ponašanja

Izgradnja modela uključuje određivanje tipa ponašanja potrošača. To može biti:

nesigurno, najčešće se manifestuje u slučaju visoke cijene proizvoda/usluga i ako na tržištu postoje ponude sličnih karakteristika;
pretraga, formira se ako u prodaji postoje proizvodi iste kategorije koji se međusobno značajno razlikuju; ljudi žele probati nešto novo;
uobičajeno, uočeno prilikom kupovine robe široke potrošnje;
teško, manifestira se prilikom donošenja odluke o kupovini skupog proizvoda; kupci su u potpunosti uključeni u proces odabira i traže dodatne informacije o proizvodima/uslugama i brendu.

Faze proučavanja ponašanja prilikom kupovine

Proces formiranja kupovnog ponašanja potencijalnih potrošača sastoji se od sljedećih faza.

Uticaj na važne faktore selekcije. Pod uticajem unutrašnjih i eksternih faktora, potencijalni kupci imaju potrebu da kupe proizvod ili naruče uslugu.
Faza pretrage. Zainteresovani potrošači traže najpovoljnije ponude. Koriste se različiti komercijalni, lični i javni izvori informacija.
Formiranje stava prema brendu i brendu. U ovoj fazi potrošači detaljno proučavaju proizvode odabrane kompanije. Učinkovite marketinške kampanje poboljšavaju svijest o brendu i lojalnost.
Zatvaranje posla ili kupovina. Potencijalni kupac donosi konačnu odluku o kupovini. U ovoj fazi na ponašanje kupca utiču i spoljni faktori.

Nakon kupovine/transakcije važno je odrediti reakciju potrošača. Zadovoljstvo je znak ponovljenih preporuka. Negativan stav je stopa napuštanja početne stranice.

Upravljanje reakcijama potrošača je teško, ali moguće. Prilikom odabira novog proizvoda kupci posebnu pažnju obraćaju na sljedeće faktore:

Prednosti;
stepen usklađenosti sa postojećim iskustvom i preferencijama;
vidljivost komunikacije;
složenost operacije.

Na percepciju takođe utiču:

javno odobrenje;
stepen neizvjesnosti;
mogući rizici;
trošak proizvoda.

Pravilno provedeno marketinško istraživanje pomoći će kompaniji u svakodnevnom radu s ponašanjem potrošača, kao iu kompetentnom predviđanju promjena u preferencijama kupaca.

Složeno ponašanje pri kupovini. Kupovno ponašanje potrošača (2) - Sažetak