Istraživanje ponašanja u kupovini će dati odgovore na brojna važna pitanja.

1. Koje su potrebe i očekivanja ciljne publike?
2. Koje finansijske mogućnosti imaju potrošači?
3. Koliko su potencijalni i postojeći kupci spremni potrošiti na ponuđenu robu ili usluge?
4. Šta treba uzeti u obzir prilikom izrade strategije razvoja koja ima za cilj povećanje aktivnosti potrošača?

Profesionalno istraživanje pomaže kompanijama da se suoče sa sljedećim izazovima.

• Određivanje socio-demografskog portreta kupaca. Ovo je neophodno za sprovođenje efektivnih ciljanih marketinških kampanja. Istraživanje vam omogućava da optimizirate troškove i pokrenete oglašavanje usmjereno na određenu ciljnu publiku ili njen segment.
• Proučavanje mogućnosti i potreba postojećih i potencijalnih kupaca. Ove informacije su potrebne za optimizaciju trgovačkih ponuda i stvaranje atraktivne usluge.
• Pokretanje efikasnog geo-ciljanog oglašavanja. Istraživanje će otkriti mjesta na kojima je koncentrisana ciljna publika.
• Određivanje kriterijuma i faktora koji utiču na aktivnost kupaca. Ovi podaci su potrebni za pripremu najrelevantnijih ponuda i povećanje lojalnosti kroz efektivne BTL i ATL događaje.

Istraživanje ponašanja potrošača pri kupovini

Izuzetno je teško analizirati kupovno ponašanje potrošača, jer je u procesu rada potrebno utvrditi motivaciju za odabir mjesta kupovine, proučiti faktore (eksterne i interne) koji utiču na kupovinu proizvoda ili usluge. i proces donošenja odluke o zaključivanju transakcije. To se može postići dobro planiranim, visokokvalitetnim marketinškim istraživanjem. Kvantitativne metode za ovaj zadatak se praktično koriste samo u kombinaciji s kvalitativnim.

Stručno istraživanje kupovnog ponašanja potencijalnih i postojećih potrošača uključuje:

• izrada detaljnog portreta ciljne publike ili njenih pojedinačnih segmenata;
• proučavanje ponašanja kupaca;
• podjela ciljne publike u grupe prema različitim karakteristikama i 5W metodi;
• procjena finansijske sposobnosti segmenata;
• analiza osjetljivosti potrošača na dinamiku cijena;
• utvrđivanje potreba ciljne publike (uključujući i prema Kano metodi);
• utvrđivanje medijskih preferencija ciljne publike;
• procjena TRP i GRP.

U procesu istraživanja stručnjaci koriste tri glavne metode.

1. Opservacija. Omogućava vam da shvatite na čemu se zasniva izbor, kako se to dešava i šta tjera potrošače na kupovinu. Na osnovu prikupljenih podataka izrađuju se prognoze i hipoteze.
2. Mjerenja i ankete. U ovoj fazi, napravljene pretpostavke su provjerene.
3. Dubinski intervjui. Sprovode se suočeni s teškim izborom potrošača.

Kao što pokazuje praksa, primjena rezultata stručnih istraživanja ponašanja potrošača pomaže kompanijama da povećaju prodaju roba i usluga za 15-20% u kratkom vremenu.

Prošireni model ponašanja prilikom kupovine

Kupovno ponašanje je čitav niz obrazaca. Isti faktori izazivaju slične reakcije kod potrošača.

Model ponašanja prilikom kupovine sastoji se od:

• poticajni marketinški motivi, a to su proizvod, njegova cijena, metode promocije proizvoda i unapređenja prodaje.
• ekonomske, društvene, političke, naučne, tehničke i kulturne iritacije;
• lične karakteristike potrošača;
• posebnosti procesa odlučivanja o kupovini;
• odgovori kupaca (izbor određenog proizvoda, vrijeme i mjesto kupovine).

Eksterni i unutrašnji faktori kupovnog ponašanja

Na ponašanje potrošača utiču različiti faktori. Vanjski uključuju:

• kulturni (društvena klasa, kultura, subkulturna pripadnost);
• društveni (referentna grupa, status i uloga, porodica).

Unutrašnji faktori se dele na lične i psihičke. Prva grupa uključuje:

• Dob;
• tip ličnosti;
• samopoštovanje;
• Rad;
• ekonomski uslovi;
• osobine;
• stil i stil života.

Psihološki uključuje potrebe, stavove, percepcije i motive.

Ljudi biraju određenu robu ili usluge kao rezultat uticaja svih gore navedenih faktora. Stepen njihovog uticaja je različit. Status i porodica imaju najjači uticaj na ponašanje potrošača, kultura je manje važna.

Glavni tipovi kupovnog ponašanja

Izgradnja modela uključuje definiranje tipa ponašanja pri kupovini. To može biti:

• neizvjesno, najčešće se manifestira u slučaju visoke cijene proizvoda/usluga i kada na tržištu postoje ponude sličnih karakteristika;
• pretraživač, formira se ako u prodaji postoje proizvodi iste kategorije koji se međusobno značajno razlikuju; ljudi imaju tendenciju da isprobaju novitet;
• uobičajeno, uočeno pri kupovini svakodnevne robe;
• složen, manifestira se kada se odlučite za kupnju skupog proizvoda; kupci su u potpunosti uključeni u proces odabira i traže dodatne informacije o proizvodima/uslugama i brendu.

Faze proučavanja ponašanja pri kupovini

Proces oblikovanja kupovnog ponašanja potencijalnih potrošača sastoji se od sljedećih faza.

1. Utjecaj na važne faktore izbora. Pod uticajem unutrašnjih i eksternih faktora, potencijalni kupci imaju potrebu da kupe proizvod ili naruče uslugu.
2. Faza pretrage. Zainteresovani potrošači traže najpovoljnije ponude. Koriste se različiti komercijalni, lični i javni izvori informacija.
3. Formiranje stava prema brendu i brendu. U ovoj fazi potrošači detaljno proučavaju proizvode odabrane kompanije. Učinkovite marketinške kampanje poboljšavaju svijest o brendu i lojalnost.
4. Dogovaranje ili kupovina. Potencijalni kupac donosi konačnu odluku o kupovini. U ovoj fazi na ponašanje kupca utiču i eksterni faktori.

Nakon kupovine/transakcije važno je odrediti reakciju potrošača. Zadovoljstvo je znak ponovljenih poziva. Negativan stav je stopa odbijanja.

Upravljanje reakcijama potrošača je teško, ali moguće. Prilikom odabira novog proizvoda kupci posebnu pažnju obraćaju na sljedeće faktore:

• Prednosti;
• stepen do kojeg se podudara s postojećim iskustvima i preferencijama;
• vidljivost komunikacije;
• složenost operacije.

Na percepciju takođe utiču:

• javno odobrenje;
• stepen neizvjesnosti;
• mogući rizici;
• trošak proizvodnje.

Ispravno sprovedeno marketinško istraživanje pomoći će kompaniji u svakodnevnom radu sa ponašanjem pri kupovini, kao i u kompetentnom predviđanju promjena u preferencijama kupaca.

Uvod

Glavni objekat u sistemu marketinga je kupac (ili potrošač) robe. To može biti pojedinac ili cijela organizacija. Važno je znati stepen uključenosti pojedinih grupa potrošača u donošenju odluka o kupovini određene robe.

U sistemu marketinga ključno je razumevanje mehanizma formiranja odluke o kupovini, koja može imati svoje karakteristike u zavisnosti od socijalnih i psiholoških karakteristika kupca ili od prirode kupljenog proizvoda. Dakle, u skladu sa jednim od modela ponašanja kupca, ovaj mehanizam uključuje: svijest, interes, želju, akciju. Veoma je važno znati kako i kada kupac počinje da pokazuje interesovanje za proizvod, pod uticajem kojih faktora se formira njegova želja za kupovinom proizvoda, kako da usmeri tu želju za kupovinom ovog proizvoda.

Preduzeće (firma) ne može uspjeti ako ignoriše zahtjeve potrošača. Stoga nije slučajno da se marketinško istraživanje provodi o ponašanju potrošača, u najširem smislu, ponašanje potrošača se definira kao radnje koje se direktno odnose na primanje, potrošnju i raspolaganje robom i uslugama, uključujući procese donošenja odluka koji prethode i slijede. njima.

Razmotrite procese podizanja svijesti potrošača o potrebi za proizvodom i suštinu pronalaženja informacija

Ponašanje upravljanja marketingom proizvoda kupca

Šta je kupovno ponašanje?

Ponašanje kupaca je svaki dan utkano u tkivo naših života. To se dešava na različite načine. Istovremeno, svako od nas se suočava sa brojnim ozbiljnim problemima koji zahtevaju donošenje određenih odluka. Bilo da odlučujemo koju specijalizaciju odabrati, koju hranu jesti, koju odjeću nositi, poduzimamo radnje koje su predmet istraživanja ponašanja potrošača.

Ponašanje kupca je skup oblika, principa, metoda donošenja odluka i radnji usmjerenih na procjenu, kupovinu i korištenje dobara i usluga, kao i zadovoljavanje potreba i zahtjeva, uzimajući u obzir promjenjive ukuse i sklonosti. K. Ganderova, časopis "RISK: Resursi, informacije, nabavke, konkurencija" br. 3/2009.

Definicija ponašanja potrošača uključuje tri osnovne vrste radnji – kupovinu, potrošnju i odlaganje.

• * Kupovina se odnosi na aktivnosti koje vode do kupovine i uključuju kupovinu ili narudžbu proizvoda. Neke od ovih aktivnosti uključuju pronalaženje informacija u vezi sa karakteristikama proizvoda i izborom, procjenu alternativnih proizvoda ili brendova i kupovinu. Analitičari ponašanja potrošača proučavaju ove vrste ponašanja, uključujući kako potrošači kupuju – posjećuju li specijalizirane trgovine, trgovačke centre ili koriste internet? Ostala pitanja mogu uključivati ​​kako potrošači plaćaju namirnice (gotovinom ili kreditnom karticom), da li sami preuzimaju svoje kupovine ili koriste uslugu dostave gdje dobijaju informacije o proizvodima i alternativnim trgovinama i kako brendovi utječu na izbor proizvoda.
• * Potrošnja je kako, gdje, kada i pod kojim okolnostima potrošači koriste robu. Na primjer, da li je proizvod u potpunosti korišten prije puštanja u promet ili se neki dio nikada ne koristi?
• * Oslobođenje je način na koji se potrošači oslobađaju robe i ambalaže. Analitičari mogu ispitati ponašanje potrošača iz ekološke perspektive: kako potrošači odlažu ambalažu ili ostatke proizvoda? može li roba biti biorazgradiva? da li se mogu reciklirati? Također je moguće da potrošači žele produžiti vijek trajanja određenih proizvoda dajući ih djeci, donirajući dobrotvorne radnje ili ih prodajući putem interneta.

Poglavlje 5. Potrošačka tržišta i kupovno ponašanje potrošača

Nakon čitanja ovog poglavlja, trebali biste biti u mogućnosti:

Objasnite odnos između marketinških poticaja i odgovora potrošača.

Navedite četiri glavna faktora koji utiču na kupovno ponašanje potrošača.

Navedite korake u procesu odlučivanja o kupovini potrošača.

Opišite proces percepcije potrošača o novim proizvodima.

DuPont Corfam - skupi neuspjeh proizvoda

Ogromna DuPont korporacija, sa sjedištem u Wilmingtonu, Delaware, bila je uvjerena da će njena nova umjetna korfam koža za mušku i žensku obuću biti uspješna. DuPont je počeo tražiti zamjenu još 1930-ih, shvativši da će jednog dana prirodna koža postati rijetka. 1955. godine naučnici kompanije uspješno su sintetizirali materijal nazvan "corfam" koji je posjedovao neophodna svojstva sirove kože: propusnost, čvrstoću, elastičnost i izdržljivost. Godine 1958. izgrađeno je posebno pilot postrojenje za proizvodnju ovog materijala s ciljem ocjene potrošača. Novina je naišla na oduševljeni prijem kod potrošača, a 1959. DuPont je izgradio snažniju tvornicu, koja je započela proizvodnju Corfama 1961. Ukupno je korporacija uložila 25 miliona dolara u projekat.

Odabrano je sedamnaest vodećih kompanija u ženskoj obući i 15 vodećih kompanija u muškoj obući koje su se složile da kupe novi materijal od Duponta i koriste ga u elegantnoj obući. Shvativši da Corfam ima određene prednosti u odnosu na prirodnu kožu, kao što su veća izdržljivost i lakoća njege, DuPont je postavio visoku cijenu za novitet. Materijal se morao koristiti u proizvodnji skupih cipela kako bi potrošači stekli povjerenje u njegovu visoku kvalitetu. DuPont je kasnije namjeravao ući na tržište jeftine obuće s Corfamom.

Corfamovi proizvodi su prvi put predstavljeni na Nacionalnom sajmu obuće 1963. godine i mnogi trgovci obućom su izdali narudžbe za njih. DuPont je formirao namenski tim za pomoć u trgovini. Pripadnici brigade su trebali obići velike prodavnice obuće i naučiti prodavce da prodaju cipele Korfam. U isto vrijeme, firma je kreirala oglašavanje na prodajnim mjestima, ukrašavanje izloga i oglašavanje širom zemlje za Korfam, što je u početku koštalo 2 miliona dolara.

DuPont je bio veoma zadovoljan rezultatima. Potrošači su 1964. godine kupili milion pari Corfam cipela, 1965. godine - 5 miliona, a 1966. godine - 15 miliona pari. Ali 1967. godine, prodaja Korfam obuće počela je da opada. Šta se desilo?

Stopa ponovne kupovine bila je alarmantno niska. DuPont nije detaljno analizirao tržište potrošačke obuće i ponašanje kupaca obuće, te nije na vrijeme uzeo u obzir niz nijansi.

"Corfam" se reklamirao kao materijal koji se ne rasteže, što znači da će obuća napravljena od njega uvijek sjediti na stopalu na isti način kao što je sjedila prilikom prvog postavljanja. Međutim, mnogi potrošači su kupili cipele koje se lagano tresle u nadi da će se proširiti.

Potrošači su birali, prije svega, stil, a ne materijal. Nikada se nisu zainteresovali za "Corfam", toliko žustro da zamole prodavca da im pokaže cipele od ovog materijala.

Korfam je mogao biti mnogo uspješniji da se koristio za proizvodnju jeftine obuće za zatvorene prostore. Kupci visokokvalitetne obuće bili su sve skloniji kupovini modernih kožnih cipela i čizama uvezenih iz Italije i nekoliko drugih zemalja.

Godine 1971. DuPont je prepoznao situaciju kao beznadežnu i odlučio da obustavi proizvodnju Korfam obuće. Ovaj jedan od najskupljih neuspjeha robe u istoriji doveo je DuPont do gubitka od 100 miliona dolara.

Priča o Dupontovom Corfamu sugerira da postoji mnogo faktora koji utiču na to kako ljudi donose odluke o tome šta kupiti. Ponašanje u kupovini nikada nije lako. Ipak, njegovo razumijevanje je izuzetno važan zadatak za upravljanje marketinškom uslugom u okviru marketinškog koncepta.

Ovo poglavlje će detaljnije razmotriti dinamiku potrošačkog tržišta.

Potrošačko tržište- pojedinci i domaćinstva koji kupuju ili na drugi način nabavljaju dobra i usluge za ličnu potrošnju.

Godine 1981. američko potrošačko tržište uključivalo je 230 miliona ljudi koji su godišnje konzumirali robu i usluge u ukupnom iznosu od oko 1,8 biliona dolara, tj. 7.826 dolara po muškarcu, ženi i djetetu. Svake godine ovo tržište raste za nekoliko miliona ljudi, a njegov promet - za više od 100 milijardi dolara.To je jedno od najprofitabilnijih potrošačkih tržišta na svijetu.

Potrošači se međusobno oštro razlikuju po godinama, prihodima i stepenu obrazovanja, sklonosti preseljavanju i ukusima. Marketinški stručnjaci su smatrali da je mudro napraviti razliku između različitih grupa potrošača i kreirati proizvode i usluge posebno dizajnirane da zadovolje potrebe ovih grupa. Ako je tržišni segment dovoljno velik, neke firme mogu razviti zasebne marketinške programe za opsluživanje tog segmenta. Evo samo dva primjera segregiranih grupa potrošača.

Crni potrošači. Dvadeset osam miliona Afroamerikanaca sa kombinovanim ličnim prihodom od preko 100 milijardi dolara je važna grupa potrošača. Prema nekim istraživačima, crnci troše proporcionalno više bijelaca na odjeću, ličnu negu, kućne potrepštine, alkohol i duvan, a proporcionalno manje na zdravstvenu zaštitu, hranu, prevoz, obrazovanje i komunalije. Crnci se u manjoj meri od belaca bave kupovinom „traženja” i češće su redovni kupci prodavnica najbližih mestu stanovanja i diskonta. Crnci više slušaju radio od bijelaca, iako su manje skloni slušanju VHF stanica. Neke firme razvijaju posebne marketinške programe za ove potrošače. Oglašavaju se u časopisima "Ebony" i "Jet", privlače crne izvođače da učestvuju u reklamama, stvaraju jasno odlične proizvode (na primjer, crnu kozmetiku), ambalažu i razvijaju posebnu argumentaciju. U isto vrijeme, ove firme prepoznaju da postoji nekoliko podsegmenata na crnom tržištu, od kojih svaki može zahtijevati poseban marketinški pristup.

Odrasli mladi potrošači. Ovo tržište uključuje 30 miliona ljudi u dobi od 18 do 24 godine. Tržište mladih odraslih je podijeljeno u tri podgrupe: studenti, mladi samci i mladenci. Mladi odrasli potrošači troše neproporcionalno na knjige, gramofonske ploče, stereo opremu, kamere, modernu odjeću, fenove za kosu, proizvode za ličnu njegu i toaletne potrepštine. Karakteriše ih slab stepen lojalnosti brendu i povećan interes za nove proizvode. Mladi odrasli su privlačno tržište iz nekoliko razloga: oni su prijemčivi za ideju isprobavanja novih proizvoda; skloniji trošenju, a ne štednji novca; duže će djelovati kao kupci.

Slično tome, druga podtržišta - starije osobe, žene, Hispanoamerikanci - mogu se istražiti da bi se vidjelo ima li smisla (sa stanovišta konkurencije) razvijati ciljane marketinške programe za svako od njih.

Model ponašanja pri kupovini

U prošlosti su prodavci naučili razumjeti svoje kupce u svakodnevnom trgovanju s njima. Međutim, rast veličine firmi i tržišta je mnogima od njih uskratio direktan kontakt sa svojim kupcima. Menadžeri sve više moraju pribjegavati istraživanju ponašanja potrošača. Troše više nego ikada prije na istraživanje potrošača, pokušavajući otkriti ko kupuje, kako kupuju, kada kupuju, gdje kupuju i zašto kupuju.

Glavno pitanje je, kako tačno potrošači reaguju na različite marketinške poticaje koje bi firma mogla primijeniti? Firma koja zaista razumije kako potrošači reaguju na različite karakteristike proizvoda, cijene, reklamne argumente i slično imat će ogromnu prednost u odnosu na konkurenciju. Zbog toga i firme i akademici ulažu toliko truda u istraživanje odnosa između marketinških poticaja i odgovora potrošača. Polazna tačka za sve ove napore je jednostavan model prikazan na sl. 5.1. To pokazuje da marketinški poticaji i drugi stimulansi ulaze u crnu kutiju kupca i izazivaju odgovore.

Na sl. 5.2 isti model je predstavljen u detaljnijem obliku. U lijevom pravougaoniku nalaze se dvije vrste poticaja. Marketinški poticaji uključuju četiri elementa: proizvod, cijenu, distribuciju i metode promocije. Ostale iritanse čine glavne sile i događaji iz okruženja kupca; ekonomsko, naučno, tehničko, političko i kulturno okruženje. Nakon što prođu kroz "crnu kutiju" svijesti kupca, svi ovi stimulansi izazivaju niz uočljivih reakcija potrošača predstavljenih u pravom pravokutniku: odabir proizvoda, odabir marke, odabir trgovca, vrijeme kupovine, odabir obima kupovine.

Rice. 5.1. Jednostavan model ponašanja prilikom kupovine

Rice. 5.2. Prošireni model ponašanja prilikom kupovine

Zadatak operatora tržišta je da shvati šta se dešava u „crnoj kutiji“ svesti potrošača između dolaska podražaja i ispoljavanja odgovora na njih. Sama "crna kutija" sastoji se od dva dijela. Prvi su karakteristike kupca, koje imaju veliki uticaj na to kako osoba percipira i reaguje na podražaje. Drugi dio je proces donošenja odluke o kupovini od kojeg zavisi rezultat. U ovom poglavlju ćemo pogledati oba ova dijela kako bismo nam pomogli da razumijemo ponašanje u kupovini.

Karakteristike kupca

Potrošači ne donose odluke u vakuumu. Na kupovine koje vrše pod uticajem su kulturnih, društvenih, ličnih i psiholoških faktora (Slika 5.3). Uglavnom, to su faktori koje tržišni akteri ne mogu kontrolisati. Ali oni se moraju uzeti u obzir. Pogledajmo utjecaj koji svaki od njih ima na ponašanje kupaca koristeći hipotetičku mušteriju Betty Smith kao primjer.

Betty Smith je diplomirala na fakultetu, udata je i brend menadžerica proizvoda u jednoj od vodećih kompanija za pakiranje robe široke potrošnje. Trenutno je zauzeta traženjem nove aktivnosti u slobodno vrijeme, aktivnosti koja bi bila u suprotnosti sa uobičajenom radnom atmosferom. Ova potreba je navela Betty da kupi kameru za fotografisanje. Kako ona traži kameru i kako bira određenu marku fotoaparata ovisi o mnogim faktorima.

Rice. 5.3. Faktori koji utiču na ponašanje u kupovini

Kulturni faktori

Najveći i najdublji uticaj na ponašanje potrošača imaju kulturni faktori. Razmotrite ulogu koju igraju kultura, subkultura i društveni status kupca.

KULTURA. Kultura je glavni uzrok koji određuje potrebe i ponašanje osobe. Ljudsko ponašanje je u osnovi stečena stvar. Dijete uči osnovni skup vrijednosti, percepcija, sklonosti, manira i postupaka, karakterističnih za njegovu porodicu i osnovne institucije društva. Dakle, dijete koje odrasta u Americi susreće ili susreće sljedeće koncepte vrijednosti: postignuće i uspjeh, aktivnost, efikasnost i praktičnost, kretanje naprijed, materijalna udobnost, individualizam, sloboda, vanjska udobnost, filantropija, mladost.

Interes Betty Smith za fotoaparate rezultat je njenog odrastanja u modernom društvu, s njenim napretkom u fotografiji i pratećim potrošačkim vještinama i skupom povezanih vrijednosti. Betty zna šta su kamere. Ona zna kako da smisli uputstva za njihovo korišćenje, a njeno javno okruženje je već prihvatilo ideju o ženama fotografima. U okviru drugačije kulturne strukture, recimo, u plemenu izgubljenom u divljini centralnog dijela Australije, kamera možda ne znači ništa, već je jednostavno „radoznala stvar“.

PODKULTURA. Svaka kultura uključuje manje komponente, ili potkulture, koje svojim pripadnicima pružaju mogućnost konkretnije identifikacije i komunikacije sa sopstvenom vrstom. U velikim zajednicama postoje grupe ljudi iste nacionalnosti, recimo Irci, Poljaci, Italijani ili Portorikanci, sa različitim etničkim ukusima i interesima. Odvojene subkulture sa svojim specifičnim preferencijama i zabranama predstavljaju religijske grupe, kao što su grupe katolika, mormona, prezbiterijanaca i Jevreja. Različite kulturne sklonosti i stavovi karakteriziraju rasne grupe, recimo crnce i domoroce sa istoka. Geografske regije, kao što su države Dalekog Juga, Kalifornija i države Nove Engleske, imaju svoje različite od drugih subkultura sa svojim specifičnim načinom života. Okvir 5.1 daje neke primjere utjecaja geografske lokacije na izbor proizvoda.

Na interes Betty Smith za različite proizvode nesumnjivo će utjecati njena nacionalnost, rasa, religija i geografsko okruženje. Ovi faktori će uticati na njen izbor hrane, odeće, izbora slobodnog vremena i zabave, kao i na ciljeve u karijeri. Subkultura kojoj pripada uticaće i na njeno interesovanje za kamere. Fotografija ima različita značenja u različitim subkulturama, a to takođe može uticati na Bettyno interesovanje.

SOCIJALNI STATUS. U gotovo svakom društvu postoje različite društvene klase, koje definiramo na sljedeći način.

Javni časovi- relativno stabilne grupe unutar društva, raspoređene u hijerarhijski poredak i koje karakteriše prisustvo sličnih vrednosti, interesa i ponašanja među svojim članovima.

Sociolozi razlikuju šest društvenih klasa u Sjedinjenim Državama, prikazanih u tabeli. 5.1.

Društvene klase imaju nekoliko karakteristika: osobe koje pripadaju istoj klasi imaju tendenciju da se ponašaju na gotovo isti način; zavisno od pripadnosti određenoj klasi, ljudi zauzimaju viši ili niži položaj u društvu; društvena klasa se ne određuje na osnovu jedne varijable, već na osnovu zanimanja, prihoda, bogatstva, obrazovanja, vrednosne orijentacije i drugih sličnih karakteristika osoba koje joj pripadaju; pojedinci mogu preći u višu klasu ili se spustiti u jednu od nižih klasa.

Društvene klase karakterišu jasne preferencije prema robama i markama u odjeći, predmetima za domaćinstvo, aktivnostima u slobodno vrijeme i automobilima. Stoga neki trgovci usmjeravaju svoje napore na jednu određenu klasu društva. Ciljna javna klasa pretpostavlja određenu vrstu trgovine u kojoj se proizvod prodaje, izbor određenih sredstava za širenje informacija za njegovo oglašavanje i određenu vrstu reklamnih poruka.

Okvir 5.1. Kupovne navike se razlikuju ovisno o lokaciji

Ako živite u New Yorku, onda vjerovatno volite vermut mnogo više od stanovnika St. Louisa. Ovo je zaključak marketinške istraživačke firme "Mediamark" na osnovu rezultata opsežnog istraživanja kako bi se identifikovale regionalne razlike u kupovnim navikama stanovnika 10 velikih američkih gradova - Njujorka, Los Anđelesa, Čikaga, Filadelfije, San Franciska, Boston, Detroit, Washington, Cleveland i St. Louis.

Cilj studije bio je prikupiti informacije o regionalnim obrascima ponašanja potrošača za radiodifuzne mreže koje žive od prihoda od oglašavanja. Trećina stanovništva zemlje živi u ovih 10 gradova, odabranih za istraživanje, a velike radiodifuzne mreže imaju svoje televizijske centre. Studija kompanije Mediamark otkrila je prisustvo regionalnih preferencija potrošača čak iu odnosu na robu, čiji je procijenjeni intenzitet kupovine ujednačen u cijeloj zemlji. Jedan od neočekivanih rezultata studije bilo je uspostavljanje regionalnih preferencija u konzumaciji raznih alkoholnih pića, a drugi - utvrđivanje činjenice da stanovnici različitih gradova preferiraju različite oblike ulaganja.

Takođe je iznenađujuće da ljudi u različitim dijelovima zemlje preferiraju različite lijekove bez recepta. Ako nacionalni nivo potrošnje tableta za spavanje uzmemo kao 100, ispada da je u Vašingtonu ta brojka 122, a u Klivlendu - 64. Potrošnja laksativa u St. Louisu je nešto iznad prosjeka i iznosi 112, dok je u Bostonu ta brojka je jedva 60. U kategoriji alkoholnih pića, stanovnici Los Anđelesa preferiraju meksičku tekilu, na šta ukazuje indeks 274, dok kupovne navike Njujorčana ukazuju na mnogo manju ljubav prema ovom piću, čiji je indeks samo 49.

Još jedno područje neočekivanih regionalnih razlika su privatne investicije, pri čemu stanovnici Washingtona imaju posebno specifičan pristup. Dok se stanovnici Los Angelesa u velikoj većini odlučuju za ulaganje u porezne certifikate Trezora (indeks 338), stanovnici Washingtona nisu raspoloženi za to (indeks 13), prema studiji. Dok stanovnici Detroita radije ulažu u obične dionice (indeks 204), stanovnici Washingtona nisu skloni tome (indeks 50). Čini se da stanovnici Washingtona mnogo češće ulažu svoj novac u zlato, plemenite metale ili kamenje (indeks 280) nego stanovnici Chicaga ili St. Louisa, koji mnogo rjeđe pribjegavaju ovom obliku ulaganja (indeks 40).

Istraživanje koje je sprovela kompanija Mediamark pokazuje da regionalna specifičnost često utiče na ponašanje potrošača. Ponekad su razlozi geografskih razlika jasni: ne treba, recimo, očekivati ​​da će Detroiteri koji su na ovaj ili onaj način lično povezani sa američkom automobilskom industrijom kupiti veliki broj japanskih Datsun vozila. Inače, tako je: indeks kupovine Datsun automobila u Detroitu je, očekivano, nizak - samo 25. Niz drugih regionalnih razlika nije tako lako objasniti.

Tabela 5.1. Karakteristike šest glavnih društvenih klasa Sjedinjenih Država

Viša viša klasa (manje od 1% stanovništva)- elita društva, koja potiče iz uglednih porodica i živi od naslijeđenog bogatstva. Doniranje novca u dobrotvorne svrhe, posjedovanje više od jedne kuće, slanje djece u privatne škole, nenaviknute da se razmeću svojim bogatstvom. Služi kao referentna grupa za ostale časove. Tržište nakita, antikviteta, kuća, usluga za slobodno vrijeme i putovanja

Niža viša klasa (oko 2%)- Pojedinci slobodnih profesija ili privrednici koji zbog svojih izuzetnih sposobnosti ostvaruju visoka primanja. Aktivni su u društvenim i građanskim poslovima, žude za priznanjem njihovog društvenog statusa i upadljivo troše, teže da pređu u višu višu klasu. Tržište skupih kuća, jahti, bazena, automobila

Viša srednja klasa (12%)- Slobodne osobe koje traže karijeru, menadžeri, biznismeni. Briga o obrazovanju, duhovnom životu, kulturi i građanskim poslovima Tržište dobrih kuća, nameštaja, odeće i kućnih aparata

Niža srednja klasa (30%)- Radnici, mali preduzetnici, "radna aristokratija" (vodoinstalateri, prosečno inženjersko-tehničko osoblje fabrika). Zabrinuti smo za poštovanje normi i pravila kulture, stvarajući sebi auru respektabilnosti. Tržište za DIY robu, kućne potrepštine, svečanu odjeću

Viša niža klasa (35%)- Mali zaposleni, kvalifikovani i polukvalifikovani radnici. Zabrinuti zbog problema jasne podjele uloga polova, jačanja njihovog položaja u društvu. Tržište sportske opreme, piva, potrepština za domaćinstvo

Niža niža klasa (20%)- Nekvalifikovani radnici, ljudi koji žive od beneficija Hrana, TV, pijaca polovnih automobila

Betty Smith je možda došla iz jedne od viših klasa. U tom slučaju, njena porodica je verovatno imala skupi fotoaparat, a članovi porodice su se bavili fotografijom. Činjenica da razmišlja da "postane pravi profesionalac" u skladu je i sa stavovima ljudi iz njenog kruga, koji, kao i ona, pripadaju jednoj od viših klasa.

Društveni faktori

Ponašanje potrošača je također određeno faktorima društvenog poretka, kao što su referentne grupe, porodica, društvene uloge i statusi.

REFERENTNE GRUPE. Brojne referentne grupe imaju posebno snažan uticaj na ljudsko ponašanje.

Referentne grupe- grupe koje imaju direktan (tj. ličnim kontaktom) ili indirektan uticaj na odnos ili ponašanje osobe.

Grupe koje direktno utiču na osobu nazivaju se članskim grupama. To su grupe kojima pojedinac pripada i sa kojima je u interakciji. Neki od ovih timova su primarni, a interakcija s njima je prilično konstantna. Oni su porodica, prijatelji, komšije i kolege sa posla. Primarni kolektivi su obično neformalni. Osim toga, osoba pripada nizu sekundarnih kolektiva, koji su, po pravilu, formalniji i interakcija s kojima nije trajna. To su sve vrste javnih organizacija kao što su vjerska udruženja, strukovna udruženja i sindikati.

Na pojedinca utiču i grupe kojima ne pripada. Poželjan kolektiv je grupa kojoj osoba želi ili želi da pripada. Na primjer, mladi fudbaler se može nadati da će jednog dana igrati za prvoligaški tim i identificirati se s tim kolektivom, iako nema direktnog kontakta. Nepoželjan kolektiv je grupa čije vrednosti i ponašanje pojedinac ne prihvata. Isti tinejdžer možda nastoji izbjeći bilo kakvu vezu sa grupom pristalica jednog od indijskih kultova.

Marketinški stručnjaci nastoje identificirati sve referentne grupe određenog tržišta na kojem prodaju svoje proizvode. Referentne grupe utiču na ljude na najmanje tri načina. Prvo, pojedinac se suočava s novim ponašanjem i životnim stilovima. Drugo, grupa utiče na odnos pojedinca i njegove slike o sebi, budući da on, po pravilu, nastoji da se „uklopi“ u kolektiv. I treće, grupa gura pojedinca ka usklađenosti, što može uticati na njihov izbor specifičnih proizvoda i brendova (Okvir 5.2).

Grupni utjecaj je obično jači kada je proizvod stvarnost za one koje potrošač poštuje. Na odluku Betty Smith da kupi kameru i njen izbor određene marke fotoaparata mogu snažno utjecati članovi njenih referentnih grupa. Pod uticajem prijatelja koji su članovi amaterskog fotografskog kluba, možda će odlučiti da kupi dobar fotoaparat. Što je kolektiv ujedinjeniji, to se u njemu efikasnije uspostavlja komunikacijski proces, što pojedinac ovaj kolektiv više postavlja, to je veći njegov uticaj na formiranje predstava pojedinca o prednostima roba i brendova.

Rubrika 5.2. Ideja prodaje kod kuće zasniva se na konceptu referentne grupe

Sve popularniji oblik prodaje van radnje je ugovaranje „prodajnih sastanaka“ kod kuće uz demonstraciju ponuđenog proizvoda za to posebno pozvanim prijateljima i poznanicima. Majstori ovog oblika trgovine su Mary Kay, trgovac kozmetikom, i Tupperware Home Partis, trgovac plastičnim posuđem, koji su napravili veliki napredak u povećanju prodaje i profita. Tako funkcionira sistem prodaje na "prodajnim sastancima" kod kuće.

Kozmetički konsultant (u Mary Kay-u ih ima 46 hiljada) traži od nekoliko lokalnih stanovnika da organizuju male demonstracije kozmetike u svojim domovima. Domaćica na takav sastanak pozove svoje prijatelje, počasti ih bezalkoholnim pićima, a oni komuniciraju u opuštenoj, neformalnoj atmosferi. U ovoj atmosferi dobrodošlice, konsultant Mary Kay dva sata govori o upotrebi kozmetike i drži besplatne časove šminkanja publici, očekujući da će većina gostiju kupiti nešto od upravo prikazane kozmetike. Hostesi se plaća provizija od 15% od iznosa prodaje i daje joj se popust na cijenu kozmetike koju je lično kupila. Oko 60% gostiju mora nešto kupiti, dijelom i zato što žele izgledati dobro u očima drugih žena.

„Trgovački sastanci“ kod kuće služe za prodaju kozmetike, kuhinjskog pribora, kućnih potrepština, haljina, obuće i posteljine. Firma "Tupperware Home Partis", koja postoji 32 godine, tako prodaje 140 različitih proizvoda uz pomoć 80 hiljada nezavisnih prodavaca i ima godišnji promet od oko 200 miliona dolara (podaci iz 1981. godine). Mary Kay Cosmetics koristi duboko motivirajući pristup da nagradi prodavačice za zapošljavanje novih savjetnika. Najbolji od njih su nagrađeni na godišnjoj generalnoj skupštini, dobili su titulu "Kraljice lične prodaje" i svakoj od njih po jedan roze Cadillac na godinu dana. Poduzeće Mary Kay počiva na razumijevanju psihologije žena na atlantskoj obali Sjedinjenih Država, na njihovom međusobnom utjecaju u kupovini.

FAMILY. Članovi porodice mogu imati snažan uticaj na ponašanje kupca. Savjetodavnu porodicu čine roditelji pojedinca. Od njih čovjek dobija upute o vjeri, politici, ekonomiji, ambiciji, samopoštovanju, ljubavi. Čak i kada kupac više nije u bliskoj interakciji sa svojim roditeljima, njihov uticaj na njegovo nesvjesno ponašanje i dalje može biti prilično značajan. U zemljama u kojima roditelji i djeca nastavljaju živjeti zajedno, utjecaj roditeljstva može biti odlučujući.

Porodica pojedinca ima direktniji uticaj na svakodnevno ponašanje pri kupovini, tj. njegova supruga i djeca. Porodica je najvažnija organizacija za kupovinu potrošača u društvu i podložna je opsežnoj kontroli. Marketinške stručnjake zanimaju uloge muža, žene i djece i utjecaj koji svako od njih ima na kupovinu raznih dobara i usluga.

Utjecaj na odnos između muža i žene uvelike varira ovisno o kategoriji proizvoda. Supruga je tradicionalno glavni kupac za porodicu hrane, kućnih potrepština i osnovne odjeće. Međutim, sa povećanjem broja zaposlenih supruga i povećanom spremnošću muževa da vrše više porodičnih kupovina, situacija se mijenja. Stoga će prodavači osnovnih proizvoda pogriješiti nastavljajući da misle o ženama kao o primarnim i jedinim kupcima njihovih proizvoda.

Muž i žena obično donose zajedničke odluke o skupim proizvodima i uslugama. Marketer treba da otkrije čije je mišljenje važnije kada je u pitanju kupovina određenog proizvoda ili određene usluge. Ovako se uticaj svake od njih najčešće raspoređuje u odnosu na niz dobara i usluga.

Mišljenje muža: životno osiguranje, automobili, televizija.

Mišljenje supruge: veš mašine, tepisi, nameštaj, isključujući nameštaj za dnevni boravak, kuhinjski pribor.

Sveukupno rješenje: namještaj za dnevni boravak, odmor, izbor doma, zabava na otvorenom.

U slučaju Betty Smith, njen muž će biti glavni uticajni faktor prilikom kupovine fotoaparata. Možda će imati svoje mišljenje o ovoj kupovini općenito, a posebno o određenoj vrsti fotoaparata. U isto vrijeme, sama Betty će biti glavni menadžer, kupac i korisnik.

ULOGE I STATUSI. Pojedinac je član mnogih društvenih grupa. Njegov položaj u svakom od njih može se okarakterisati u smislu uloge i statusa. Na primjer, Betty igra ulogu kćeri u odnosu na roditelje, u vlastitoj porodici - ulogu supruge, unutar kompanije - ulogu menadžera proizvodnje robne marke. Uloga je skup radnji koje od pojedinca očekuju oni koji ga okružuju. Svaka od Bettynih uloga utjecat će na njeno kupovno ponašanje na ovaj ili onaj način.

Svaka uloga ima određeni status, koji odražava stepen njene pozitivne ocjene od strane društva. Uloga menadžera proizvodnje robne marke ima viši status u očima ovog društva u odnosu na ulogu kćeri. U svojstvu brendiranog menadžera proizvoda, Betty će nabaviti odjeću koja odražava ovu posebnu ulogu i status.

Osoba često bira robu koja govori o njegovom statusu u društvu. Na primjer, predsjednici firmi voze mercedese ili kadilake, nose skupa, dobro krojena odijela i piju Cutty Sark viski. Kreatori tržišta su svjesni potencijala za transformaciju robe u statusne simbole. Međutim, ispostavlja se da su takvi simboli različiti ne samo za različite društvene klase, već i za različita geografska područja. U New Yorku statusni simboli su trčanje na posao, pecanje, lov i estetska hirurgija za muškarce; u Čikagu - kupovina iz kataloga, bagels, tacos (meksički čeburek), telefon u autu; u Houstonu - sekularne večeri, kavijar i izgled diplomca privatne obrazovne ustanove; u San Franciscu - padobranstvo, svježe napravljene špagete i Izod košulje.

Lični faktori

Na odluke kupca utječu i njihove vanjske karakteristike, posebno kao što su starost, faza životnog ciklusa porodice, zanimanje, ekonomska situacija, tip ličnosti i slika o sebi.

STAROST I FAZA PORODIČNOG ŽIVOTNOG CIKLUSA. S godinama dolazi do promjena u asortimanu i nomenklaturi roba i usluga koje ljudi kupuju. U ranim godinama, osobi su potrebni proizvodi za dječju hranu. U godinama odrastanja i zrelosti jede raznoliku hranu, u starosti - posebnu dijetnu. Njegovi ukusi za odjeću, namještaj, rekreaciju i zabavu mijenjali su se tokom godina.

Priroda potrošnje zavisi i od faze životnog ciklusa porodice. Table 5.2 navodi devet faza, ukazujući na finansijsku situaciju i tipične preferencije proizvoda porodice u svakoj fazi. Marketari često na osnovu toga definišu svoja ciljna tržišta i razvijaju proizvode koji odgovaraju interesima određene faze i ciljanim marketinškim planovima.

U nekim novijim radovima, klasifikacija se vrši prema psihološkim fazama životnog ciklusa porodice. Odrasla osoba prolazi kroz određene prelazne periode, periode transformacije u svom životu. Tako se Betty Smith može transformirati iz zadovoljnog brend menadžera i zadovoljne supruge u nezadovoljnu osobu koja traži novi način da manifestuje i razvija svoje sposobnosti. Možda je upravo ta okolnost podstakla njeno pojačano interesovanje za fotografiju. Marketinški stručnjaci moraju razmotriti promjenu interesa potrošača koji mogu biti povezani s tranzicijama u odraslom životu.

ZANIMANJE. Određeni uticaj na prirodu dobara i usluga koje lice stiče ima njegovo zanimanje. Radnik može kupiti radnu odjeću, radnu obuću, kutije za ručak, pribor za kuglanje. Predsjednik firme može sebi kupiti skupa plava odijela, putovati avionom, učlaniti se u privilegovane seoske klubove, kupiti sebi veliku jedrilicu. Trgovac nastoji izdvojiti takve grupe po zanimanju, čiji članovi pokazuju povećan interes za njegove robe i usluge. Firma se čak može specijalizirati za proizvodnju robe potrebne određenoj profesionalnoj grupi.

Tabela 5.2. Faze porodičnog životnog ciklusa i kupovno ponašanje

Stadij mirovanja; mladi samci koji žive odvojeno od roditelja Finansijska opterećenja su mala. Lideri modnog mišljenja. Spremni smo za aktivnosti na otvorenom. Kupci osnovne kuhinjske opreme, osnovnog nameštaja, automobila, letovanja

Mladi mladenci bez dece Finansijska situacija je bolja nego što će biti u bliskoj budućnosti. Najveći intenzitet kupovine, najveća prosječna kupovina trajne robe. Kupci automobila, frižidera, šporeta, najpotrebnijeg nameštaja i izdržljivog nameštaja, paket aranžmana

Puno gnijezdo, 1. faza: najmlađe dijete ispod 6 godina Peak kupovina kuće. Obrtni kapital je mali. Nezadovoljstvo svojom finansijskom situacijom i količinom ušteđenog novca. Interes za nove proizvode. Ljubitelji reklamirane robe. Kupci veš mašina, mašina za pranje veša, sušilica, televizora, hrane za bebe, lekova protiv kašlja, vitamina, lutaka, kolica, sankanja, klizaljki

Puno gnijezdo, 2. faza: najmlađe dijete od 6 godina ili više Finansijska situacija se poboljšala. Neke žene rade. Oglašavanje ima manji uticaj. Kupuju robu u većem pakovanju, sklapaju poslove za kupovinu više robnih jedinica odjednom. Kupci raznovrsne hrane, sredstava za čišćenje, bicikala, usluga profesora muzike, klavira

Puno gnijezdo, 3. faza: stariji bračni par sa djecom na brizi. Materijalna situacija je još bolja. Više žena radi. Neka djeca se zaposle. Oglašavanje ima vrlo mali uticaj. Visok prosječan intenzitet kupovine trajnih dobara. Kupci novijeg, elegantnijeg nameštaja, učesnici u saobraćaju, kupci nebitnih aparata, čamaca, stomatoloških usluga, časopisa

Prazno gnijezdo, 1. faza: stariji supružnici, čija djeca već žive odvojeno, glava porodice radi Najveći broj vlasnika vlastitih stanova. Većina je zadovoljna svojom materijalnom situacijom i visinom ušteđevine. Zanimaju ih putovanja, aktivnosti na otvorenom, samoobrazovanje. Dajte poklone i dobrotvorne priloge. Ne zanimaju vas novi proizvodi. Kupci paketa za odmor, luksuzne robe, usluga za uređenje doma i robe

Prazno gnijezdo, 2. faza: stariji bračni par, čija djeca žive odvojeno, glava porodice je u penziji. Oštar pad prihoda. Uglavnom čuvaju svoje nastambe. Kupci medicinskih sredstava, medicinskih proizvoda koji promoviraju zdravlje, san i probavu

Udovica, radi Prihodi su i dalje prilično visoki, ali kuća je već sklona prodaji

Penzionisana udovica Zdravstvena zaštita i potrebe za robom su iste kao i za druge penzionisane grupe. Dramatičan pad prihoda. Ozbiljna potreba za pažnjom, ljubavlju i blagostanjem.

EKONOMSKA SITUACIJA. Ekonomski položaj pojedinca ima ogroman uticaj na njegov izbor dobara. Utvrđuje se veličinom rashodovne strane prihoda, veličinom štednje i imovine, kreditnom sposobnošću i stavovima o potrošnji za razliku od njihovog akumuliranja. Dakle, ako Betty Smith ima prilično veliki rashodni dio svojih prihoda i ušteđevine, kreditno je sposobna i radije troši nego akumulira, možda će razmisliti o kupovini skupog Nikon fotoaparata. Prodavci koji nude proizvode koji zavise od nivoa prihoda potrošača moraju stalno pratiti trendove ličnog dohotka, štednje i diskontne stope. Ako ekonomski pokazatelji ukazuju na pad, proizvođač mora poduzeti mjere da promijeni dizajn, pozicioniranje i cijenu svog proizvoda, smanji proizvodnju i zalihe i učini sve što je potrebno da se finansijski zaštiti.

NAČIN ŽIVOTA. Pojedinci koji pripadaju istoj subkulturi, istoj društvenoj klasi, pa čak i istom zanimanju mogu voditi potpuno različite stilove života. Betty Smith, na primjer, može izabrati život vješte domaćice, poslovne žene ili slobodne osobe. Ona igra nekoliko uloga, a način na koji ih kombinuje je spoljna strana njenog životnog stila. Ako postane profesionalni fotograf, to će dodatno uticati na njen životni stil.

Lifestyle- ustaljeni oblici ljudskog postojanja u svijetu, koji svoj izraz nalaze u njegovim aktivnostima, interesovanjima i uvjerenjima.

Lifestyle oslikava "sveobuhvatan portret" osobe u njihovoj interakciji sa okolinom. Ona se manifestuje više od činjenice pripadnosti određenoj društvenoj klasi ili tipu ličnosti. Znajući da osoba pripada određenoj društvenoj klasi, spremni smo izvući određene zaključke o njegovom namjeravanom ponašanju, ali ga nećemo moći zamisliti kao pojedinca. Poznavajući nečiji tip ličnosti, možemo izvući određene zaključke o njegovim karakterističnim psihološkim karakteristikama, ali je malo verovatno da ćemo mnogo naučiti o njegovim aktivnostima, interesovanjima i uverenjima. I samo će nam način života nacrtati iscrpan portret osobe u njenim postupcima i interakciji sa svijetom oko sebe.

Kada razvija marketinšku strategiju za proizvod, marketer će nastojati otkriti odnos između konvencionalnog ili brendiranog proizvoda i određenog životnog stila. Proizvođač jogurta može otkriti da među aktivnim konzumentima njegovog pića ima mnogo dobrostojećih muškaraca slobodnih profesija. Saznavši to, moći će jasnije usmjeriti svoj brendirani proizvod upravo na te ljude.

VRSTA LIČNOSTI I SEBE. Svaka osoba ima vrlo specifičan tip ličnosti koji utiče na njegovo ponašanje prilikom kupovine.

Tip ličnosti- skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe, koji osiguravaju relativnu konzistentnost i postojanost njegovih reakcija na okolinu. Tip ličnosti se obično opisuje na osnovu takvih inherentnih karakteristika pojedinca kao što su:

samopouzdanje,

uticaj,

nezavisnost,

nestalnost

poštovanje,

žudnja za moći,

društvenost,

budnost,

vezanost,

agresivnost,

dosljednost,

težnja ka uspjehu,

ljubav prema redu

prilagodljivost.

Poznavanje tipa ličnosti može biti korisno u analizi ponašanja potrošača, kada postoji određena veza između tipova ličnosti i izbora robe ili brenda. Na primjer, kompanija za pivo može otkriti da su mnogi aktivni potrošači piva otvoreni i agresivni. A to dovodi do ideje o mogućoj slici njene marke piva i vrstama likova za korištenje u oglašavanju.

Mnogi trgovci u svojim aktivnostima polaze od ideje koja je direktno povezana s ličnošću - ideje osobe o sebi (također se naziva slika vlastitog "ja"). Svi mi imamo složenu mentalnu sliku o sebi. Na primjer, Betty Smith može izgledati kao ekstrovertna, kreativna i aktivna osoba. Na osnovu toga, radije će se odlučiti za kameru u kojoj su fokusirani isti kvaliteti. A ako se Nikon reklamira kao kamera za kreativne i aktivne ljude orijentirane na vanjski svijet, imidž brenda se poklapa sa imidžom same Betty. Trgovci bi trebali nastojati stvoriti imidž brenda koji odgovara slici o sebi članova ciljnog tržišta.

Psihološki faktori

Na kupovne izbore pojedinca također utiču četiri osnovna psihološka faktora: motivacija, percepcija, učenje, uvjerenja i stavovi.

MOTIVACIJA. Znamo da je Betty Smith zainteresovana za kupovinu kamere. Ali zašto? Šta ona zapravo traži? Koju potrebu pokušava da zadovolji?

U svakom trenutku, osoba doživljava mnogo različitih potreba. Neki od njih su biogeni, tj. su posljedice takvih stanja unutrašnje fiziološke napetosti kao što su glad, žeđ, nelagoda. Drugi su psihogeni, tj. su rezultati takvih stanja unutrašnje psihološke napetosti kao što su potreba za priznanjem, poštovanjem, duhovnom bliskošću. Većina ovih potreba nije dovoljno intenzivna da motiviše osobu da preduzme akciju u bilo kom trenutku. Potreba koja je dostigla dovoljno visok nivo intenziteta postaje motiv.

Motiv(ili motivacija) - potreba koja je postala toliko hitna da tjera osobu da traži načine i sredstva za njeno zadovoljenje.

Zadovoljenje potrebe smanjuje unutrašnju napetost koju pojedinac doživljava.

Psiholozi su razvili brojne teorije ljudske motivacije. Najpopularnije od njih, teorija Sigmunda Freuda i teorija Abrahama Maslowa, nude vrlo različite implikacije za istraživanje potrošača i marketinške aktivnosti.

Frojdova teorija motivacije. Freud je vjerovao da ljudi u osnovi nisu svjesni onih pravih psiholoških sila koje oblikuju njihovo ponašanje, da osoba raste, potiskujući mnoge nagone u sebi. Ovi pogoni nikada u potpunosti ne nestaju i nikada nisu potpuno pod kontrolom. Oni se manifestiraju u snovima, lapsusima, neurotičnom ponašanju, opsesijama i, konačno, psihozi, u kojoj ljudski "ego" nije u stanju da uravnoteži moćne impulse vlastitog "id-a" sa ugnjetavanjem "superega".

Dakle, osoba nije u potpunosti svjesna porijekla vlastite motivacije. Ako Betty Smith želi kupiti skupu kameru, svoj motiv može opisati kao želju da zadovolji svoje potrebe u hobiju ili karijeri. Ako pogledate dublje, može se pokazati da kupovinom ovakvog fotoaparata želi impresionirati druge svojom kreativnošću. A ako pogledate još dublje, možda kupuje fotoaparat kako bi se ponovo osjećala mladom i nezavisnom.

Prilikom proučavanja kamere, Betty će reagirati ne samo na njena radna svojstva, već i na druge manje iritacije. Oblik fotoaparata, njegove dimenzije, težina, materijal od kojeg je napravljena, boja, kućište - sve to izaziva određene emocije. Kamera koja izgleda solidno i pouzdano može učiniti da se Betty osjeća neovisnom, što može podnijeti ili pokušati izbjeći. Prilikom razvoja dizajna kamere, proizvođač mora biti svjestan efekta njenog izgleda i teksture na uzbuđenje emocija potrošača, što može olakšati ili otežati kupovinu.

Istraživači motivacije donijeli su niz zanimljivih i ponekad bizarnih zaključaka o tome šta može utjecati na um potrošača prilikom određene kupovine.

Potrošači nerado kupuju suhe šljive jer su smežurane i izgledaju kao stari ljudi.

Muškarci puše cigare kao alternativa sisanju palca za odrasle. Vole cigare snažnog, muževnog mirisa.

Žene preferiraju biljno ulje nego životinjske masti, zbog čega se osjećaju krivima zbog zaklanih životinja.

Žena se vrlo ozbiljno bavi procesom pečenja kolačića, jer je za nju podsvjesno povezan s procesom porođaja. Ne voli mješavine za mafine jednostavne za upotrebu, jer lak život budi osjećaj krivice.

Maslowova teorija motivacije. Abraham Maslov pokušao je da objasni zašto su ljudi u različitim vremenima vođeni različitim potrebama. Zašto jedna osoba troši mnogo vremena i energije na samoodržanje, a druga na stjecanje poštovanja drugih? Naučnik smatra da su ljudske potrebe rangirane po hijerarhijskoj važnosti od najhitnijih do najmanje hitnih. Hijerarhija koju je razvio Maslow prikazana je na Sl. 5.4. Prema stepenu važnosti, potrebe su raspoređene u sledećem redosledu: fiziološke potrebe, potrebe za samoodržanjem, socijalne potrebe, potrebe za poštovanjem i potrebe za samopotvrđivanjem. Osoba će prvo nastojati da zadovolji najvažnije potrebe. Čim uspe da zadovolji neku važnu potrebu, ona na neko vreme prestaje da bude pokretački motiv. Istovremeno, pojavljuje se impuls da zadovolji sljedeću najvažniju potrebu.

Na primjer, izgladnjelu osobu (potreba br. 1) ne zanimaju događaji koji se dešavaju u svijetu umjetnosti (potreba br. 5), niti kako gledaju na njega i u kojoj mjeri ga drugi poštuju (potrebe br. 3 i br. 4), ili da li je čist, diše vazduh (potreban broj 2). Ali kako je sledeća najvažnija potreba zadovoljena, sledeća dolazi u prvi plan.

Kakvo svjetlo Maslowova teorija baca na zanimanje Betty Smith za kameru? Možete pretpostaviti da je Betty već zadovoljila svoje fiziološke potrebe, potrebe samoodržanja i društvene potrebe koje ne motiviraju njeno interesovanje za kamere. A interesovanje za kameru može proizaći ili iz jake potrebe za poštovanjem drugih ili iz potrebe za samopoštovanjem. Betty želi ostvariti svoju kreativnost i izraziti se kroz fotografiju.

Poglavlje 1. Ponašanje pomoći 1.1. Što je pomaganje ponašanja Ako uopštimo mnoge definicije pomagajućeg ponašanja, onda će se sve svesti na to da je to prosocijalno ponašanje povezano s pomaganjem (pomaganjem) u svojim različitim manifestacijama onome ko se u njemu nalazi.

Povratak