Perkenalan

Objek utama dalam sistem pemasaran adalah pembeli (atau konsumen) barang. Ini bisa berupa individu atau seluruh organisasi. Penting untuk mengetahui tingkat keterlibatan kelompok konsumen tertentu dalam pengambilan keputusan mengenai pembelian suatu barang tertentu.

Dalam sistem pemasaran, kuncinya adalah memahami mekanisme pembentukan keputusan pembelian, yang mungkin mempunyai karakteristik tersendiri tergantung pada karakteristik sosio-psikologis pembeli atau sifat produk yang dibeli. Jadi, sesuai dengan salah satu model perilaku pembeli, mekanisme ini meliputi: kesadaran, minat, keinginan, tindakan. Sangat penting untuk mengetahui bagaimana dan kapan pembeli mulai menunjukkan minat pada suatu produk, di bawah pengaruh faktor apa terbentuknya keinginannya untuk membeli suatu produk, dan bagaimana mengarahkan keinginan untuk membeli produk tertentu.

Suatu perusahaan (firm) tidak dapat berhasil jika mengabaikan permintaan konsumen. Oleh karena itu, bukan suatu kebetulan jika dalam kerangka pemasaran dilakukan penelitian terhadap perilaku konsumen; dalam arti luas, perilaku konsumen diartikan sebagai tindakan yang berkaitan langsung dengan penerimaan, konsumsi, dan pembuangan barang dan jasa, termasuk pengambilan keputusan. proses yang mendahului dan mengikutinya.

Mari kita perhatikan proses kesadaran konsumen akan kebutuhan suatu produk dan esensi pencarian informasi

perilaku manajemen pemasaran produk pembeli

Apa itu perilaku pembelian?

Perilaku membeli terjalin dalam kehidupan kita setiap hari. Hal ini terjadi dengan cara yang berbeda. Pada saat yang sama, kita masing-masing dihadapkan pada banyak masalah serius yang mengharuskan kita mengambil keputusan tertentu. Apakah kita sedang memutuskan jurusan apa yang akan diambil, makanan apa yang akan dimakan, pakaian apa yang akan dikenakan, kita mengambil tindakan yang menjadi subjek penelitian perilaku konsumen.

Perilaku pembeli adalah seperangkat bentuk, prinsip, metode pengambilan keputusan dan tindakan yang bertujuan untuk mengevaluasi, membeli dan menggunakan barang dan jasa, serta memenuhi kebutuhan dan persyaratan, dengan mempertimbangkan perubahan selera dan preferensi. K. Ganderova, Majalah “RISIKO: Sumber Daya, Informasi, Pasokan, Persaingan” No. 3/2009

Definisi perilaku konsumen mencakup tiga jenis tindakan dasar - perolehan, konsumsi, dan pembuangan.

*Pembelian adalah tindakan yang mengarah pada pembelian dan melibatkan pembelian atau pemesanan produk. Beberapa aktivitas tersebut antara lain mencari informasi mengenai fitur dan pilihan produk, mengevaluasi produk atau merek alternatif, dan melakukan pembelian sebenarnya. Analis perilaku konsumen mempelajari jenis perilaku ini, termasuk cara konsumen berbelanja—apakah mereka mengunjungi toko khusus, mal, atau menggunakan Internet? Pertanyaan lain mungkin mencakup bagaimana konsumen membayar bahan makanan (tunai atau kartu kredit), apakah mereka mengambil bahan makanan atau menggunakan layanan pengiriman, dari mana mereka memperoleh informasi tentang produk dan toko alternatif, dan bagaimana merek mempengaruhi pilihan produk.
* Konsumsi adalah bagaimana, dimana, kapan dan dalam keadaan apa konsumen menggunakan suatu produk. Misalnya, apakah seluruh produk digunakan sebelum tahap peluncuran, atau sebagian tidak pernah digunakan?
* Pembuangan adalah cara konsumen membuang produk dan kemasannya. Analis dapat mengkaji perilaku konsumen dari perspektif lingkungan: Bagaimana konsumen membuang kemasan atau sisa produk? Apakah produknya dapat terurai secara hayati? bisakah mereka didaur ulang? Konsumen juga mungkin ingin memperpanjang umur suatu produk dengan memberikannya kepada anak-anak, menyumbangkannya ke toko amal, atau menjualnya secara online.

Mengirimkan karya bagus Anda ke basis pengetahuan itu sederhana. Gunakan formulir di bawah ini

Pelajar, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Dokumen serupa

Ciri-ciri perilaku konsumen. Faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Teori dasar motivasi konsumen. Tahapan proses keputusan pembelian konsumen. Analisis model perilaku konsumen.

tugas kursus, ditambahkan 16/01/2010

Tanggapan konsumen terhadap insentif pemasaran yang berbeda. Pengaruh budaya, subkultur dan status sosial pembeli. Proses keputusan pembelian. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap suatu pembelian.

presentasi, ditambahkan 17/12/2014

Pertimbangan faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Kajian tentang tahapan proses pengambilan keputusan, jenis dan motif konsumen. Analisis riset pemasaran tentang topik ini; kesimpulan dan rekomendasi utama untuk penelitian ini.

tugas kursus, ditambahkan 10/11/2014

Perilaku membeli di pasar. Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen. Proses pengambilan keputusan pembelian. Karakteristik komparatif dari strategi pemasaran transaksional. Kriteria obyektif untuk segmentasi. Kuesioner, kelebihan pertanyaan terbuka.

kuliah, ditambahkan 10/08/2013

Faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah budaya, pribadi, dan psikologis. Layanan modern: tren dan prinsip. Membuat keputusan pembelian. Analisis pemasaran preferensi konsumen terhadap sampo rambut.

tugas kursus, ditambahkan 18/04/2016

Klasifikasi proses pengambilan keputusan pembelian. Bentuk perilaku pembelian yang tidak termasuk dalam kontinum proses pengambilan keputusan: pembelian impulsif dan pencarian variasi. Sebuah studi tentang tiga kategori utama sumber daya konsumen.

tes, ditambahkan 14/07/2010

Karakteristik pembeli di pasar konsumen. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembeli. Pola perilaku pembelian. Mekanisme pengambilan keputusan pembelian. Pasar barang-barang industri (menggunakan contoh pabrik produk presisi).

tugas kursus, ditambahkan 22/10/2013

Jenis kebutuhan manusia dan ciri khasnya. Faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen. Proses keputusan pembelian. Teori dua faktor F. Herzberg. Siklus hidup keluarga. Sebuah teori ekspektasi umum dan keadilan.

tugas kursus, ditambahkan 06/10/2014

Pendahuluan……………………………………………………………..………………………….3

1. Perilaku pembelian konsumen…………………………………….5

1.1. Jenis-jenis perilaku pembelian…………………..…………...5

1.2. Model perilaku pembelian…….……………………….8

1.3. Aspek psikologis perilaku pembelian……..12

1.4. Cara mempengaruhi konsumen……………………………15

2. Penelitian Sikap Konsumen…………………………….....19

2.1. Sikap dan Komponennya………………………………………...19

2.2. Metode penelitian kognitif, afektif dan

komponen perilaku dari sikap konsumen…. …….……….22

3. Karakteristik Badan Usaha Swasta “Hummingbird”……..…………………..…………..……....25

3.1. Analisis situasi pemasaran di perusahaan swasta “Hummingbird” ……………........25

Kesimpulan…………………………………………………………………………………34

Referensi………..…………………………………….….36

Aplikasi (1,2,3)

Perkenalan

Objek kajiannya adalah perusahaan swasta “Hummingbird” serta landasan teori perilaku konsumen.

Tujuan penulisan tugas mata kuliah ini adalah untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor, terutama faktor lingkungan. Faktor perbedaan individu konsumen menjadi penting: pendapatan, motivasi, tingkat pengetahuan, minat dan hobi, karakteristik demografi, dll. Tempat khusus dalam pembentukan perilaku konsumen di pasar memiliki apa yang disebut proses psikologis yang menjadi ciri tanggapan konsumen.

Legitimasi sosial atas hak-hak konsumen berfungsi sebagai jaminan kepuasan menyeluruh atas kebutuhan konsumen. Penipuan, kualitas barang yang buruk, kurangnya tanggapan terhadap tuntutan yang sah, penghinaan dan tindakan lainnya tidak lebih dari pelanggaran hak hukum dan harus dihukum.

Perusahaan swasta tidak akan mampu mencapai kesuksesan pasar jika mengabaikan permintaan konsumen.

Tugas yang paling penting adalah memanfaatkan ruang ritel untuk memperkuat hubungan antara merek dan pelanggan, yang hanya mungkin terjadi melalui studi perilaku konsumen selama proses pembelian, langsung di tempat penjualan.

Seringkali perubahan yang tepat pada lokasi produk dalam suatu kategori tanpa menambah volume tampilan, mengelompokkan produk dalam satu lini, atau sedikit perubahan karakteristik kemasan berdasarkan karakteristik tampilan, memberikan hasil yang fantastis. dan memindahkan produk dari kategori biasa menjadi luar biasa.

Secara tradisional, ketika mengalokasikan ruang untuk setiap produk, hal ini didasarkan pada:

1) volume penjualan yang diharapkan dari kelompok atau jenis produk tertentu;

2) partisipasi kelompok produk atau departemen dalam menghasilkan keuntungan perusahaan;

3) besarnya persediaan yang diharapkan dari masing-masing kelompok;

4) mempertahankan arah arus konsumen yang diinginkan;

5) jumlah lantai lantai perdagangan, letak eskalator dan tangga antar lantai, pintu masuk dan keluar utama;

6) pengaruh sejumlah faktor lain.

Saat ini, tidak ada satu pun perusahaan yang bergerak di bidang perdagangan dalam sistem hubungan pasar dapat berfungsi secara normal tanpa mengembangkan strategi pemasaran agar kegiatannya dapat berjalan dengan baik.

Kekhasan pasar barang adalah pasar ini terbagi menjadi beberapa segmen yang memiliki kategori pembeli tertentu dengan kebutuhan, selera, permintaan, tradisi, karakteristik budaya, dan batasan permintaan efektifnya masing-masing. Dalam pemasaran praktis, konsumen dibagi menjadi dua kelompok: konsumen akhir dan organisasi konsumen.

Hubungan pelanggan telah menjadi aktivitas organisasi yang paling penting di negara-negara maju. Seringkali ini adalah bidang kegiatan yang paling banyak menyita waktu dan tenaga perusahaan dagang. Hubungan yang baik dengan konsumen memungkinkan Anda menjual produk dan jasa dengan lebih sukses.

Kepuasan konsumen terhadap suatu produk/jasa menjadi prioritas dalam aktivitas produsen di pasar pembeli.

Konsumenlah yang, dengan memutuskan apa dan di mana akan membeli, menentukan barang apa yang akan diproduksi dan bisnis apa yang akan berhasil. Kebebasan memilih barang oleh pembeli kini semakin meningkat karena mobilitasnya dan informasi yang lebih baik melalui periklanan, media, dan Internet. Peneliti pasar mempelajari pengaruh berbagai faktor terhadap perilaku pembeli ketika membuat keputusan pembelian.

Konsumsi merupakan tahap akhir dari proses reproduksi, yaitu penggunaan produk yang dihasilkan untuk memenuhi kebutuhan tertentu.

Kombinasi keadaan ini menentukan relevansi topik kursus yang dipilih.

Pada bagian pertama mata kuliah ini dibahas permasalahan sebagai berikut: jenis perilaku pembelian, model perilaku pembelian, aspek psikologis perilaku pembelian, cara mempengaruhi konsumen sebelum dan sesudah melakukan pembelian.

Pada bagian praktik kedua dari kursus, karakteristik perusahaan swasta "Hummingbird" diberikan, analisis situasi pemasaran di toko dibuat, dan perkiraan arahan untuk mempelajari perilaku pembeli dan penjual di toko adalah dipertimbangkan.

Perilaku pembelian konsumen

1.1. Jenis perilaku pembelian.

Ada 4 jenis perilaku pembelian berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dalam proses pembelian dan kesadaran akan perbedaan merek produk.

1) Perilaku pembelian yang kompleks.
Perilaku pembelian yang kompleks dikatakan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam proses pembelian dan menyadari perbedaan yang signifikan antar merek. Hal ini biasanya berlaku untuk pembelian barang mahal yang jarang terjadi. Seringkali pembeli tidak memiliki informasi yang cukup tentang kategori produk dan membutuhkan informasi tambahan. Misalnya, seseorang yang membeli komputer mungkin tidak mengetahui karakteristik teknisnya, seperti “RAM 32 MB”, “resolusi monitor”, “kapasitas hard drive”. Detail seperti itu tidak ada artinya bagi pembeli sampai dia memahaminya sendiri.
Perilaku pembelian yang kompleks adalah proses tiga langkah. Pertama, pembeli membentuk keyakinan tertentu terhadap produk tersebut. Kemudian dia mengembangkan sikap terhadapnya dan akhirnya, setelah mempertimbangkan dengan cermat, orang tersebut melakukan pembelian.
Produsen produk yang pembeliannya memerlukan keterlibatan konsumen tingkat tinggi harus menyadari seberapa serius konsumen akan mengumpulkan informasi tentang usulan pembelian dan mengevaluasinya. Pemasar perlu mengembangkan strategi untuk membantu konsumen memahami pentingnya atribut produk dan mendidik konsumen tentang perbedaan antara satu merek dan merek lainnya dengan menggunakan media cetak.

2) Perilaku membeli yang menghaluskan disonansi.
Terkadang proses pembelian terjadi dengan tingkat keterlibatan konsumen yang tinggi, yang tidak selalu memperhatikan perbedaan kecil antara produk sejenis dari produsen berbeda.
Tingkat keterlibatan yang tinggi didasarkan pada kenyataan bahwa pembelian itu sendiri berisiko, sangat jarang terjadi, dan harga produknya tinggi. Dalam hal ini, pembeli akan mencoba berkeliling ke semua toko untuk membandingkan produk yang ditawarkan, namun ia akan melakukan pembelian dengan cukup cepat, terutama berdasarkan tingkat harga dan layanan di toko tersebut. Misalnya, membeli karpet memerlukan keterlibatan konsumen yang tinggi, karena pembelian tersebut mahal dan juga mencerminkan selera pembeli. Di sisi lain, sebagian besar karpet dari produsen berbeda, namun dengan harga yang kurang lebih sama, mungkin terlihat sangat mirip satu sama lain di mata konsumen. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami perasaan disonansi, memperhatikan beberapa kekurangan pada karpet atau mendengar ulasan positif dari rekan kerja tentang karpet lain. Namun dia akan mendengarkan dengan cermat informasi yang mengkonfirmasi kebenaran pilihannya.
Dalam contoh ini, konsumen mula-mula melakukan pembelian, kemudian mengembangkan keyakinan baru, dan kemudian sikap. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran harus ditujukan untuk memberikan informasi kepada konsumen yang akan membantunya tetap puas dengan pembeliannya.

3) Perilaku pembelian yang menjadi kebiasaan.
Biasanya, pembelian produk melibatkan tingkat keterlibatan konsumen yang rendah dalam proses pembelian dan tidak ada perbedaan yang signifikan antar merek.
Mari kita perhatikan proses membeli garam. Di sini tingkat keterlibatan konsumen rendah. Apa yang lebih mudah daripada pergi ke toko dan membeli sebungkus garam? Jika seseorang terbiasa membeli garam merek tertentu, maka loyalitas konsumen dalam hal ini merupakan pengecualian.
Jadi, ketika membeli barang sehari-hari yang murah, tingkat keterlibatan konsumen sangat rendah. Saat membeli produk yang tidak memerlukan keterlibatan konsumen tingkat tinggi, perilakunya tidak sesuai dengan pola “perilaku-keyakinan-sikap” yang biasa.
Tidak perlu secara aktif mencari informasi tentang berbagai merek, mengevaluasi karakteristiknya, dan mempertimbangkan dengan cermat keputusan pembelian.

Dalam hal ini, konsumen secara pasif menerima informasi dari iklan dan iklan surat kabar.
Pengulangan berulang-ulang nama merek yang sama dalam periklanan mengarah pada fakta bahwa konsumen hanya mengenalnya, dan tidak yakin akan perlunya membelinya.
Pembeli tidak mengembangkan hubungan yang stabil dengan merek tertentu; mereka memilihnya, kemungkinan besar, karena mereka mengenalnya. Setelah pembelian, mereka tidak dapat mengevaluasi pilihan mereka karena rendahnya keterlibatan dalam proses.
Dengan demikian, proses pembelian dengan tingkat keterlibatan konsumen yang rendah diawali dengan pembentukan keyakinan terhadap merek melalui asimilasi informasi secara pasif. Perilaku membeli kemudian terbentuk. Hal ini dapat diikuti dengan penilaian.
Produsen barang-barang jenis ini dengan sedikit perbedaan antar merek secara efektif menggunakan praktik diskon dan penjualan untuk meningkatkan penjualan, karena pembeli tidak terlalu mementingkan merek tertentu. Periklanan harus menggambarkan hanya fitur paling dasar dari produk dan hanya menggunakan simbol visual atau figuratif yang mudah diingat yang terkait dengan merek produk tertentu. Kampanye periklanan harus ditujukan pada pesan singkat yang berulang-ulang. Dalam hal ini, televisi lebih efektif dibandingkan iklan cetak

4) Perilaku pembelian yang berorientasi pada pilihan

melecut.
Beberapa pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah namun terdapat perbedaan yang signifikan antar merek. Dalam hal ini, konsumen tidak lagi fokus pada merek tertentu.

Perhatikan contoh membeli kue. Konsumen telah membentuk keyakinan tertentu tentang produk ini, tanpa ragu-ragu, ia memilih merek dan mengevaluasinya selama konsumsi. Namun lain kali, karena keinginan untuk mencoba sesuatu yang baru atau hanya karena penasaran, dia membeli jenis kue yang berbeda. Peralihan dari satu merek ke merek lain disebabkan oleh banyaknya pilihan produk, dan bukan karena ketidakpuasan terhadap merek tertentu.
Dalam situasi ini, strategi pemimpin pasar dan pelaku pasar lainnya berbeda. Para pemimpin akan berusaha untuk mempertahankan perilaku pembelian yang biasa dengan meningkatkan pangsa produk mereka di rak-rak toko dan berinvestasi dalam periklanan intensif secara teratur.
Pesaing akan mendorong pelanggan untuk berpindah merek dengan menawarkan harga khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Untuk meningkatkan keterlibatan konsumen dalam pembelian produk tertentu, produsen menggunakan empat strategi:
1. Mereka mengasosiasikan penggunaan produk dengan pemecahan masalah—misalnya pasta gigi Colgate dan mencegah kerusakan gigi.
2. Produk terikat pada situasi pribadi tertentu - misalnya, iklan kopi menggunakan cerita bahwa aroma kopi pagi membantu konsumen menghilangkan sisa-sisa tidur.
3. Dikembangkan kampanye periklanan yang membangkitkan reaksi emosional yang kuat terhadap tema nilai-nilai pribadi atau perlindungan “aku” konsumen yang diangkat di dalamnya.
4. Produk sedang diperbaiki (misalnya, minuman yang diperkaya ditambahkan ke minuman ringan sederhana).
Namun masing-masing strategi ini, paling banter, meningkatkan tingkat keterlibatan pembeli dalam proses pembelian - dari rendah ke menengah (tetapi tidak terlalu tinggi).

Model perilaku pembelian

Di masa lalu, para pemimpin pasar belajar memahami pelanggan mereka melalui interaksi sehari-hari dengan mereka. Namun, pertumbuhan ukuran perusahaan dan pasar telah membuat banyak eksekutif pemasaran kehilangan kontak langsung dengan pelanggan mereka. Saat ini, mereka menghabiskan lebih banyak uang untuk riset konsumen, mencoba mencari tahu siapa yang membeli dan mengapa mereka membeli.

Pertanyaan kuncinya adalah: Bagaimana sebenarnya tanggapan konsumen terhadap berbagai insentif pemasaran yang dapat diterapkan oleh suatu perusahaan? Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap berbagai karakteristik produk, harga, argumen periklanan, dan lain-lain akan memiliki keunggulan yang sangat besar dibandingkan pesaingnya. Inilah sebabnya mengapa baik perusahaan maupun akademisi menghabiskan begitu banyak upaya untuk meneliti hubungan antara insentif pemasaran dan tanggapan konsumen. Titik awal untuk semua upaya ini adalah model sederhana yang ditunjukkan pada Gambar. 1. Menunjukkan bahwa insentif pemasaran dan rangsangan lainnya menembus “kotak hitam” pikiran pembeli dan menimbulkan tanggapan tertentu.

Beras. 1 Model perilaku pembelian.

Pada Gambar. 2 model yang sama disajikan dalam bentuk yang lebih diperluas. Di kotak kiri ada dua jenis faktor motivasi. Insentif pemasaran mencakup empat faktor: produk, harga, distribusi dan metode promosi. Stimulus lainnya terdiri dari kekuatan dan peristiwa utama di lingkungan pembeli; lingkungan ekonomi, ilmu pengetahuan, teknis, politik dan budaya. Setelah melewati “kotak hitam” pikiran pembeli, semua rangsangan ini memicu serangkaian reaksi konsumen yang dapat diamati dan direpresentasikan dalam persegi panjang yang tepat: pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian, pemilihan kuantitas pembelian.

Beras. 2. Model rinci perilaku pembelian

Tugas Pemasar- memahami apa yang terjadi dalam “kotak hitam” kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan dan munculnya tanggapan terhadapnya.

“Kotak hitam” itu sendiri terdiri dari dua bagian. Yang pertama adalah karakteristik pembeli, yang mempunyai pengaruh besar terhadap bagaimana seseorang mempersepsi dan bereaksi terhadap rangsangan. Bagian kedua adalah proses pengambilan keputusan pembelian, yang bergantung pada hasilnya.

Karakteristik pembeli.

Pembelian yang dilakukan sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Gbr. 3). Umumnya, faktor-faktor ini berada di luar kendali pelaku pasar. Tapi mereka pasti harus diperhitungkan.

Beras. 3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian.

Faktor budaya

Budaya- akar permasalahan utama yang menentukan kebutuhan manusia. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hal yang dipelajari. Sejak masa kanak-kanak, seseorang memperoleh seperangkat nilai dasar, persepsi, kesukaan, tata krama dan tindakan yang menjadi ciri keluarganya dan lembaga-lembaga utama masyarakat.

Cabang kebudayaan. Setiap budaya mencakup komponen yang lebih kecil, atau subkultur, yang memberikan kesempatan kepada anggotanya untuk identifikasi dan generalisasi yang lebih spesifik dengan jenis mereka sendiri. Dalam komunitas besar terdapat sekelompok orang yang memiliki kebangsaan dan agama yang sama. Dalam setiap kasus, wilayah geografis juga memiliki subkultur tersendiri dengan cara hidup spesifiknya sendiri.

Status sosial. Di hampir setiap masyarakat terdapat berbagai kelas sosial, yang dapat didefinisikan sebagai kelompok-kelompok yang relatif stabil dalam masyarakat, tersusun dalam tatanan hierarkis dan ditandai dengan adanya kesamaan nilai, minat, dan perilaku di antara para anggotanya.

Faktor tatanan sosial

Kelompok referensi- sekelompok orang yang mempunyai pengaruh langsung (yaitu melalui kontak pribadi) atau tidak langsung terhadap hubungan atau perilaku seseorang. Bisa jadi teman, keluarga, tetangga, rekan kerja, dll.

Peran dan status. Seorang individu adalah anggota dari banyak kelompok sosial. Posisinya di masing-masing negara dapat dicirikan berdasarkan peran dan statusnya. Peran adalah serangkaian tindakan yang diharapkan dari seseorang oleh orang-orang disekitarnya. Setiap peran diberi status tertentu, yang mencerminkan tingkat penilaian positif oleh masyarakat.

Faktor pribadi

Usia dan tahapan siklus hidup keluarga. Seiring bertambahnya usia, terjadi perubahan pada ragam dan ragam barang dan jasa yang dibeli masyarakat, sehingga pada tahun-tahun pertama seseorang membutuhkan produk makanan bayi. Selama masa pertumbuhan dan kedewasaan, ia makan berbagai macam makanan, dan di usia tua - makanan diet khusus. Selama bertahun-tahun, seleranya terhadap pakaian, furnitur, rekreasi dan hiburan juga berubah.

Pekerjaan. Jenis barang dan jasa yang dibeli seseorang mempunyai pengaruh tertentu terhadap pekerjaannya. Operator pasar berupaya mengidentifikasi kelompok berdasarkan pekerjaan yang anggotanya menunjukkan peningkatan minat terhadap barang dan jasanya. Suatu perusahaan bahkan mungkin mengkhususkan diri dalam produksi barang yang dibutuhkan oleh kelompok tertentu.

Situasi ekonomi seseorang sangat mempengaruhi pilihan produknya. Hal ini ditentukan oleh besarnya tabungan dan aset, kelayakan kredit dan pandangan mengenai pembelanjaan versus tabungan.

Gaya hidup seseorang melukiskan “potret komprehensif” seseorang dalam hubungannya dengan lingkungan. Saat mengembangkan strategi pemasaran suatu produk, pemasar akan berusaha mengungkap hubungan antara produk dan gaya hidup tertentu.

Tipe kepribadian dan citra diri. Setiap orang memiliki tipe kepribadian yang sangat spesifik yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Tipe kepribadian adalah seperangkat karakteristik psikologis khas seseorang yang menjamin konsistensi relatif dan keteguhan reaksi bertanggung jawabnya terhadap lingkungan. Pengetahuan tentang tipe kepribadian dapat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen ketika terdapat hubungan tertentu antara tipe kepribadian dengan pilihan produk dan merek.

1.3. Aspek psikologis dari perilaku pembelian

Faktor psikologis menentukan perilaku konsumen.

Sistem pemasaran bertujuan untuk mengetahui keseluruhan faktor motivasi yang kompleks yang memandu konsumen dalam memilih suatu produk. Misalnya, faktor bauran pemasaran merupakan stimulus yang kuat yang mempengaruhi keputusan pembelian, namun tidak cukup bagi konsumen untuk menentukan pilihannya. Hal ini juga dipengaruhi oleh faktor psikologis, sosial budaya dan situasional.

Faktor psikologis antara lain: motivasi, tipe kepribadian, persepsi, nilai, keyakinan, sikap dan gaya hidup.

Ada pandangan berbeda tentang sifat cara perilaku manusia yang berbeda. Dari sudut pandang pendekatan psikoanalitik, kehidupan mental seseorang pada umumnya, khususnya perilakunya di pasar, dibangun terutama di atas motif-motif yang tidak rasional dan tidak disadari. Menurut psikolog periklanan Barat, seseorang sangat dipengaruhi oleh motif ketakutan akan kematian dan kompleks bawah sadar. Ini banyak digunakan saat mengiklankan produk individual. Tidak mengherankan jika perasaan takut digunakan dalam kampanye periklanan, terutama oleh perusahaan yang menjual obat-obatan, perbekalan kesehatan, dan barang perawatan pasien.

Motivasi psikologi konsumen didukung oleh teori kompleks bawah sadar Freud. Memahami perilaku pembelian dari sudut pandang S. Freud difasilitasi dengan beralih ke ketidaksadaran manusia - bagian paling kuat dari sifat psikologis seseorang. Model psikoanalitik berfokus pada sikap masyarakat terhadap sesuatu dan, oleh karena itu, merekomendasikan untuk mempengaruhi atau mengubah sikap ini sedemikian rupa untuk memotivasi pembelian suatu produk atau jasa.

Ciri khas dari sebagian besar pendekatan psikoanalitik adalah bahwa satu kebutuhan dasar yang tidak disadari dijadikan sebagai dasar perilaku manusia. Bagi A. Adler, ini adalah kompensasi atas kekurangannya, bagi K. Horney, ini adalah kebutuhan untuk menghindari perasaan takut dan mencapai keamanan.

Mengelola perilaku pembelian, menurut D. Skinner, juga berarti mempengaruhi perilaku calon pembeli.

Metode D. Skinner didasarkan pada kesadaran akan sifat psikologis seseorang, yang dengan sendirinya tidak kalah kuatnya, tetapi lebih mudah untuk diaktifkan. Di sini, teknik yang efektif adalah teknik yang bergantung pada kemampuan penjual untuk membicarakan produk, menunjukkannya, dan mendorong pembeli untuk bertindak sesuai keinginan penjual. Dengan lembut mendorong pembeli untuk menelepon, membandingkan, mencoba dan akhirnya membeli produk yang ditawarkan.

Seseorang yang didorong oleh motif siap bertindak. Sifat tindakan ini bergantung pada persepsinya terhadap situasi.

Persepsi- proses seleksi, pengorganisasian dan interpretasi oleh individu atas informasi yang masuk dan penciptaan gambaran dunia yang bermakna. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungannya dengan lingkungan dan karakteristik individu. Kata kunci dalam mendefinisikan konsep persepsi adalah “individu”. Orang memandang situasi yang sama secara berbeda. Hal ini dijelaskan oleh fakta bahwa proses persepsi terjadi dalam bentuk perhatian selektif, distorsi selektif, dan menghafal selektif. Akibatnya konsumen tidak selalu melihat atau mendengar sinyal yang dikirimkan produsen kepadanya. Oleh karena itu, ketika mengembangkan kampanye pemasaran, ketiga proses persepsi perlu dipertimbangkan.

Keyakinan dan sikap individu terbentuk melalui tindakan dan pembelajaran serta mempengaruhi perilaku konsumen. Keyakinan adalah karakteristik mental dari sesuatu. Tentu saja produsen sangat tertarik dengan keyakinan konsumen terhadap produk dan jasa yang menciptakan citra produk dan merek. Orang mengambil tindakan berdasarkan keyakinan mereka. Jika beberapa keyakinan salah dan menghalangi terjadinya pembelian, pemasar perlu berkampanye untuk memperbaikinya. Hal yang sangat penting bagi produsen adalah kenyataan bahwa keyakinan konsumen tertentu mengenai merek dan produk sangat bergantung pada negara di mana produk tersebut diproduksi.

Sikap- penilaian positif atau negatif yang stabil oleh individu terhadap suatu objek atau ide, perasaan yang dialami terhadapnya dan arah tindakan yang mungkin dilakukan sehubungan dengan objek atau ide tersebut.

Manusia mempunyai sikap terhadap segala hal: agama, politik, pakaian, musik, makanan, dsb. Sikap terhadap suatu benda membuat orang menyukai atau membencinya, mendekat atau menjauh darinya. Penilaian stabil yang terbentuk kira-kira menentukan sikap seseorang terhadap objek serupa, karena dalam hal ini tidak perlu bereaksi baru terhadap setiap stimulus individu. Hubungan menghemat energi fisik dan mental individu dan itulah sebabnya mereka sangat stabil. Hubungan antar manusia merupakan sebuah rantai yang terhubung secara logis dimana perubahan pada satu mata rantai akan memerlukan transformasi pada mata rantai lainnya. Oleh karena itu, ketika mengembangkan produk baru, disarankan untuk mempertimbangkan sikap pelanggan yang sudah ada tanpa berusaha mengubahnya. Namun kita tidak boleh melupakan pengecualian ketika perubahan sikap dapat dibenarkan.

Studi tentang mekanisme ini melibatkan analisis tindakan manusia yang ditentukan oleh perilaku pembeliannya di bawah pengaruh iklan. Komponen perilaku mencakup perilaku sadar dan perilaku pada tingkat tidak sadar dan tidak sadar. Pada tingkat sadar, motivasi, kebutuhan, dan kemauan seseorang diwujudkan dan tercermin dalam perilaku pembelian. Pada tingkat bawah sadar - sikap dan intuisi seseorang. Konsumen umumnya tidak mau mengakui bahwa tindakan mereka adalah bagian dari

perilaku konsumen adalah hasil pengaruh dalam satu atau lain bentuk, termasuk bahkan program yang ditargetkan. Tampaknya bagi mereka bahwa mereka membutuhkan produk tersebut jauh sebelum mereka mengetahuinya dari iklan. Sangat jarang pembeli mengakui kepada diri mereka sendiri atau orang lain bahwa mereka sebenarnya telah “dieksploitasi” dengan memaksakan pada mereka suatu kebutuhan yang sebelumnya tidak ada, dan dipaksa untuk membeli sesuatu, kehilangan kesempatan untuk membuat pilihan secara sadar. Meskipun sebenarnya ini adalah kebenaran yang paling murni. Periklanan yang efektif ditujukan pada alam bawah sadar dan sadar, yaitu pada pikiran, perasaan, hubungan, dan perilaku manusia. Pendekatan ini mengubah sikap dengan mengubah perilaku. Dia mempengaruhi pembeli dari semua sisi - dia meyakinkan, memaksa, menarik, memaksa, memerintahkan untuk memenuhi keinginan penjual.

Kadang-kadang orang berpikir, terutama di masa mudanya, bahwa mereka mandiri, bebas bertindak, bahwa masyarakat tidak dapat mempengaruhi keputusan atau perilaku mereka. Segera setelah orang tersebut ditawari untuk melakukan tindakan yang tidak sesuai dengan status sosial atau peran sosialnya, ia mengalami perasaan malu yang sangat tidak menyenangkan, yang merupakan salah satu pengatur perilaku yang paling kuat.

Pengendalian terbesar terhadap perilaku konsumen terjadi ketika penyiar televisi terkenal menangani periklanan. Citra orang-orang seperti itu dirasakan terkait dengan sikap psikologis yang diterima masyarakat Soviet dari partai dan pemerintah melalui media. Fenomena ini terekam dengan baik di otak pada tingkat refleks.

Periklanan– inilah tepatnya program psikologis manusia. Paradoks pemikiran manusia justru terletak pada kenyataan bahwa ia memandang lebih baik dan lebih percaya bukan pada iklan yang jelas-jelas mencoba mempengaruhinya, tetapi iklan yang tampaknya hanya memberi informasi.

Karya periklanan yang dilaksanakan dengan tingkat kreatif yang tinggi dapat memiliki nilai seni dan ekspresi estetika yang tinggi. Seringkali mereka berkembang menjadi gambaran simbolik yang mempengaruhi dunia spiritual dan emosional seseorang dan mempengaruhi pembentukan keyakinannya, orientasi nilai dari gambar estetika. Ekspresifitas dan kekayaan semantik sebuah karya periklanan mempengaruhi kesadaran seseorang, memaksanya tidak hanya untuk mengenal pesan iklan, tetapi juga menerima ide periklanan sebagai panduan untuk bertindak.

1.4. Cara mempengaruhi konsumen sebelum dan sesudah melakukan

pembelian

Studi tentang semua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, motif pembelian, dan persepsi produk membantu pemasar memodelkan proses pengambilan keputusan pembelian. Langkah-langkah berikut dipertimbangkan: kesadaran akan kebutuhan, mencari informasi, mengevaluasi alternatif, membuat keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Model proses pembelian mengasumsikan tahapan yang berurutan. Dalam praktiknya, pesanan mereka mungkin dilanggar, terutama jika menyangkut produk yang memerlukan tingkat keterlibatan pembeli yang rendah dalam proses pembeliannya. Pengguna dapat menghilangkan atau menukar langkah-langkah proses.

Proses pembelian dimulai dari kesadaran pembeli akan suatu masalah atau kebutuhan, ketika ia mempersepsikan perbedaan antara keadaan saat ini dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhannya dapat disebabkan oleh rangsangan eksternal atau internal. Salah satu kebutuhan manusia yang biasa adalah rasa lapar dan haus.

Pemasar harus menentukan dalam keadaan apa kebutuhan manusia tertentu muncul. Dengan menerima informasi dari konsumen, produsen dapat menentukan penyebab iritasi paling umum yang membangkitkan minat pada kategori produk tertentu. Berdasarkan data tersebut, mereka mengembangkan strategi pemasaran yang dirancang untuk membangkitkan minat konsumen terhadap produk tertentu. Seringkali, konsumen yang tertarik dengan suatu produk mulai mencari informasi tambahan tentang produk tersebut. Entah ini sumber pribadi, atau sumber komersial, publik. Tentunya perusahaan harus menyusun strategi pemasaran yang dapat menjamin kehadiran produk tersebut. Selain itu, produsen perlu menentukan produk apa saja yang termasuk dalam rangkaian pilihan konsumen, mengidentifikasi sumber informasi konsumen, dan menetapkan nilai relatif produk tersebut. Penting untuk melakukan survei terhadap pembeli dan mencari tahu kapan mereka pertama kali mendengar tentang produk tersebut, informasi apa yang mereka miliki tentang produk tersebut dan bagaimana mereka mengevaluasi berbagai sumber informasi. Jawaban mereka atas pertanyaan akan membantu perusahaan menjaga komunikasi yang efektif dengan target pasar.

Analisis penilaian konsumen terhadap informasi tentang merek alternatif didasarkan pada beberapa prinsip dasar. Pertama, konsumen berupaya memuaskan kebutuhannya, kedua, ia mencari manfaat tertentu dengan memilih merek tertentu, ketiga, setiap produk dianggap sebagai seperangkat sifat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhannya. Setiap produk memiliki khasiat tertentu yang menarik minat konsumen. Konsumen mengidentifikasi properti yang penting bagi mereka dan menentukan bobot masing-masing properti. Perhatian terbesar diberikan pada karakteristik yang dapat memberikan manfaat yang diinginkan. Oleh karena itu, pasar suatu produk tertentu selalu dapat disegmentasi menurut sifat-sifatnya yang sangat penting bagi kelompok konsumen yang berbeda.

Keinginan pembeli untuk mengubah atau menunda keputusan pembelian sangat bergantung pada risiko yang dirasakannya. Besarnya risiko dipengaruhi oleh jumlah uang yang diperlukan untuk pembelian, keraguan pembeli terhadap sifat-sifat produk, dan tingkat kepercayaan dirinya. Untuk mengurangi risiko yang terkait dengan pembelian, konsumen menundanya hingga waktu yang lebih baik, dan sementara itu mengumpulkan informasi tambahan, dengan fokus pada negara asal dan jaminan yang diberikan. Pemasar harus menyadari faktor-faktor yang membuat pembelian tampak berisiko dan secara proaktif memberikan informasi kepada konsumen yang mengurangi persepsi risiko pembelian.

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan merasakan perasaan puas atau perasaan tidak puas. Setelah konsumen membeli produknya, pekerjaan produsen tidak berakhir; itu berlanjut ke periode purna jual. Pemasar harus mempelajari tingkat kepuasan konsumen terhadap pembelian, reaksinya setelah membeli produk dan nasib produk di masa depan. Setelah membeli suatu produk, konsumen mungkin menemukan beberapa cacat yang sebelumnya tidak terdeteksi. Beberapa orang akan menolak untuk menangani barang yang cacat, yang lain akan tetap acuh tak acuh terhadap kekurangannya, dan yang lain lagi mungkin menganggap bahwa cacat yang ada hanya meningkatkan nilai barang tersebut. Misalnya, jika edisi pertama sebuah buku karya seorang penulis terkenal memuat halaman yang dicetak terbalik, lama kelamaan buku tersebut menjadi langka bibliografi yang bisa dijual berkali-kali lipat dari harga aslinya. Di sisi lain, beberapa cacat menimbulkan bahaya nyata bagi pengguna. Perusahaan yang memproduksi mobil, mainan, dan obat-obatan harus segera menarik diri dari penjualan produk apa pun yang dapat menimbulkan kerugian sekecil apa pun bagi konsumen. Kepuasan pembelian adalah hubungan antara harapan pembeli dan karakteristik kinerja sebenarnya dari produk. Jika pembelian tidak memenuhi harapan konsumen, ia tetap kecewa, dan jika harapan pembeli terpenuhi, ia merasa puas. Ketika karakteristik suatu produk melebihi harapan konsumen, konsumen akan merasakan perasaan kagum. Tingkat kepuasan pembeli menentukan keputusannya untuk membeli kembali dan mengulasnya di antara teman dan kenalannya. Agar pembeli puas dengan pembeliannya, iklan produsen harus secara andal mencerminkan karakteristik produk yang nyata dan mungkin. Beberapa penjual bahkan mungkin menurunkannya sampai batas tertentu sehingga pembeli mendapat jaminan kepuasan dari pembeliannya. Kepuasan atau kekecewaan konsumen menentukan tindakannya selanjutnya. Jika dia puas dengan pembeliannya, kemungkinan besar dia akan membeli produk ini lagi. Misalnya, hasil penelitian terhadap pilihan merek konsumen saat membeli mobil menunjukkan bahwa terdapat hubungan langsung antara kepuasan pelanggan dengan keinginannya untuk membeli produk yang sama. Pelanggan yang tidak puas bereaksi sangat berbeda. Dia mungkin menolak untuk menggunakan produk tersebut dengan mengembalikannya ke toko, atau mulai mencari informasi yang dapat mengkonfirmasi nilai produk tersebut. Selain itu, ia dapat menulis keluhan kepada perusahaan yang memproduksi produk ini, mencari bantuan dari pengacara atau instansi pemerintah. Pembeli dapat berhenti membeli produk ini dan memperingatkan teman dan kenalannya. Produsen harus meminimalkan ketidakpuasan konsumen terhadap pembelian. Baru-baru ini, sebagai akibat dari meningkatnya komunikasi pasca-penjualan dengan pelanggan, pengembalian ke toko dan pembatalan pesanan mengalami penurunan. Pabrikan juga harus tertarik pada pertanyaan berikut: bagaimana pembeli menggunakan produknya, apa yang akhirnya dia lakukan dengannya. Jika pembeli menyimpannya di lemari, mereka mungkin tidak terlalu senang dengan pembelian tersebut. Jika dia menjual atau menukarkan produk yang mengecewakan tersebut dengan sesuatu yang lebih bermanfaat, maka penjualan produk baru akan menurun. Jika pelanggan menemukan kegunaan baru suatu produk, produsen harus menggunakannya dalam iklan mereka. Suatu hari nanti pembeli harus berpisah dengan produknya, dan produsen harus memastikan bahwa sisa produknya tidak merusak lingkungan.

2. Penelitian sikap konsumen

2.1. Sikap dan komponen-komponennya

Apa yang memotivasi konsumen? Apa motifnya mengonsumsi produk atau jasa tertentu? Mengapa konsumen mengantri untuk membeli beberapa barang dan menolak untuk mengkonsumsi barang lain yang tidak kalah dengan barang pertama dalam parameter fisik dasar? Faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian produk tertentu? Pakar pemasaran generasi keempat sudah berjuang untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini.

Salah satu pendapat paling umum terkait pemasaran adalah bahwa peran utama dalam perilaku konsumen dimainkan oleh sikap calon pembeli terhadap suatu produk, perusahaan, atau merek, dan hal ini ada alasannya. Pemasar cenderung menekankan pentingnya hubungan ini, karena hubungan ini tidak hanya menentukan pilihan individu konsumen, tetapi juga loyalitasnya secara keseluruhan terhadap perusahaan.

Sikap konsumen dapat dianggap sebagai keadaan peralihan antara informasi yang merangsang, di satu sisi, dan perilaku konsumen dalam proses pemilihan pasar, di sisi lain.

Sikap mempunyai dampak langsung terhadap keputusan pembelian, dan keputusan ini, pada gilirannya, mempengaruhi pembentukan dan perubahan sikap konsumen. Oleh karena itu, sikap konsumen tampaknya bukan merupakan perasaan bawaan, melainkan muncul melalui proses pembelajaran (termasuk kebiasaan, pengalaman, pembelajaran kognitif dan operasional). Hal ini menunjukkan bahwa analisis sikap konsumen dapat berfungsi sebagai informasi awal baik untuk mendiagnosis perilaku konsumen maupun untuk menyusun perkiraannya, yang merupakan dasar metodologis untuk mengembangkan strategi dalam mengelola keputusan konsumen mengenai pembelian suatu produk.

Konsep sikap pertama-tama memerlukan analisis terhadap esensi konsep ini, sifat-sifatnya, komponen-komponennya, metode-metode yang digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap barang, jasa, dan perusahaan. Definisi klasik tentang sikap diberikan pada tahun 1930an. G. Allporg: “Proses mental yang dilakukan seseorang—berdasarkan pengalaman sebelumnya dan informasi yang tersimpan—mengatur persepsi, asumsi, dan perasaannya mengenai suatu objek tertentu dan mengarahkan perilakunya di masa depan.”

Menurut definisi tersebut, sikap terdiri dari tiga komponen: kognitif (pendapat), emosional (perasaan), kemauan (niat), yang sesuai dengan definisi sikap di Barat (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler, dll. .) dan peneliti domestik (I Aleshina, E. Golubkov, dan lainnya).

Perlu dicatat bahwa D. Angel, R. Blackwell dan P. Miniard mempunyai pandangan khusus tentang sikap; menurut mereka, suatu relasi ada secara independen dari komponen-komponennya, sedangkan setiap komponen berhubungan dengan relasi tersebut.

Beras. 1. Pandangan modern tentang pembentukan sikap.

Pendekatan ini memungkinkan kita untuk lebih memahami proses pembentukan sikap dan mekanisme pengaruhnya terhadap perilaku pembeli, yang penting agar perilaku pembeli dapat mengambil kendali.

Sikap sampai batas tertentu bergantung pada tindakan mental dan emosional sebelumnya. Dengan kata lain, tindakan kehendak ditentukan oleh sikap konsumen, dan sikap ini sendiri terbentuk karena pendapat dan perasaan. Hal ini menjelaskan mengapa sulit mengubah sikap serta mempengaruhi niat berperilaku secara langsung. Cara paling efektif untuk melakukan hal ini adalah dengan menggunakan komponen sikap seperti pengetahuan dan evaluasi. Oleh karena itu, studi tentang sikap konsumen terhadap suatu produk, jasa, atau perusahaan ditentukan, pertama-tama, dengan menentukan pendapat dan perasaan mereka.

Untuk tujuan analitis, penulis banyak penelitian tentang perilaku konsumen mempertimbangkan sikap dari sudut pandang sifat-sifat tertentu: arah, intensitas, penolakan terhadap perubahan, penolakan terhadap kehancuran, dan keyakinan konsumen terhadap kebenaran sikapnya. Sifat-sifat ini memberikan gambaran tentang jenis hubungan dan arah kajiannya. Dengan demikian, komponen dan sifat sikap menentukan komposisi informasi yang diperlukan untuk mengendalikan perilaku konsumen dalam proses pemilihan pasar.

Konsep hubungan- salah satu yang paling umum di negara-negara Barat.

Sikap menunjukkan suatu kecenderungan untuk bertindak, namun tidak menjamin bahwa perilaku tersebut akan benar-benar terjadi. Ini hanya menunjukkan bahwa ada kemauan untuk merespons suatu objek dengan cara tertentu. Sesuatu harus dilakukan untuk memicu respons ini.

Hubungan bersifat permanen dan stabil seiring berjalannya waktu. Tentu saja hal ini bisa berubah, namun perubahan besar dalam sikap memerlukan intervensi yang signifikan.

Ada korespondensi antara sikap dan perilaku, dan orang-orang bertindak dengan cara yang menjaga korespondensi ini.

Sikap menghasilkan preferensi dan evaluasi terhadap suatu ide atau objek. Mereka bermanifestasi sebagai perasaan positif, netral atau negatif terhadap suatu ide atau objek. Semua ini menunjukkan bahwa sikap konsumen dapat menentukan keberhasilan dan kegagalan suatu perusahaan, yang pada gilirannya menentukan kebutuhan untuk menemukan cara yang efektif untuk mengukurnya.

Dengan demikian, kita dapat mengatakan bahwa sikap adalah perasaan bahwa kita menyukai atau tidak menyukai suatu objek dari lingkungan. Suatu sikap mempunyai tiga komponen:

Komponen kognitif mencerminkan penilaian terhadap karakteristik suatu objek;

Komponen emosional adalah perasaan disukai atau tidak disukai akibat evaluasi;

Komponen yang mewakili niat atau disposisi yang dihasilkan untuk bertindak.

Dari perspektif pemasaran, konsumen mempunyai sikap terhadap produk, merek, lokasi ritel, tenaga penjualan, dan iklan. Jelasnya, pemasar tertarik untuk menciptakan sikap tertentu di kalangan konsumen.

Penting bagi mereka untuk mengingat bahwa suatu sikap hanya dapat terbentuk setelah konsumen mengetahui keberadaan produk dan sifat-sifat apa saja yang dimilikinya (komponen kognitif). Komponen emosional suatu sikap dibentuk melalui persepsi terhadap informasi tentang suatu objek dan melalui evaluasi terhadap informasi tersebut. Dan sikap konsumen terhadap produk seperti pendingin anggur hanya akan berkembang ketika kesadaran meningkat – dan sejauh ini konsumen belum mengadopsinya. Sikap konsumen terhadap suatu produk muncul dari penilaian terhadap kemampuan produk tersebut memenuhi kriteria evaluasi. Saat kita menyukai suatu produk, kita cenderung hanya melihat sisi baiknya saja; kami secara selektif menolak informasi tentang kekurangannya. Oleh karena itu, meskipun sikap kita memengaruhi perilaku kita, perilaku kita (dalam hal ini, membeli suatu produk dan menggunakannya) juga memengaruhi sikap kita.

Pemasar menaruh perhatian pada sikap konsumen karena sikap yang menguntungkan akan menghasilkan perilaku pertukaran yang menguntungkan. Namun di samping itu, mereka harus peduli dengan niat konsumen. Jika seorang konsumen mengembangkan sikap yang menyenangkan, ia akan mengembangkan niat membeli, dan niat ini akan mengarah pada pembelian sebenarnya. Akan tetapi, dalam banyak kasus, muncul hambatan-hambatan tertentu antara sikap dan perilaku yang dapat menghilangkan pengaruh sikap tersebut. Misalnya, seseorang mungkin memiliki sikap yang baik terhadap mobil sport BMW Z3 yang sama, namun dia mungkin tidak membelinya. Alasannya sederhana: mobil ini terlalu mahal untuknya. Atau seseorang mungkin merasa tidak bijaksana menghabiskan begitu banyak uang untuk membeli mobil.

Banyak hal yang dilakukan pemasar ditujukan untuk menciptakan sikap konsumen yang baik. Sikap terbentuk secara bertahap; tidak ada yang bisa dijual atau dibeli sampai konsumen melalui proses ini, selangkah demi selangkah. Oleh karena itu, tujuan akhir pemasaran dapat dilihat sebagai memastikan bahwa konsumen bergerak melalui tahapan proses. Dan bagian integral dari upaya ini adalah melihat ke dalam kotak hitam perilaku manusia.

2.2. Metode untuk mempelajari komponen kognitif, afektif dan perilaku dari sikap konsumen

Mari kita pertimbangkan beberapa metode yang digunakan untuk mengukur sikap pembeli terhadap barang, jasa, dan perusahaan. Karena sikap merupakan konsep sentral dalam psikologi sosial, metode untuk mengukur berbagai jenis sikap telah dikembangkan.

Literatur menawarkan berbagai metode yang bertujuan untuk mengumpulkan dan menganalisis informasi tentang pendapat, perasaan, signifikansi objek evaluasi, serta niat pembeli (Tabel 1).

Metode untuk mengukur hubungan.

Tabel 1

Nama	Definisi	Fitur penggunaan
Laporan pribadi	Sebuah metode dimana orang hanya ditanya tentang perasaannya terhadap suatu objek	Pendekatan yang paling sederhana, namun tidak terlalu obyektif
Observasi Perilaku	Berdasarkan asumsi bahwa perilaku subjek ditentukan oleh sikapnya dan dari perilaku yang diamati dapat diambil kesimpulan tentang sikapnya terhadap objek.	Perilaku yang ingin diamati peneliti seringkali disebabkan oleh situasi yang dibuat-buat.
Metode tidak langsung	Metode yang menggunakan rangsangan non-standar - tes asosiasi verbal, tes penyelesaian kalimat, komposisi cerita, dll.	Pertanyaan tidak ditanyakan secara langsung
Memecahkan masalah nyata	Suatu metode yang didasarkan pada asumsi bahwa kinerja subjek dalam suatu tugas tertentu (misalnya, mengingat serangkaian fakta) akan bergantung pada sikap pribadinya.	Digunakan selain laporan diri
Reaksi psikologis	Suatu metode dimana peneliti mengamati respon responden dengan menggunakan alat listrik atau mekanik.	Hanya menunjukkan intensitas perasaan individu, dan bukan sifat negatif atau positifnya

Metode laporan mandiri mungkin yang paling banyak digunakan dalam riset pemasaran sikap karena lebih sederhana dibandingkan metode lainnya. Namun, metode ini, yang melibatkan pengumpulan informasi tentang opini subjektif, perasaan, dan niat, memerlukan penggunaan berbagai skala. Yang paling efektif adalah skala penilaian total dan skala diferensial semantik. Yang pertama, digunakan untuk mengidentifikasi tingkat persetujuan atau ketidaksetujuan terhadap masing-masing sejumlah pernyataan yang diajukan, dikembangkan oleh R. Likert. Skala diferensial semantik, yang diusulkan oleh Charles Osgood, saat ini mungkin dianggap sebagai teknik paling populer untuk mengukur sikap dalam riset pemasaran. Popularitas kedua skala ini mungkin dapat dijelaskan oleh kemudahan pembuatannya, kejelasan hasil yang dihasilkan, dan fakta bahwa skala tersebut memungkinkan responden untuk dengan jelas mengungkapkan intensitas pendapat dan perasaan mereka.

Tentu saja, tidak semua metode tercantum di sini. Karakteristik suatu produk, jasa atau perusahaan bervariasi dalam tingkat kepentingannya bagi konsumen, sehingga memperoleh informasi yang lebih obyektif tentang sikap memerlukan penggunaan skala penilaian. Dalam riset pemasaran, skala grafik, titik, dan komparatif paling sering digunakan, yang memungkinkan untuk mengurutkan karakteristik objek hubungan menurut tingkat kepentingannya bagi konsumen dan memberinya bobot tertentu (koefisien signifikansi). Skala-skala ini berbeda dalam kehalusan perbedaan yang memungkinkan pengukurannya.

Karena setiap objek sikap dapat digambarkan sebagai sekumpulan berbagai properti (atribut), model sikap multifaktor merupakan hal yang paling menarik bagi pemasar. Varian model ini lebih sering digunakan dibandingkan model lainnya. Diasumsikan bahwa sikap terhadap suatu objek tertentu merupakan penjumlahan dari produk pendapat tentang karakteristiknya dan perkiraan nilai dari karakteristik tersebut. Informasi dikumpulkan menggunakan metode yang dibahas di atas. Namun, untuk pengukuran beberapa atribut, penggunaan karakteristik seperti “lebih-kurang” dapat dianggap cocok hanya sampai batas tertentu, dan perluasan penggunaannya lebih lanjut akan mengurangi kualitas analisis. Dalam situasi seperti ini, “titik ideal” tertentu dimasukkan ke dalam model multifaktor. Fitur unik dan sangat penting dari model ini adalah model ini memungkinkan seseorang memperoleh informasi baik tentang “merek ideal” maupun tentang pandangan konsumen terhadap merek yang sebenarnya sudah ada. Model multifaktor memungkinkan pembuatan peta persepsi yang memberikan ide bermakna kepada manajer tentang tampilan bisnis, produk, dan layanan mereka dibandingkan dengan bisnis, produk, dan layanan pesaing lainnya. Keuntungan model multi-atribut dan peta persepsi adalah memungkinkan kita untuk lebih memahami apa yang mendasari sikap konsumen, yang pada gilirannya mempermudah penilaian terhadap aktivitas pemasaran suatu perusahaan saat ini dan yang potensial.

Pilihan metode tergantung pada sifat masalah, karakteristik responden, sikap mereka terhadap tugas yang ada, pengalaman dan kemampuan menjawab pertanyaan, serta tingkat kualifikasi personel.

3. Karakteristik perusahaan swasta "Hummingbird"

Perusahaan swasta "Kolibri" telah berada di pasar selama sekitar 5-6 tahun. Toko ini terdiri dari enam departemen: departemen parfum dan kosmetik, departemen makanan, departemen alat tulis, departemen perlengkapan rumah tangga, departemen kimia, departemen fotokopi. Pemilik setiap departemen, setelah menerimanya untuk disewakan dari pemilik langsung seluruh ruang ritel, mempekerjakan staf untuk bekerja. Hari kerja tenaga penjualan adalah dari jam 10 pagi sampai jam 6 sore dengan makan siang. Jumlah staf adalah dua belas orang. “Hummingbird adalah perusahaan swasta. Toko tersebut harus diklasifikasikan sebagai jenis toko universal, karena di dalamnya terdapat berbagai macam produk yang dijual, yang terdiri dari banyak kelompok produk. Kolibri beroperasi berdasarkan prinsip produk dalam membangun struktur organisasi, di mana aktivitas penjual toko terkonsentrasi pada kelompok barang tertentu. Perusahaan perdagangan ini tidak memiliki pemasar atau manajer yang harus menangani jenis pekerjaan seperti riset pemasaran dan acara periklanan.

Letak toko yang berada di pojok rumah cukup menguntungkan, apalagi letak toko tersebut dekat dengan halte bus. "Burung Kolibri" terlihat jelas, dan tempatnya yang cukup luas sangat nyaman untuk dijual. Sangat penting adanya akses jalan yang baik dan tempat parkir mobil.

Ada situasi persaingan yang ketat di area ini, terdapat toko-toko di setiap kesempatan. Namun kontingen konsumen yang menjadi sasaran toko relatif luas dan termasuk dalam kelompok masyarakat berpenghasilan menengah.

3.1. Analisis situasi pemasaran diPerusahaan swasta "Kolibri"

Tata letak toko adalah salah satu elemen utama. Dalam pengembangannya, dipikirkan cara-cara yang merangsang pergerakan pelanggan di sekitar lantai penjualan sehingga mereka membeli lebih banyak barang dari yang direncanakan sebelumnya. Merangsang kegiatan promosi adalah keragaman eksternal - penempatan peralatan ritel, jenisnya, etalase, pencahayaan, bau, latar belakang suara, dll. Suasana toko konsisten dengan citra dan strategi keseluruhannya, dan desain berkontribusi terhadap keputusan pembelian . Pertama-tama, Anda perlu mengidentifikasi target pelanggan Anda dan mengembangkan konsep toko yang memenuhi kebutuhan mereka.

Toko Kolibri merupakan department store dengan jumlah item produk yang rata-rata. Cara penjualannya hanya melalui counter. Peralatan rata-rata di lantai perdagangan. Lantainya terbuat dari ubin ringan. Pencahayaan merupakan kombinasi pencahayaan alami dan buatan. Dua input dan output gabungan. Jarak antar semua departemen berbeda-beda. Toko ini selalu penuh dengan pelanggan, karena letaknya di dalam rumah, dekat halte bus, di tempat yang banyak orang.

Tata letak bentuk bebas, seperti di "Kolibri" adalah yang paling mahal, digunakan di toko-toko kecil, serta di butik-butik di pusat perbelanjaan besar. Suasana di sini santai dan mendorong berbelanja. Arah pergerakan pelanggan tidak dibatasi dengan cara apa pun, orang dapat dengan bebas berpindah dari satu bagian aula ke bagian lain, mendekati rak, konter, etalase, dan memeriksa barang dalam urutan apa pun. Kebanyakan pembeli menyukai tata letak terbuka karena mereka lebih suka merasa nyaman berada di toko. Penyimpanan rak dengan barang-barang yang tepat sangatlah penting. Penting untuk diingat bahwa prinsip “semakin banyak semakin meriah” berlaku sampai titik tertentu. Jika Anda terus-menerus menambah tampilan di toko, hal ini pasti akan menyebabkan kekacauan barang dan label harga, yang akan sulit dipahami pembeli (luas rak tetap konstan). Dalam beberapa kasus, bahkan perlu dilakukan pengurangan nomenklatur. Pengurangan terjadi karena adanya barang yang bermacam-macam. Tidak selalu mudah untuk menghitung kelompok-kelompok tersebut begitu saja. Untuk melakukan ini, perlu dilakukan analisis perputaran, umur simpan dan permintaan posisi yang dijadwalkan untuk “likuidasi”. Dalam contoh toko Kolibri ini, rak-rak terisi barang secara merata, semua barang ditata secara menyeluruh dan menempati tempatnya, dan semuanya, tanpa kecuali, penting bagi konsumen.

Tampilan barang yang komprehensif- sarana yang ampuh untuk merangsang pembelian impulsif. Di satu tempat Anda dapat menempatkan seluruh rangkaian produk untuk tujuan serupa. Misalnya, jika pelanggan pergi ke bagian krim cukur di departemen bahan kimia dan melihat bahwa departemen tersebut juga menawarkan sabun, sampo, gel, dan busa penata rambut, maka dia mungkin ingat bahwa dia membutuhkan lebih dari sekadar krim.

Faktor dampak berikutnya- penampilan produk yang ditawarkan. Ini termasuk nama merek, bentuk dan warna kemasan, tulisan di atasnya, dll. Kemasan yang cerah dan cantik digunakan untuk menarik perhatian terhadap produk, menyentuh tali tipis dalam diri setiap konsumen, yang oleh para psikolog disebut sebagai “anak yang hidup di dalam diri kita”, sehingga ia ingin menjangkau dan mengambil sesuatu yang indah dan cerah, lalu mencobanya. dia. Misalnya, bagian alat tulis berwarna-warni di sebuah toko menghentikan pembeli yang berminat kapan saja sepanjang tahun, tidak harus selama masa sekolah. Etalase yang dirancang dengan indah diisi dengan buku catatan, pena, pensil, buku catatan, dan perlengkapan pendidikan lainnya. Namun tetap saja, karyawan tokolah yang memiliki pengaruh utama terhadap pengunjung. Citra perusahaan ritel dan kemampuannya mempertahankan pelanggan sangat bergantung pada pengetahuan dan pengalaman, keramahan, dan penampilan karyawannya. Saat ini toko tersebut mengalami kesulitan besar dengan staf. Di satu sisi, karyawan sebagian besar toko belum siap untuk penjualan yang efektif. Di sisi lain, mereka seringkali tidak terlalu mementingkan pelatihan dan motivasi tenaga penjualan mereka; tidak menguntungkan untuk melatih mereka, karena Staf penjualan di sebagian besar toko sangat sering berganti. Pada saat yang sama, staf yang terlatih dan termotivasi merupakan salah satu komponen penting keberhasilan setiap gerai ritel.

Iklan toko Hummingbird dapat didengar di radio, namun iklan terbaik untuk sebuah toko bukanlah pesan radio, promosi, baliho, dan poster berwarna cerah di majalah. Iklan terbaik adalah pelanggan yang puas yang akan merekomendasikan toko Anda ke puluhan teman, kerabat, dan kenalannya. Sebaliknya, tidak ada yang lebih buruk daripada pelanggan yang tidak puas atau tertipu. Untuk toko, ini adalah anti-iklan berjalan. Komunikasi langsung lebih bermakna bagi masyarakat dibandingkan laporan media “resmi”. Oleh karena itu, pengaruh periklanan terhadap seseorang dilakukan tidak secara langsung, tetapi melalui orang-orang berwibawa yang penting baginya, yang dikenalnya - penyampai opini dan rumor. Pendapat tentang setiap masalah (dari yang sederhana - di mana dan jenis deterjen apa yang harus dibeli, hingga yang kompleks - siapa yang harus dipilih) dibentuk dan disetujui di bawah pengaruh otoritas tertentu (pemimpin opini): orang tua, pasangan, teman, adil kenalan yang dianggap ahli dalam bidang tertentu.

Riset konsumen memiliki tujuan utama untuk memahami kebutuhan mereka untuk memastikan kepuasan mereka sepenuhnya.

Untuk memenuhi kebutuhan secara maksimal, perlu dilakukan identifikasi dan analisis mendalam terhadap kebutuhan yang sudah ada, mempelajari pola perkembangannya dan pembentukan kebutuhan baru.

Mempelajari sistem nilai konsumen dan tingkat kepuasan Permintaan mereka.

Konsumen, berdasarkan sistem nilainya, memilih produk alternatif, mengevaluasinya berdasarkan serangkaian atribut dan dengan demikian menentukan produk yang akan mereka beli. Biasanya tidak mudah bagi konsumen untuk merumuskan sistem nilainya. Jadi, alih-alih memaksa konsumen memikirkan setiap atribut, analisis khusus yang disebut analisis konjugasi memaksa konsumen membuat penilaian terhadap produk secara keseluruhan. Untuk melakukan hal ini, konsumen perlu memberi peringkat pada produk yang memiliki serangkaian atribut berbeda. Kemudian, berdasarkan analisis matematis, menentukan sistem nilai yang mendasari pilihan mereka. Pada saat yang sama, dimungkinkan juga untuk menilai sejauh mana konsumen bersedia “mengorbankan” nilai tertentu dari satu atribut untuk mendapatkan nilai yang lebih tinggi dari atribut lainnya, yaitu. menetapkan sistem nilainya. Hasilnya, ditemukan perbedaan yang signifikan antara apa yang menurut produsen diharapkan konsumen dan apa yang sebenarnya diinginkannya, yaitu. antara permintaan konsumen yang ada menurut produsen dengan permintaan riilnya. Konsumen mendasarkan harapannya pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman, dan sumber lain. Jika penjual melebih-lebihkan karakteristik produknya, maka harapan konsumen tidak terpenuhi, dan ia mengalami kekecewaan dan ketidakpuasan.

Secara umum, pencapaian nilai yang tinggi untuk suatu indikator yang lebih penting bagi konsumen diharapkan akan dihargai lebih tinggi oleh konsumen. Jika penyimpangan ke arah yang lebih buruk terlalu besar, maka produk tersebut dianggap tidak memuaskan oleh konsumen.

Hasil riset pemasaran tersebut, dengan tingkat transformasi yang kecil, juga dapat digunakan untuk mensegmentasi pasar berdasarkan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli suatu barang.

Untuk melakukan ini, diperlukan data berikut:

1. daftar khasiat atau manfaat yang berkaitan dengan kategori produk yang diteliti; penilaian terhadap kepentingan relatif yang diberikan konsumen pada setiap atribut;

2. pengelompokan konsumen yang memberikan penilaian yang sama terhadap properti yang bersangkutan;

3. penilaian jumlah konsumen dan profil reaksi mereka terhadap produk yang diusulkan dan elemen individu bauran pemasaran untuk setiap segmen yang diidentifikasi.

Misalnya, di departemen kimia, analisis produk kebersihan gigi mengungkapkan bahwa pelanggan tertarik pada manfaat berikut: gigi putih, nafas segar, rasa enak, pencegahan gigi berlubang, perlindungan gusi, harga murah. Jika Anda bertanya kepada pembeli properti mana yang mereka cari di antara enam properti berikut, biasanya jawaban yang diberikan adalah semuanya. Jika Anda memintanya untuk mendistribusikan 100 poin di antara properti-properti ini berdasarkan nilainya bagi dia, perbedaan yang memungkinkan pembentukan segmen pasar menjadi jelas.

Oleh karena itu, sangat penting untuk mengambil posisi aktif dalam hal ini: secara teratur mengukur tingkat kepuasan/ketidakpuasan pelanggan dan mengidentifikasi penyebab ketidakpuasan. Perlu diingat bahwa di banyak bisnis yang permintaannya tidak meningkat, 80 hingga 90% pendapatan mungkin berasal dari pelanggan yang sudah ada. Sangat mudah untuk memahami betapa pentingnya menjaga kepuasan mereka terhadap organisasi secara keseluruhan, produk dan layanannya.

Prosedur yang sangat signifikan adalah pembagian seluruh konsumen produk tertentu ke dalam kategori-kategori sesuai dengan tingkat loyalitas mereka terhadap produk tersebut. Disarankan untuk membagi kategori-kategori ini menjadi beberapa subkelompok tergantung pada volume konsumsinya (misalnya, peminum kopi biasa dan berat serta peminum kopi sesekali). Data dari penelitian tersebut memungkinkan untuk lebih jelas menguraikan lingkaran konsumen potensial dan mengembangkan program untuk memperluas lingkaran konsumen setia.

Mempelajari niat dan perilaku konsumen. Disarankan untuk mempelajari niat dan perilaku konsumen dengan menghubungkannya dengan tahap tertentu dalam keputusan pembelian konsumen. Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahapan:

1. memperoleh informasi awal tentang produk (awareness);

2. munculnya minat; memutuskan apakah akan mencoba suatu produk;

3. kemungkinan pengujian produk;

4. penerimaan produk, ketika konsumen memutuskan untuk rutin membeli produk tersebut. Mempelajari seberapa cepat dan berdasarkan informasi dan argumen apa konsumen membuat keputusan pembelian membantu pemasar mengembangkan langkah-langkah untuk membantu konsumen bergerak melalui tahap-tahap ini ke arah yang bermanfaat bagi pemasar.

Banyaknya barang terutama menarik pembeli. Ketika seseorang melihat barang dalam jumlah besar, dia selalu ingin memilih sesuatu dari barang yang berwarna-warni dan indah ini - naluri konsumsi dan keserakahan dasar terpicu. Oleh karena itu, Anda perlu memajang produk yang menggiurkan di tempat yang mencolok dan dalam jumlah banyak, yang disebut massal. Misalnya, di bagian kosmetik dan wewangian di toko Kolibri, kumpulan berbagai item anggaran ditumpuk di rak setinggi mata. Ini menarik perhatian pengunjung. Secara umum, tempat yang paling “impulsif” adalah rak yang terletak setinggi mata pembeli. Dari sudut pandang merchandising klasik, mereka adalah yang paling nyaman untuk dilihat dan menyediakan bagian terbesar dari penjualan toko mana pun. Rak-rak ini, yang paling menguntungkan dari sudut pandang psikologis, biasanya ditempati oleh barang-barang yang perlu segera dijual, atau barang-barang yang perputarannya bagus. Namun untuk kartu pos yang tersedia di departemen justru letaknya terlalu tinggi, di rak paling atas, sehingga sangat sulit diperhatikan pembeli.

Departemen ini juga memiliki banyak pilihan karet gelang, sisir, pernis, parfum, berbagai set kado, dan pewarna rambut, yang perputarannya relatif tinggi. Dari hasil pengamatan terhadap perilaku pembeli yang terfokus pada berbagai pilihan produk saat membeli pewarna rambut, diperoleh kesimpulan sebagai berikut: pertama, mayoritas pembelinya adalah perempuan, dan kedua, jika pelanggan datang ke departemen dengan maksud. membeli pewarna rambut, meskipun itu bukan merek yang biasa dia gunakan, dia lebih cenderung membeli merek cat yang berbeda daripada pergi ke tempat lain. Penjual tinggal pandai menyajikan pilihan produk pewarna rambut lainnya. Ketiga, tidak ada batasan kategori umur dalam menjual cat. Posisi terdepan di pasar pewarnaan rambut ditempati oleh perusahaan asing: Wellaton, Garnier, Palette. Perusahaan-perusahaan Barat ini beroperasi di segmen harga menengah dan atas dan dibedakan oleh aktivitas periklanan yang tinggi. Perusahaan Rocolor memimpin terutama karena segmen harga rendah. Dalam hal tingkat pengakuan terhadap cat perusahaan, Garnier adalah pemimpinnya. Informasi tentang perilaku pembelian berbagai kategori konsumen, serta perilaku konsumen setelah pembelian, berguna untuk menginterpretasikan data penjualan dengan benar dan menilai hasil positioning produk. Selain itu, menarik pelanggan baru jauh lebih sulit daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

Seperti terlihat pada bagian sebelumnya, toko tidak memiliki bagian pemasaran, namun lambat laun dalam praktiknya muncul kesadaran akan perlunya merencanakan kegiatan jasa pemasaran. Perencanaan mendorong manajemen untuk terus memikirkan masa depan, membuat mereka lebih jelas menentukan tujuan dan kebijakannya, menghasilkan konsistensi yang lebih baik dalam pekerjaan dan memberikan ukuran kinerja yang obyektif. Dalam perdagangan eceran, semua pemasaran biasanya bermuara pada tindakan mempromosikan suatu produk, yang dilakukan secara spontan, tergantung pada penerimaannya, kelebihan stok, atau pada malam hari raya. Hal ini tidak berarti bahwa hal tersebut tidak membawa peningkatan tertentu dalam omzet perdagangan. Namun, jika terjadi spontanitas, sulit untuk merencanakan anggaran; biaya sebenarnya mungkin jauh melebihi yang direncanakan.

Penting untuk membuat departemen pemasaran di toko, atau mempekerjakan seorang pemasar yang tujuannya adalah: memahami motivasi dan kebutuhan pelanggan; memahami peran berbagai kategori produk dalam strategi toko; mengelola keragaman dalam kompetisi; memahami pengaruh ekonomi dalam manajemen kategori; mampu membangun strategi bermacam-macam dan mengimplementasikannya; mengubah pendekatan pembentukan bermacam-macam menjadi alat manajemen strategis dan operasional. Pembentukan rencana kegiatan pemasaran dilakukan oleh seluruh layanan pemasaran atau tim kreatif perusahaan yang dibentuk. Misalnya, untuk departemen “Parfum dan Kosmetik”, usulan berikut diajukan.

Pada musim panas, Anda perlu membuat perlengkapan rumah tangga yang kompleks, termasuk obat nyamuk dan tas belanja beroda.

Diusulkan untuk membuat departemen khusus tambahan yang akan menampung semua barang yang diperlukan untuk rekreasi dan perjalanan - ini adalah tas travel dan tas ikat pinggang untuk menyimpan uang tunai dan dokumen; semua produk penyamakan kulit, gel, spons mandi, dll.; pakaian laki-laki – tempat sabun, sikat gigi, sikat pijat, dll.; berbagai oleh-oleh untuk mereka yang bepergian ke luar negeri dan negara-negara CIS.

Selama liburan, Anda dapat menggunakan semua jenis promosi: periklanan, promosi penjualan, propaganda, konsultasi penjual; tetapi hanya mereka yang harus lebih baik daripada pesaing, karena dalam kasus ini pembeli pergi ke toko untuk membeli barang, tetapi hanya dia yang dihadapkan pada pilihan: ke toko mana, oleh karena itu, Anda perlu membantunya membuat pilihan .

Penting untuk menambahkan lebih banyak warna cerah ke interior toko: biru, merah, kuning. Warna mempunyai efek fisiologis pada seseorang, menyebabkan kesehatan buruk atau baik, meningkatkan atau menurunkan efektivitas iklan.

Setelah melakukan kerja analitis dan kreatif, perlu segera mulai menyusun rencana aksi pemasaran, yang terdiri dari bagian-bagian berikut:

1. ikhtisar rencana pemasaran - memberikan poin-poin utama dari rencana yang diusulkan untuk ditinjau secara cepat oleh manajemen;

2. keadaan pasar saat ini - memberikan informasi dasar tentang pasar, produk, pesaing dan distribusi produk;

3. ancaman dan peluang – menjelaskan ancaman dan peluang utama yang mungkin mempengaruhi barang;

4. tujuan dan masalah – merumuskan secara singkat tujuan perusahaan berdasarkan produk (kelompok, kategori), termasuk masalah penjualan, pangsa pasar, keuntungan, serta masalah yang mungkin dihadapi perusahaan saat melaksanakan tujuan tersebut;

5. strategi pemasaran - mewakili keseluruhan pendekatan pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan yang direncanakan;

6. program aksi – menentukan apa, oleh siapa, kapan akan dilakukan dan berapa biayanya.

Yang juga penting adalah perilaku penjual. Mereka harus memahami ciri-ciri komparatif dari barang-barang yang disajikan di aula. Mereka harus berkomunikasi dengan pelanggan dan merekomendasikan agar mereka melakukan pembelian ini atau itu, dan harus bisa membicarakan keunggulan produk ini atau itu. Keramahan penjualnya menimbulkan rasa simpati terhadapnya. Banyak pembeli menggunakan tanda-tanda ini untuk menilai kemampuan penjual dalam memberikan layanan yang baik dan cepat. Penjual yang rapi, energik, ramah selalu menikmati kewibawaan pembeli. Penjual harus mengingat semua ini dan menyadari bahwa, sebagai suatu peraturan, tidak ada hal kecil yang luput dari perhatian pembeli. Sapaan yang ditujukan kepada pembeli sangat menentukan kesan pertamanya terhadap toko tersebut. Kesan ini harus positif, kemudian tercipta suasana menyenangkan yang meningkatkan kepercayaan. Tanggapan pembeli akan baik jika dia yakin dengan jelas bahwa penjual memperhatikan kepentingannya. Hal ini memberikan rasa simpati kepada pembeli dan dia menjadi lebih mudah bergaul. « Selamat pagi, siang, malam » - pilihan sapaan yang jauh lebih baik daripada sapaan yang kering dan netral « Halo».

Suasana hati pembeli dan keputusannya untuk membeli sangat bergantung pada produk apa yang ditunjukkan penjual kepadanya.

Misalnya, situasi di mana pembeli tidak dapat memilih satu dari beberapa produk, sampai batas tertentu perlu membuat pilihan untuknya. Anda perlu membuktikan kepadanya bahwa semua barang di toko itu berkualitas tinggi. Pengurangan secara paksa suatu produk demi kepentingan produk lain tidak dapat dibiarkan. Pola jawaban: “Kedua produk itu bagus, tetapi dalam situasi Anda lebih baik mengambil yang ini… karena….” Misalnya, pembeli sedang mempertimbangkan dua lampu, biru dan hijau, dan tidak tahu mana yang harus dipilih. pilih. Dalam hal ini, penjual harus menyarankan: "Ambil yang hijau: Anda Mereka bilang Anda memiliki tirai dengan warna kehijauan - yang satu akan cocok dengan yang lain." Penjual harus bisa memperhitungkan usia, penampilan pembeli, kemungkinan profesi dan sejumlah faktor lainnya Disarankan bagi pembeli biasa untuk tidak banyak bertanya tentang produk: dia akan senang karena seleranya mereka tahu dan peduli padanya.Keaktifan dan kekhususan pidato penjual sangat penting.

Sangat penting untuk menunjukkan produk dalam tindakan. Pernyataan tersebut sepenuhnya benar: menunjukkan dengan benar sama dengan menjual setengahnya. Saat menyerahkan pembelian, penjual harus berterima kasih kepada pembeli dan menawarkan untuk mengunjungi toko di kemudian hari. Sangat penting untuk menekankan keunggulan barang yang dibeli pembeli.

Seni berkomunikasi dengan pembeli menuntut setiap penjual harus memastikan bahwa kesan yang diberikannya terhadap orang lain adalah baik. Kesan ini ditentukan terutama oleh penampilan penjualnya. Toko Kolibri tidak memiliki pakaian kerja khusus, sehingga perlu dilakukan tindakan untuk memperkenalkannya. Untuk penjual food department, contoh pakaian kerja terbaik adalah gaun, terusan atau jubah yang terbuat dari kain berwarna terang dan hiasan kepala yang serasi dengan gaun tersebut. Di departemen non-makanan, pilihan pakaian kerja jauh lebih luas. Untuk wanita - gaun, jas, rok dengan blus, untuk pria - jas atau celana panjang dengan kemeja dan dasi. Aturan dasarnya: pakaian kerja harus sama untuk semua karyawan di perusahaan ritel tertentu sehingga stafnya menonjol di antara pelanggan. Tambahan yang diinginkan adalah tambalan dengan lambang toko dan yang wajib adalah tag atau lencana dengan nama dan nama belakang penjual. Pelanggan harus selalu dapat mengetahui siapa yang melayani mereka dengan baik atau buruk. Pakaian seperti itu, seperti yang ditunjukkan oleh praktik, memperkuat disiplin dan budaya perusahaan para staf.

Kesimpulan

Meringkas hal di atas, kami akan menarik kesimpulan dan kesimpulan utama dari pekerjaan ini.

Perilaku membeli telah banyak berubah dalam beberapa tahun terakhir. Dengan perluasan jangkauan, volume permintaan meningkat. Toko-toko besar dan kelompok perdagangan telah meningkatkan pengaruhnya terhadap konsumen; Sejumlah bentuk perdagangan baru telah muncul, seperti toko konsumen dan department store swalayan. Keragaman bentuk merupakan ekspresi dari berbagai konsep pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk memecahkan masalah mereka. Kita berbicara tentang keinginan untuk mempertimbangkan kepentingan konsumen dan sekaligus menonjol dari persaingan.

Studi tentang semua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, motif pembelian, dan persepsi produk membantu pemasar memodelkan proses pengambilan keputusan pembelian.

Dengan cara ini, dengan bantuan arsitektur internal, tercipta suasana khusus yang membuat pelanggan tetap berada di toko. Jelas bahwa seiring dengan lamanya masa tinggal, jumlah kontak mata dengan produk dan kemungkinan pembelian impulsif lebih lanjut akan meningkat. Pada tingkat yang sama adalah asumsi bahwa area penjualan – area kontak yang dialokasikan untuk produk – meningkatkan peluang pembelian.

Menempatkan produk di rak adalah bentuk presentasi yang umum. Penempatan ganda dan khusus digunakan untuk menarik perhatian pembeli pada produk tertentu. Penawaran barang dalam bentuk tumpukan mengacu pada beragam kemungkinan pengaktifan kebutuhan laten dengan bantuan rangsangan optik, yang dikombinasikan dengan harga yang lebih rendah, menghasilkan peningkatan penjualan hingga 800%.

Loyalitas merek yang tinggi dan loyalitas toko yang relatif rendah dapat dijelaskan dari sudut pandang psikologi konsumen. Kurangnya suatu produk dalam perdagangan atau penjualannya yang tidak teratur menyebabkan revaluasi alternatif yang diblokir dan upaya tambahan untuk tetap memperoleh produk tersebut. Prasyarat untuk hal ini adalah persepsi kekurangan barang sebagai pembatasan signifikan terhadap kebebasan memilih.

Mengubah merek yang sudah terbukti menjadi merek terkenal merupakan faktor risiko tertentu bagi pembeli. Dapat diasumsikan bahwa mengubah suasana akrab toko permanen Anda juga tidak terlalu menyenangkan bagi pembeli.

Perubahan faktor ekonomi utama, seperti tingkat pendapatan, biaya hidup, suku bunga, tabungan rumah tangga dan ketersediaan kredit, mempunyai dampak yang signifikan terhadap operasional toko.

Penelitian menunjukkan bahwa dalam menentukan preferensi tempat pembelian tertentu (toko, supermarket, hypermarket, dll), pengaruh paling signifikan adalah kualitas layanan yang diberikan (49% dari total jumlah responden), faktor berikutnya adalah tingkat pelayanan (26,5%), kemudian kecepatan pemberian pelayanan (13%), dengan mempertimbangkan karakteristik individu (8%), dan hanya 3,5% yang memasukkan biaya pelayanan sebagai salah satu faktor yang paling signifikan.

Dalam kondisi modern, pemasaran harus diperlakukan sebagai fungsi manajemen global yang menjadi sandaran seluruh aktivitas lainnya. Penting untuk menciptakan layanan pemasaran di setiap perusahaan yang akan membantu toko mempengaruhi perilaku pembelian konsumen agar dapat menjalankan aktivitas mereka secara efektif, meningkatkan keuntungan dan menciptakan kondisi untuk perkembangan progresif lebih lanjut.

Bibliografi

Buku Ajar “Pemasaran”, Almaty 1999.-526p.

E. P. Golubkov “Dasar-dasar Pemasaran”, 1999.-325 hal.

F. Kotler “Manajemen Pemasaran” 2001.-743 hal.

V. Sorochenko “Psikologi penjualan eceran”.1998.-173 hal.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. “Sistem pemasaran dan penerapannya di toko.” 2004.-145 hal.

Kotler F. Dasar-dasar Pemasaran. Per. dari bahasa Inggris – M.: Kemajuan, 2001. -698s

Belyaevsky I.K. Riset pemasaran: informasi, analisis, perkiraan: Buku teks. – M.: Keuangan dan Statistik, 2001. – 320 hal.

Dichtl E., Hershgen H. Pemasaran praktis. - G: Lebih tinggi. sekolah: Infra-M, 1996. – 476 hal.

Kotler F. Manajemen pemasaran. / Per. dari bahasa Inggris diedit oleh O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - SPb.: Peter Kom, 1999.- 896 hal.

Kotler F. Manajemen pemasaran. Kursus ekspres. / Per. dari bahasa Inggris diedit oleh Yu.N. Kapturevsky.- St. Petersburg: Rumah Penerbitan Petersburg, 2001.- 496 hal.

Kotler F., Armstrong G. dkk.Dasar-Dasar Pemasaran. / Per. dari bahasa Inggris – Eropa ke-2 ed. – M.: Penerbitan. Rumah Williams, 1998. – 1056 hal.

Kotler. F. Dasar-dasar Pemasaran. / Per. dari bahasa Inggris Ed. OG. Radynova, Yu.I. Kukoleva.- M.: Rostinter, 1996. – 704 hal.

Romanov A.N. Korlyugov Yu.Yu., Krasilnikov S.A. dan lain-lain Pemasaran. – M.: UNITY, 1995.-560 hal.

Zakshevskaya E.V., Goncharov S.V. Pemasaran/Tutorial pertanian. -Voronezh:

VSAU, 1999.- 305 hal.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V.Manajemen penerbit Rusia, 2003.-78 hal.

www. Pasar saya. Ru

http://www. aup. ru/buku/m99/

pembelian konsumen perilaku konsumen produk perusahaan Abstrak >> Pemasaran

Pada konsumen perilaku konsumen produk perusahaan. (disiplin Pemasaran) Pendahuluan 3 1. Faktor penentu perilaku konsumen 5 ...untuk menentukan strategi perilaku konsumen perilaku perlu pemahaman yang mendalam...

Konsumen dan perilaku pembeliannya merupakan objek perhatian paling dekat dari produsen komoditas, yang bekerja berdasarkan prinsip dan metode pemasaran. Karena konsumen, dengan menyatakan suka dan tidak suka, preferensi pembelian, dapat menentukan nasib perusahaan manufaktur sebagai penjual, maka perusahaan berusaha untuk menggunakan semaksimal mungkin seluruh kemampuannya untuk mempelajari konsumen secara komprehensif dan mendalam (potensial). pembeli), termasuk masalah motivasi pembelian, pemberitahuan kepada konsumen, pengambilan keputusan pembelian, pembentukan preferensi konsumen, loyalitas merek, dll. (Gbr. 6.5, 6.6, Tabel 6.3, 6.4).

Tugas tersulit yang terkait dengan mempelajari perilaku pembelian konsumen adalah mengidentifikasi kebutuhan implisit dan tidak jelas yang akan menjadi jelas setelah jangka waktu tertentu, tinjauan ke masa depan, antisipasi kebutuhan yang muncul, dan mengidentifikasi proses hilangnya kebutuhan yang ada.

Tugas perusahaan tidak hanya untuk meramalkan sifat perubahan kebutuhan konsumen, tetapi juga untuk secara tepat waktu menawarkan produk dan layanan yang dibuat berdasarkan pandangan ke depan tersebut. Ini adalah kunci keberhasilan perusahaan saat ini dan masa depan di pasar.

Seperti yang ditekankan oleh manajer dan konsultan asal Amerika, John F. Little, “Semakin banyak Anda tahu tentang apa yang benar-benar dibutuhkan pelanggan, semakin sukses bisnis Anda... Jika Anda mendengarkan pelanggan dengan cukup lama dan hati-hati, dan jika Anda bertanya kepada pelanggan, pertanyaan yang tepat dan Jika Anda menganalisis jawabannya dengan benar, keajaiban akan terjadi. Anda akan menemukan informasi yang sangat berharga dan penting sehingga dapat mengubah bisnis Anda. Ini adalah bongkahan yang selalu dicari oleh setiap organisasi namun jarang ditemukan, bongkahan yang mengarah ke tambang emas.”

Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, perilaku konsumen dapat dibagi menjadi lima tahap: kesadaran akan perlunya membeli; mencari informasi; evaluasi alternatif; keputusan pembelian; perilaku pasca pembelian. Pada setiap tahap, konsumen bertindak sebagai pengambil keputusan yang aktif.

Penting untuk tidak mereduksi konsep suatu barang atau produk hanya pada benda fisik saja, karena segala sesuatu yang dapat memberikan kepuasan dapat disebut barang, termasuk orang, organisasi, ide, jasa, dan lain-lain.

Menurut teori tersebut, konsumsi adalah suatu aktivitas di mana barang-barang dipilih untuk “menciptakan” jasa yang memberikan utilitas. Dari sudut pandang ini, barang dianggap sebagai seperangkat sifat (atribut), dan konsumen dianggap sebagai pencipta kepuasan akhir.

Seperti yang ditekankan Profesor J.-J. Lamben, konsep suatu produk yang dianggap sebagai kumpulan atau kumpulan properti, sangat penting untuk pemasaran. Ide dasar dari model seperti itu, meskipun sangat sederhana, namun sangat bermanfaat; Kebijakan-kebijakan tersebut merupakan landasan teoretis untuk segmentasi dan positioning berbasis manfaat, serta kebijakan produk terkait.

Menurut salah satu ide dasar pemasaran, pembeli tidak mencari suatu produk, tetapi mencari layanan atau solusi terhadap suatu masalah yang dapat diberikan oleh produk tersebut. Ide sederhana ini berdampak pada kebijakan produk, yang terlihat ketika menetapkan cakupan praktis penerapan konsep “produk - solusi”, berdasarkan premis-premis berikut:

produk yang berbeda dapat memenuhi kebutuhan yang sama;
setiap produk mewakili serangkaian properti tertentu;
produk yang sama dapat memenuhi kebutuhan yang berbeda.

Strategi “segmentasi manfaat” (atau segmentasi fungsional) adalah pencarian terus-menerus terhadap kumpulan properti (atribut) baru yang tidak memiliki penawaran kompetitif di pasar, tetapi memenuhi harapan sekelompok konsumen tertentu. Jadi, strategi segmentasi pasar dimulai dengan mengidentifikasi manfaat yang dicari oleh berbagai kelompok pembeli, kemudian mengembangkan konsep produk yang bertujuan untuk memenuhi persyaratan atau harapan spesifik dari kelompok sasaran pembeli potensial.

Hal mendasar yang penting bagi produsen komoditas dalam kegiatan praktisnya adalah pengetahuan dan penegakan hak-hak konsumen (Gambar 6.12). Pertama-tama, hal ini memberikan konsumen hak untuk memilih opsi untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Dalam praktik dunia, kedaulatan konsumen diakui, yaitu. haknya dan kesempatan nyata, sesuai dengan sarana yang tersedia baginya, untuk memperoleh segala sesuatu yang dianggap perlu untuk konsumsi, dalam kondisi bebas memilih tempat, waktu, penjual, produk (jasa), dan kondisi konsumsi lainnya. Pertama kali dirumuskan di AS pada tahun 1961, hak-hak konsumen diperluas dan dirinci, dan pada tahun 1985 hak-hak tersebut disetujui oleh PBB.

Perlindungan hak-hak dasar konsumen di Rusia dijamin oleh Undang-Undang Federasi Rusia “Tentang Perlindungan Hak Konsumen”, yang diadopsi pada tahun 1992, dan didukung oleh kegiatan Standar Negara Federasi Rusia, Komite Negara Federasi Rusia. Federasi Rusia untuk Kebijakan Antimonopoli, Federasi Masyarakat Konsumen Rusia, dan Konfederasi Masyarakat Konsumen Internasional.

Undang-undang memberi konsumen hak, ketika membeli suatu produk, untuk mengetahui pabrikan, standar, sertifikat mutu, dan daftar properti dasar konsumen. Produk yang sifat konsumennya dapat memburuk seiring waktu ditunjukkan dengan tanggal kedaluwarsa dan tanggal produksi.

Produk makanan, bahan kimia rumah tangga, kosmetik, wewangian, produk untuk anak-anak, pupuk mineral, pestisida, produk teknik mesin dan pembuatan instrumen untuk keperluan rumah tangga tunduk pada sertifikasi wajib.

Beras. 6.5.

Beras. 6.6.

Tahapan dan saluran utama penyebaran informasi tentang produk baru: penyebaran informasi oleh perusahaan tentang produk baru, iklan barang dan jasa baru dalam prospektus dan katalog;

informasi tentang produk di media; penilaian seorang ahli yang dikenal dan dipercaya konsumen, atau pendapat seorang kenalan.

Tahapan proses persepsi konsumen dan persetujuan inovasi: memberikan informasi kepada konsumen tentang keadaan pasar dan tempat yang ditempati produk baru di pasar;

ekspresi ketertarikan konsumen terhadap produk baru, keinginan untuk memperoleh pemahaman lengkap tentang karakternya;

penilaian konsumen terhadap produk baru (menurut pendapatnya, setelah mengumpulkan informasi dalam jumlah yang cukup, ia meminta nasihat ahli - biasanya salah satu teman, kerabat, kenalan yang paling ia percayai);

membuat kesimpulan mengenai kelebihan dan (atau) kekurangan produk;

persetujuan atau penolakan produk baru, mis. membuat keputusan akhir tentang kemungkinan penggunaan produk baru dalam kondisi tertentu.

Tentu saja, konsumen di pasar dapat menolak produk baru pada tahap mana pun yang dipertimbangkan.

Orientasi konsumen peralatan fotokopi di wilayah Novosibirsk ke sumber informasi

I - berdasarkan hasil survei telepon,

II - menurut survei pengunjung pameran peralatan fotokopi sebagai persentase dari jumlah responden.

Perkiraan kumpulan motivasi dalam memilih barang (berdasarkan prioritas motivasi)

Tabel 6.3

Barang tahan lama	Produk tekstil dan industri ringan
1. Tingkat properti konsumen
	2. Modis
3. Popularitas merek (model)
	4. Kualitas bahan (kain)
5. Tingkat keandalan	5. Kualitas penjahitan
6. Dimensi	6. Kesesuaian dengan ciri tubuh
7. Kenyamanan penempatan di kawasan perumahan dan industri	7. Komposisi bahan baku
	8. Kualitas fitting (finishing)
9. Tingkat konsumsi daya
10. Keamanan	10. Ukuran kumpulan

Catatan. Data dari survei sosial yang dilakukan di 13 kota industri pada tahun 1992 disajikan.

Klasifikasi pembeli menurut kesediaannya menerima

produk baru

Tabel 6.5

Aspek pemasaran	Konsumen
Aspek pemasaran	Organisasi	Pengguna akhir
Akuisisi	1. Untuk digunakan dalam produksi selanjutnya atau untuk dijual kembali	Untuk penggunaan pribadi, rumah atau keluarga
	2. Peralatan, bahan baku, produk setengah jadi dibeli secara teratur, dan dalam jumlah banyak	Biasanya membeli produk jadi daripada peralatan atau bahan mentah
	3. Membeli produk berdasarkan spesifikasi teknis	Membeli barang berdasarkan fashion, kesukaannya sendiri, dan saran teman
	4. Mereka biasanya mengambil keputusan pembelian secara kolektif, setelah sebelumnya menganalisis harga, kualitas, dan pemasok	Seringkali menyewakan tempat, tempat tinggal
Perbedaan pasar	1. Permintaan mereka berasal dari permintaan konsumen akhir	Permintaan ditentukan oleh konsumen itu sendiri
	2. Secara geografis lebih terkonsentrasi	Secara geografis lebih tersebar dan banyak
	3. Biasanya digunakan layanan pasokan khusus	Lebih jarang menggunakan layanan pasokan khusus
	4. Saluran distribusinya pendek	Saluran distribusi lebih panjang

Pengalaman konsumen saat membeli suatu produk dan kemungkinan opsi untuk tindakan pemasaran perusahaan manufaktur

Pengalaman konsumen sebelumnya	Konsumen		Produsen komoditas
Pengalaman konsumen sebelumnya	reaksi klien	hasil	tindakan merek yang paling dapat diterima	alasan
Satu pengalaman positif	Kepuasan permintaan	Keinginan untuk melakukan pembelian berulang	Memberikan sampel produk gratis, mengirimkan kupon melalui surat	Meningkatkan citra perusahaan
Pengalaman positif yang berulang	Ulang kepuasan	Pembentukan citra produk		Penguatan prestise perusahaan
Pengalaman negatif tunggal	Ketidakpuasan permintaan	Keinginan untuk mengubah merek produk	Perawatan, penggantian barang, penjelasan alasan ketidakpuasan terhadap produk	Cobalah untuk mendapatkan kembali prestise
Pengalaman negatif yang berulang	Ulang ketidakpuasan	Keinginan untuk tidak lagi membeli produk tersebut	Pengembalian uang, menawarkan pasar analog yang lebih baik	Mulai merilis produk baru

Model perilaku pembelian konsumen dari berbagai segmen pasar Rusia

Segmen pasar	Keluarga PENGHASILAN (USD/bulan)	Hanya luar negeri barang-barang	Barang asing dan Rusia	Hanya Rusia barang-barang
(berpenghasilan rendah)
(berpenghasilan rendah)			46 15%
Sedang-rendah			424 92%
Segmen menengah
Sedang tinggi			23 15%
(sangat menguntungkan)

Catatan.

Konsumen di segmen berpendapatan tinggi dan rendah setia pada kelompok produk tertentu.

Konsumen di segmen menengah lebih cenderung bereksperimen dengan berbagai merek produk.

Beras. 6.

Beras. 6.8.

Beras. 6.9.

Beras. 6.10.

Beras. 6.11.

Beras. 6.12.

Lambin J.-J. Pemasaran Strategis. - M., 1996.

Penelitian terhadap perilaku konsumen akan menjawab sejumlah pertanyaan penting.

Apa kebutuhan dan harapan audiens sasaran?
Kemampuan finansial apa yang dimiliki konsumen?
Berapa banyak pelanggan potensial dan lama yang bersedia mengeluarkan uang untuk produk atau layanan yang ditawarkan?
Apa saja yang perlu diperhatikan ketika mengembangkan strategi pengembangan yang bertujuan untuk meningkatkan aktivitas konsumen?

Penelitian profesional membantu perusahaan memecahkan masalah berikut.

Penentuan potret sosio-demografis pembeli. Hal ini diperlukan untuk melakukan kampanye pemasaran bertarget yang efektif. Penelitian ini memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan biaya dan meluncurkan iklan yang ditujukan pada target audiens atau segmen tertentu.
Mempelajari kemampuan dan kebutuhan klien yang ada dan calon klien. Informasi ini diperlukan untuk mengoptimalkan penawaran penjualan dan menciptakan layanan yang menarik.
Meluncurkan iklan yang efektif dengan penargetan geografis. Penelitian akan mengungkap di mana target audiens terkonsentrasi.
Penentuan kriteria dan faktor yang mempengaruhi aktivitas pembeli. Data ini diperlukan untuk menyiapkan penawaran paling relevan dan meningkatkan loyalitas melalui acara BTL dan ATL yang efektif.

Penelitian perilaku pembelian konsumen

Sangat sulit untuk menganalisis perilaku pembelian konsumen, karena dalam proses kerjanya perlu ditentukan motivasi memilih tempat pembelian, mempelajari faktor-faktor (eksternal dan internal) yang mempengaruhi pembelian suatu produk atau jasa dan proses pengambilan keputusan untuk menyelesaikan suatu transaksi. Hal ini dapat dicapai melalui riset pasar kualitatif yang dirancang dengan baik. Metode kuantitatif untuk tugas ini praktis hanya digunakan dalam kombinasi dengan metode kualitatif.

Penelitian profesional mengenai perilaku pembelian konsumen potensial dan konsumen yang sudah ada menyarankan:

menyusun potret rinci tentang target audiens atau segmen individualnya;
studi tentang perilaku pembeli;
membagi target audiens menjadi beberapa kelompok menurut berbagai karakteristik dan metodologi 5W;
penilaian kemampuan keuangan segmen;
analisis sensitivitas konsumen terhadap dinamika harga;
mengidentifikasi kebutuhan khalayak sasaran (termasuk menggunakan metode Kano);
menentukan preferensi media dari khalayak sasaran;
Penilaian TRP dan GRP.

Selama proses penelitian, para ahli menggunakan tiga metode utama.

Pengamatan. Memungkinkan Anda memahami dasar pilihan, bagaimana hal itu terjadi, dan apa yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan data yang dikumpulkan, perkiraan dan hipotesis dibangun.
Pengukuran dan survei. Pada tahap ini, asumsi yang dibuat diuji.
Wawancara mendalam. Mereka dilakukan dalam kondisi pilihan konsumen yang sulit.

Seperti yang ditunjukkan oleh praktik, penggunaan hasil penelitian profesional tentang perilaku konsumen membantu perusahaan meningkatkan penjualan barang dan jasa sebesar 15-20% dalam waktu singkat.

Model rinci perilaku pembelian

Perilaku membeli merupakan keseluruhan rangkaian pola. Faktor yang sama menyebabkan reaksi serupa pada konsumen.

Model perilaku pembelian terdiri dari:

insentif pemasaran, termasuk produk, biayanya, metode promosi produk dan promosi penjualan.
rangsangan ekonomi, sosial, politik, ilmu pengetahuan, teknis dan budaya;
karakteristik pribadi konsumen;
ciri-ciri proses pengambilan keputusan pembelian;
tanggapan pelanggan (pilihan produk tertentu, waktu dan tempat pembelian).

Faktor eksternal dan internal perilaku pembelian

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor. Yang eksternal meliputi:

budaya (kelas sosial, budaya, afiliasi subkultur);
sosial (kelompok referensi, status dan peran, keluarga).

Faktor internal dibagi menjadi pribadi dan psikologis. Kelompok pertama meliputi:

usia;
tipe kepribadian;
harga diri;
Pekerjaan;
kondisi perekonomian;
sifat karakter;
gaya dan gaya hidup.

Faktor psikologis meliputi kebutuhan, sikap, persepsi dan motif.

Orang memilih produk atau layanan tertentu karena semua faktor di atas. Tingkat pengaruhnya berbeda-beda. Status dan keluarga mempunyai pengaruh yang paling kuat terhadap perilaku konsumen, sedangkan budaya kurang signifikan.

Jenis dasar perilaku pembelian

Membangun model melibatkan penentuan jenis perilaku pembelian. Bisa jadi:

tidak pasti, paling sering terwujud dalam kasus tingginya biaya produk/jasa dan adanya penawaran di pasar dengan karakteristik serupa;
mesin pencari, terbentuk jika ada produk yang dijual dalam kategori yang sama yang berbeda secara signifikan satu sama lain; orang-orang sangat ingin mencoba sesuatu yang baru;
kebiasaan, diamati saat membeli barang sehari-hari;
kompleks, memanifestasikan dirinya ketika membuat keputusan untuk membeli produk yang mahal; pelanggan terlibat penuh dalam proses pemilihan dan mencari informasi tambahan tentang produk/jasa dan merek.

Tahapan mempelajari perilaku pembelian

Proses pembentukan perilaku pembelian calon konsumen terdiri dari tahapan sebagai berikut.

Pengaruh pada faktor seleksi penting. Di bawah pengaruh faktor internal dan eksternal, calon pembeli memiliki kebutuhan untuk membeli suatu produk atau memesan suatu jasa.
Tahap pencarian. Konsumen yang tertarik mencari penawaran yang paling sesuai. Berbagai sumber informasi komersial, pribadi dan publik digunakan.
Pembentukan sikap terhadap merek dan merek. Pada tahap ini konsumen mempelajari produk perusahaan yang dipilih secara detail. Kampanye pemasaran yang efektif meningkatkan kesadaran dan loyalitas merek.
Menyelesaikan kesepakatan atau pembelian. Klien potensial membuat keputusan akhir untuk melakukan pembelian. Pada tahap ini, perilaku pembeli juga dipengaruhi oleh faktor eksternal.

Setelah pembelian/transaksi, penting untuk mengetahui reaksi konsumen. Kepuasan adalah tanda bisnis yang berulang. Sikap negatif adalah rasio pentalan.

Mengelola reaksi konsumen memang sulit, namun bukan tidak mungkin. Saat memilih produk baru, pembeli memberikan perhatian khusus pada faktor-faktor berikut:

keuntungan;
tingkat kesesuaian dengan pengalaman dan preferensi yang ada;
visibilitas komunikasi;
kesulitan pengoperasian.

Persepsi juga dipengaruhi oleh:

persetujuan publik;
tingkat ketidakpastian;
kemungkinan risiko;
biaya produksi.

Riset pemasaran yang dilakukan dengan benar akan membantu perusahaan dalam menangani perilaku konsumen sehari-hari, serta memperkirakan perubahan preferensi pelanggan secara kompeten.

Perilaku pembelian yang kompleks. Perilaku Pembelian Konsumen (2) - Abstrak