Penelitian terhadap perilaku konsumen akan menjawab sejumlah pertanyaan penting.

1. Apa kebutuhan dan harapan audiens sasaran?
2. Kemampuan finansial apa yang dimiliki konsumen?
3. Berapa banyak pelanggan potensial dan lama yang bersedia mengeluarkan uang untuk produk atau layanan yang ditawarkan?
4. Apa saja yang perlu diperhatikan ketika mengembangkan strategi pengembangan yang bertujuan untuk meningkatkan aktivitas konsumen?

Penelitian profesional membantu perusahaan memecahkan masalah berikut.

• Penentuan potret sosio-demografis pembeli. Hal ini diperlukan untuk melakukan kampanye pemasaran bertarget yang efektif. Penelitian ini memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan biaya dan meluncurkan iklan yang ditujukan pada target audiens atau segmen tertentu.
• Mempelajari kemampuan dan kebutuhan klien yang ada dan calon klien. Informasi ini diperlukan untuk mengoptimalkan penawaran penjualan dan menciptakan layanan yang menarik.
• Meluncurkan iklan yang efektif dengan penargetan geografis. Penelitian akan mengungkap di mana target audiens terkonsentrasi.
• Penentuan kriteria dan faktor yang mempengaruhi aktivitas pembeli. Data ini diperlukan untuk menyiapkan penawaran paling relevan dan meningkatkan loyalitas melalui acara BTL dan ATL yang efektif.

Penelitian perilaku pembelian konsumen

Sangat sulit untuk menganalisis perilaku pembelian konsumen, karena dalam proses kerjanya perlu ditentukan motivasi memilih tempat pembelian, mempelajari faktor-faktor (eksternal dan internal) yang mempengaruhi pembelian suatu produk atau jasa dan proses pengambilan keputusan untuk menyelesaikan suatu transaksi. Hal ini dapat dicapai melalui riset pasar kualitatif yang dirancang dengan baik. Metode kuantitatif untuk tugas ini praktis hanya digunakan dalam kombinasi dengan metode kualitatif.

Penelitian profesional mengenai perilaku pembelian konsumen potensial dan konsumen yang sudah ada menyarankan:

• menyusun potret rinci tentang target audiens atau segmen individualnya;
• studi tentang perilaku pembeli;
• membagi target audiens menjadi beberapa kelompok menurut berbagai karakteristik dan metodologi 5W;
• penilaian kemampuan keuangan segmen;
• analisis sensitivitas konsumen terhadap dinamika harga;
• mengidentifikasi kebutuhan khalayak sasaran (termasuk menggunakan metode Kano);
• menentukan preferensi media dari khalayak sasaran;
• Penilaian TRP dan GRP.

Selama proses penelitian, para ahli menggunakan tiga metode utama.

1. Pengamatan. Memungkinkan Anda memahami dasar pilihan, bagaimana hal itu terjadi, dan apa yang mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan data yang dikumpulkan, perkiraan dan hipotesis dibangun.
2. Pengukuran dan survei. Pada tahap ini, asumsi yang dibuat diuji.
3. Wawancara mendalam. Mereka dilakukan dalam kondisi pilihan konsumen yang sulit.

Seperti yang ditunjukkan oleh praktik, penggunaan hasil penelitian profesional tentang perilaku konsumen membantu perusahaan meningkatkan penjualan barang dan jasa sebesar 15-20% dalam waktu singkat.

Model rinci perilaku pembelian

Perilaku membeli merupakan keseluruhan rangkaian pola. Faktor yang sama menyebabkan reaksi serupa pada konsumen.

Model perilaku pembelian terdiri dari:

• insentif pemasaran, termasuk produk, biayanya, metode promosi produk dan promosi penjualan.
• rangsangan ekonomi, sosial, politik, ilmu pengetahuan, teknis dan budaya;
• karakteristik pribadi konsumen;
• ciri-ciri proses pengambilan keputusan pembelian;
• tanggapan pelanggan (pilihan produk tertentu, waktu dan tempat pembelian).

Faktor eksternal dan internal perilaku pembelian

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai faktor. Yang eksternal meliputi:

• budaya (kelas sosial, budaya, afiliasi subkultur);
• sosial (kelompok referensi, status dan peran, keluarga).

Faktor internal dibagi menjadi pribadi dan psikologis. Kelompok pertama meliputi:

• usia;
• tipe kepribadian;
• harga diri;
• Pekerjaan;
• kondisi perekonomian;
• sifat karakter;
• gaya dan gaya hidup.

Faktor psikologis meliputi kebutuhan, sikap, persepsi dan motif.

Orang memilih produk atau layanan tertentu karena semua faktor di atas. Tingkat pengaruhnya berbeda-beda. Status dan keluarga mempunyai pengaruh yang paling kuat terhadap perilaku konsumen, sedangkan budaya kurang signifikan.

Jenis dasar perilaku pembelian

Membangun model melibatkan penentuan jenis perilaku pembelian. Bisa jadi:

• tidak pasti, paling sering terwujud dalam kasus tingginya biaya produk/jasa dan adanya penawaran di pasar dengan karakteristik serupa;
• mesin pencari, terbentuk jika ada produk yang dijual dalam kategori yang sama yang berbeda secara signifikan satu sama lain; orang-orang sangat ingin mencoba sesuatu yang baru;
• kebiasaan, diamati saat membeli barang sehari-hari;
• kompleks, memanifestasikan dirinya ketika membuat keputusan untuk membeli produk yang mahal; pelanggan terlibat penuh dalam proses pemilihan dan mencari informasi tambahan tentang produk/jasa dan merek.

Tahapan mempelajari perilaku pembelian

Proses pembentukan perilaku pembelian calon konsumen terdiri dari tahapan sebagai berikut.

1. Pengaruh pada faktor seleksi penting. Di bawah pengaruh faktor internal dan eksternal, calon pembeli memiliki kebutuhan untuk membeli suatu produk atau memesan suatu jasa.
2. Tahap pencarian. Konsumen yang tertarik mencari penawaran yang paling sesuai. Berbagai sumber informasi komersial, pribadi dan publik digunakan.
3. Pembentukan sikap terhadap merek dan merek. Pada tahap ini konsumen mempelajari produk perusahaan yang dipilih secara detail. Kampanye pemasaran yang efektif meningkatkan kesadaran dan loyalitas merek.
4. Menyelesaikan kesepakatan atau pembelian. Klien potensial membuat keputusan akhir untuk melakukan pembelian. Pada tahap ini, perilaku pembeli juga dipengaruhi oleh faktor eksternal.

Setelah pembelian/transaksi, penting untuk mengetahui reaksi konsumen. Kepuasan adalah tanda bisnis yang berulang. Sikap negatif adalah rasio pentalan.

Mengelola reaksi konsumen memang sulit, namun bukan tidak mungkin. Saat memilih produk baru, pembeli memberikan perhatian khusus pada faktor-faktor berikut:

• keuntungan;
• tingkat kesesuaian dengan pengalaman dan preferensi yang ada;
• visibilitas komunikasi;
• kesulitan pengoperasian.

Persepsi juga dipengaruhi oleh:

• persetujuan publik;
• tingkat ketidakpastian;
• kemungkinan risiko;
• biaya produksi.

Riset pemasaran yang dilakukan dengan benar akan membantu perusahaan dalam menangani perilaku konsumen sehari-hari, serta memperkirakan perubahan preferensi pelanggan secara kompeten.

Perkenalan

Objek utama dalam sistem pemasaran adalah pembeli (atau konsumen) barang. Ini bisa berupa individu atau seluruh organisasi. Penting untuk mengetahui tingkat keterlibatan kelompok konsumen tertentu dalam pengambilan keputusan mengenai pembelian suatu barang tertentu.

Dalam sistem pemasaran, kuncinya adalah memahami mekanisme pembentukan keputusan pembelian, yang mungkin mempunyai karakteristik tersendiri tergantung pada karakteristik sosio-psikologis pembeli atau sifat produk yang dibeli. Jadi, sesuai dengan salah satu model perilaku pembeli, mekanisme ini meliputi: kesadaran, minat, keinginan, tindakan. Sangat penting untuk mengetahui bagaimana dan kapan pembeli mulai menunjukkan minat pada suatu produk, di bawah pengaruh faktor apa terbentuknya keinginannya untuk membeli suatu produk, dan bagaimana mengarahkan keinginan untuk membeli produk tertentu.

Suatu perusahaan (firm) tidak dapat berhasil jika mengabaikan permintaan konsumen. Oleh karena itu, bukan suatu kebetulan jika dalam kerangka pemasaran dilakukan penelitian terhadap perilaku konsumen; dalam arti luas, perilaku konsumen diartikan sebagai tindakan yang berkaitan langsung dengan penerimaan, konsumsi, dan pembuangan barang dan jasa, termasuk pengambilan keputusan. proses yang mendahului dan mengikutinya.

Mari kita perhatikan proses kesadaran konsumen akan kebutuhan suatu produk dan esensi pencarian informasi

perilaku manajemen pemasaran produk pembeli

Apa itu perilaku pembelian?

Perilaku membeli terjalin dalam kehidupan kita setiap hari. Hal ini terjadi dengan cara yang berbeda. Pada saat yang sama, kita masing-masing dihadapkan pada banyak masalah serius yang mengharuskan kita mengambil keputusan tertentu. Apakah kita sedang memutuskan jurusan apa yang akan diambil, makanan apa yang akan dimakan, pakaian apa yang akan dikenakan, kita mengambil tindakan yang menjadi subjek penelitian perilaku konsumen.

Perilaku pembeli adalah seperangkat bentuk, prinsip, metode pengambilan keputusan dan tindakan yang bertujuan untuk mengevaluasi, membeli dan menggunakan barang dan jasa, serta memenuhi kebutuhan dan persyaratan, dengan mempertimbangkan perubahan selera dan preferensi. K. Ganderova, Majalah “RISIKO: Sumber Daya, Informasi, Pasokan, Persaingan” No. 3/2009

Definisi perilaku konsumen mencakup tiga jenis tindakan dasar - perolehan, konsumsi, dan pembuangan.

• *Pembelian adalah tindakan yang mengarah pada pembelian dan melibatkan pembelian atau pemesanan produk. Beberapa aktivitas tersebut antara lain mencari informasi mengenai fitur dan pilihan produk, mengevaluasi produk atau merek alternatif, dan melakukan pembelian sebenarnya. Analis perilaku konsumen mempelajari jenis perilaku ini, termasuk cara konsumen berbelanja—apakah mereka mengunjungi toko khusus, mal, atau menggunakan Internet? Pertanyaan lain mungkin mencakup bagaimana konsumen membayar bahan makanan (tunai atau kartu kredit), apakah mereka mengambil bahan makanan atau menggunakan layanan pengiriman, dari mana mereka memperoleh informasi tentang produk dan toko alternatif, dan bagaimana merek mempengaruhi pilihan produk.
• * Konsumsi adalah bagaimana, dimana, kapan dan dalam keadaan apa konsumen menggunakan suatu produk. Misalnya, apakah seluruh produk digunakan sebelum tahap peluncuran, atau sebagian tidak pernah digunakan?
• * Pembuangan adalah cara konsumen membuang produk dan kemasannya. Analis dapat mengkaji perilaku konsumen dari perspektif lingkungan: Bagaimana konsumen membuang kemasan atau sisa produk? Apakah produknya dapat terurai secara hayati? bisakah mereka didaur ulang? Konsumen juga mungkin ingin memperpanjang umur suatu produk dengan memberikannya kepada anak-anak, menyumbangkannya ke toko amal, atau menjualnya secara online.

Bab 5. Pasar konsumen dan perilaku pembelian konsumen

Setelah membaca bab ini, Anda seharusnya dapat:

Jelaskan hubungan antara insentif pemasaran dan respon konsumen.

Sebutkan empat faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

Sebutkan tahapan-tahapan dalam proses keputusan pembelian konsumen.

Jelaskan proses persepsi konsumen terhadap produk baru.

Corfam DuPont adalah kegagalan produk yang mahal

Raksasa DuPont Corporation, yang berkantor pusat di Wilmington, Delaware, yakin bahwa kulit corfam buatan barunya untuk sepatu pria dan wanita akan sukses. DuPont mulai mencari penggantinya pada tahun 1930-an, menyadari bahwa suatu hari kulit alami akan menjadi langka. Pada tahun 1955, para ilmuwan perusahaan berhasil mensintesis bahan yang disebut "corfam" dan memiliki sifat-sifat yang diperlukan untuk bahan baku kulit: permeabilitas, kekuatan, elastisitas, dan daya tahan. Pada tahun 1958, pabrik percontohan khusus dibangun untuk memproduksi bahan ini untuk dievaluasi oleh konsumen. Produk baru ini mendapat sambutan antusias dari konsumen, dan pada tahun 1959 DuPont membangun pabrik yang lebih bertenaga, yang mulai memproduksi Corfam pada tahun 1961. Secara total, perusahaan menginvestasikan $25 juta dalam proyek tersebut.

17 perusahaan sepatu wanita terkemuka dan 15 perusahaan sepatu pria terkemuka dipilih dan setuju untuk membeli bahan baru dari DuPont dan menggunakannya dalam pembuatan alas kaki yang elegan. Menyadari bahwa corfam memiliki keunggulan tertentu dibandingkan kulit asli, seperti daya tahan lebih tinggi dan kemudahan perawatan, DuPont mematok harga tinggi untuk produk barunya. Bahan tersebut harus digunakan dalam pembuatan sepatu mahal agar konsumen yakin akan kualitasnya yang tinggi. DuPont bermaksud memasuki pasar alas kaki murah dengan Corfam nanti.

Produk Corfam pertama kali diperkenalkan pada Pameran Sepatu Nasional tahun 1963, dan banyak pengecer sepatu yang memesannya. DuPont telah membentuk tim bantuan perdagangan khusus. Anggota tim harus mengunjungi toko sepatu besar dan mengajari tenaga penjualan cara menjual sepatu corfam. Pada saat yang sama, perusahaan membuat materi iklan tempat penjualan, tampilan jendela, dan melakukan periklanan nasional untuk Corfam, yang awalnya menelan biaya $2 juta.

DuPont sangat senang dengan hasilnya. Pada tahun 1964, konsumen membeli 1 juta pasang sepatu Corfam, pada tahun 1965 - 5 juta, dan pada tahun 1966 - 15 juta pasang. Namun pada tahun 1967, penjualan sepatu corfam mulai turun. Apa yang telah terjadi?

Tingkat pembelian berulang sangat rendah. DuPont tidak menganalisis pasar alas kaki konsumen secara mendalam dan perilaku orang yang membeli sepatu, serta tidak mempertimbangkan sejumlah perbedaan secara tepat waktu.

“Corfam” diiklankan sebagai bahan yang tidak melar, artinya sepatu yang terbuat dari bahan tersebut akan selalu pas di kaki seperti saat pertama kali dicoba. Namun banyak konsumen yang masih membeli sepatu yang agak ketat dengan harapan bisa tembus.

Konsumen lebih memilih gayanya, bukan materialnya. Mereka tidak pernah begitu tertarik pada corfa hingga meminta penjual menunjukkan sepatu yang terbuat dari bahan ini.

Corfam mungkin akan lebih sukses jika digunakan untuk membuat sepatu rumah murah. Pembeli sepatu berkualitas tinggi semakin cenderung membeli sepatu dan boots kulit modis yang diimpor dari Italia dan beberapa negara lainnya.

Pada tahun 1971, DuPont menyadari situasi tersebut tidak ada harapan dan memutuskan untuk berhenti memproduksi bahan sepatu corfam. Salah satu kegagalan produk termahal dalam sejarah ini menyebabkan kerugian DuPont sebesar $100 juta.

Kisah Corfam Du Pont menunjukkan bahwa ada banyak faktor yang mempengaruhi keputusan masyarakat tentang apa yang akan dibeli. Perilaku membeli tidak pernah sederhana. Namun memahaminya adalah tugas yang sangat penting bagi manajemen pemasaran dalam kerangka konsep pemasaran.

Bab ini akan membahas secara rinci dinamika pasar konsumen.

Pasar konsumen- individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Pada tahun 1981, pasar konsumen Amerika mencakup 230 juta orang yang setiap tahunnya mengonsumsi barang dan jasa dengan jumlah total sekitar $1,8 triliun, yaitu. sebesar $7.826 per pria, wanita, dan anak. Setiap tahun pasar ini meningkatkan populasinya beberapa juta orang, dan omsetnya lebih dari $100 miliar. Ini adalah salah satu pasar konsumen paling menguntungkan di dunia.

Konsumen sangat berbeda satu sama lain dalam hal usia, pendapatan dan tingkat pendidikan, kecenderungan untuk berpindah, dan selera. Pemasar merasakan manfaatnya mengisolasi kelompok konsumen yang berbeda dan menciptakan produk dan layanan yang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan kelompok tersebut. Jika segmen pasar cukup besar, beberapa perusahaan mungkin mengembangkan program pemasaran terpisah untuk melayani segmen tersebut. Berikut ini dua contoh kelompok konsumen yang berbeda.

Konsumen kulit hitam. Dua puluh delapan juta orang Amerika keturunan Afrika, dengan gabungan pendapatan pribadi lebih dari $100 miliar, merupakan kelompok konsumen yang penting. Menurut sejumlah peneliti, penduduk kulit hitam secara proporsional menghabiskan lebih banyak uang dibandingkan penduduk kulit putih untuk pakaian, perawatan pribadi, perlengkapan rumah tangga, minuman beralkohol dan produk tembakau, dan secara proporsional lebih sedikit untuk perawatan medis, makanan, transportasi, pendidikan dan utilitas. Orang kulit hitam lebih kecil kemungkinannya untuk berbelanja dibandingkan orang kulit putih dan lebih cenderung menjadi pelanggan tetap di toko-toko dan toko diskon yang dekat dengan tempat tinggal mereka. Orang kulit hitam lebih banyak mendengarkan radio dibandingkan orang kulit putih, meskipun mereka cenderung tidak mendengarkan stasiun VHF. Beberapa perusahaan mengembangkan program pemasaran khusus untuk konsumen ini. Mereka beriklan di majalah Ebony dan Jet, menarik artis berkulit hitam untuk berpartisipasi dalam iklan, menciptakan produk yang sangat berbeda (misalnya kosmetik hitam), mengemas, dan mengembangkan argumen khusus. Pada saat yang sama, perusahaan-perusahaan ini menyadari bahwa terdapat beberapa subsegmen dalam pasar gelap, yang masing-masing mungkin memerlukan pengembangan pendekatan pemasaran tersendiri.

Konsumen dewasa muda. Pasar ini mencakup 30 juta orang berusia 18 hingga 24 tahun. Pasar konsumen dewasa muda dibagi menjadi tiga subkelompok: mahasiswa, lajang muda, dan pengantin baru. Generasi muda menghabiskan banyak uang untuk membeli buku, rekaman, peralatan stereo, kamera, pakaian fashion, pengering rambut, produk perawatan pribadi, dan perlengkapan mandi. Mereka dicirikan oleh lemahnya tingkat loyalitas merek dan meningkatnya minat terhadap produk baru. Orang dewasa muda merupakan pasar yang menarik karena beberapa alasan: mereka menerima gagasan untuk mencoba produk baru; lebih cenderung membelanjakan uangnya dibandingkan menabung; akan bertindak sebagai pembeli lebih lama.

Demikian pula, subpasar lainnya—senior, perempuan, warga Amerika Hispanik—dapat dieksplorasi untuk melihat apakah masuk akal (dari sudut pandang kompetitif) untuk mengembangkan program pemasaran yang ditargetkan untuk masing-masing subpasar.

Model perilaku pembelian

Di masa lalu, tenaga penjualan belajar memahami pelanggan melalui interaksi penjualan sehari-hari dengan mereka. Namun, pertumbuhan ukuran perusahaan dan pasar telah membuat banyak perusahaan kehilangan kontak langsung dengan pelanggannya. Para manajer semakin harus melakukan penelitian terhadap perilaku konsumen. Mereka menghabiskan lebih banyak uang dibandingkan sebelumnya untuk riset konsumen, mencoba mencari tahu siapa yang membeli, bagaimana mereka membeli, kapan mereka membeli, di mana mereka membeli dan mengapa mereka membeli.

Pertanyaan kuncinya adalah: Bagaimana sebenarnya tanggapan konsumen terhadap berbagai insentif pemasaran yang dapat diterapkan oleh suatu perusahaan? Perusahaan yang benar-benar memahami bagaimana konsumen bereaksi terhadap berbagai karakteristik produk, harga, argumen periklanan, dan lain-lain akan memiliki keunggulan yang sangat besar dibandingkan pesaingnya. Inilah sebabnya mengapa baik perusahaan maupun akademisi menghabiskan begitu banyak upaya untuk meneliti hubungan antara insentif pemasaran dan tanggapan konsumen. Titik awal untuk semua upaya ini adalah model sederhana yang ditunjukkan pada Gambar. 5.1. Hal ini menunjukkan bahwa insentif pemasaran dan rangsangan lainnya menembus kotak hitam pikiran pembeli dan menimbulkan respon tertentu.

Pada Gambar. 5.2 model yang sama disajikan dalam bentuk yang lebih diperluas. Di kotak kiri ada dua jenis faktor motivasi. Penggerak pemasaran mencakup empat elemen: produk, harga, distribusi dan metode promosi. Stimulus lainnya terdiri dari kekuatan dan peristiwa utama di lingkungan pembeli; lingkungan ekonomi, ilmu pengetahuan, teknis, politik dan budaya. Setelah melewati “kotak hitam” pikiran pembeli, semua rangsangan ini menimbulkan serangkaian reaksi konsumen yang dapat diamati, direpresentasikan dalam persegi panjang kanan: pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, pilihan waktu pembelian, pilihan volume pembelian.

Beras. 5.1. Sebuah model sederhana dari perilaku pembelian

Beras. 5.2. Model rinci perilaku pembelian

Tugas seorang pekerja pasar adalah memahami apa yang terjadi dalam “kotak hitam” kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan dan perwujudan tanggapan terhadapnya. "Kotak hitam" itu sendiri terdiri dari dua bagian. Yang pertama adalah karakteristik pembeli, yang mempunyai pengaruh besar terhadap bagaimana seseorang mempersepsi dan bereaksi terhadap rangsangan. Bagian kedua adalah proses pengambilan keputusan pembelian, yang bergantung pada hasilnya. Dalam bab ini, kita akan melihat kedua bagian ini untuk memahami perilaku pembelian.

Karakteristik pembeli

Konsumen tidak mengambil keputusan dalam ruang hampa. Pembelian yang mereka lakukan sangat dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Gambar 5.3). Umumnya, faktor-faktor ini berada di luar kendali pelaku pasar. Tapi mereka pasti harus diperhitungkan. Mari kita lihat bagaimana masing-masing produk memengaruhi perilaku pembeli dengan menggunakan contoh pembelanja hipotetis Betty Smith.

Betty Smith adalah lulusan perguruan tinggi, menikah, dan bertanggung jawab atas produksi barang dagangan bermerek untuk perusahaan barang kemasan konsumen terkemuka. Saat ini ia sedang sibuk mencari aktivitas baru di waktu luangnya, aktivitas yang kontras dengan suasana kerja biasanya. Kebutuhan ini memberi Betty ide untuk membeli kamera untuk memotret. Cara dia mencari kamera dan cara memilih merek kamera tertentu bergantung pada banyak faktor.

Beras. 5.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian

Faktor budaya

Pengaruh terbesar dan paling mendalam terhadap perilaku konsumen diberikan oleh faktor budaya. Mari kita perhatikan peran yang dimainkan oleh budaya, subkultur, dan status sosial pembeli.

BUDAYA. Kebudayaan merupakan akar permasalahan utama yang menentukan kebutuhan dan perilaku manusia. Perilaku manusia sebagian besar merupakan hal yang dipelajari. Anak mempelajari seperangkat nilai dasar, persepsi, kesukaan, tata krama dan tindakan yang menjadi ciri keluarganya dan lembaga-lembaga utama masyarakat. Dengan demikian, seorang anak yang tumbuh di Amerika mengenal atau menemukan konsep-konsep nilai berikut: pencapaian dan kesuksesan, aktivitas, efisiensi dan kepraktisan, kemajuan, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal, filantropi, keremajaan.

Ketertarikan Betty Smith pada kamera adalah hasil dari pendidikannya dalam masyarakat modern, dengan kemajuan teknologi fotografi serta keterampilan dan nilai-nilai konsumen yang terkait. Betty tahu apa itu kamera. Dia tahu bagaimana memahami petunjuk penggunaannya, dan lingkaran sosialnya telah menerima gagasan fotografer wanita. Dalam konteks budaya lain, misalnya pada suku yang tersesat di hutan belantara Australia tengah, kamera mungkin tidak berarti apa-apa, namun hanya sekedar “sesuatu yang membuat penasaran”.

CABANG KEBUDAYAAN. Budaya apa pun mencakup komponen-komponen yang lebih kecil, atau sub-budaya, yang memberikan kesempatan kepada para anggotanya untuk mengidentifikasi dan berkomunikasi secara lebih spesifik dengan jenis mereka sendiri. Dalam komunitas besar, terdapat sekelompok orang dengan kewarganegaraan yang sama, misalnya orang Irlandia, Polandia, Italia, atau Puerto Rico, yang menunjukkan selera dan minat etnis yang berbeda. Subkultur terpisah dengan preferensi dan larangan spesifiknya adalah kelompok agama, seperti kelompok Katolik, Mormon, Presbiterian, dan Yahudi. Kecenderungan dan sikap budaya yang dapat dibedakan dengan jelas menjadi ciri kelompok ras, katakanlah, orang kulit hitam dan penduduk asli di Timur. Dalam setiap kasus, wilayah geografis, seperti negara bagian paling selatan, California, dan negara bagian New England, juga memiliki subkultur tersendiri dengan cara hidup spesifiknya sendiri. Kotak 5.1 memberikan beberapa contoh pengaruh lokasi geografis terhadap pola pemilihan produk.

Ketertarikan Betty Smith terhadap berbagai produk tentunya akan dipengaruhi oleh kebangsaan, ras, agama, dan lingkungan geografisnya. Faktor-faktor ini akan mempengaruhi pilihan makanan, pakaian, waktu luang dan hiburan, serta tujuan kariernya. Subkultur dimana dia berasal juga akan mempengaruhi minatnya terhadap kamera. Subkultur yang berbeda memberikan penekanan yang berbeda pada fotografi, dan hal ini mungkin juga memengaruhi minat Betty.

STATUS SOSIAL. Hampir di setiap masyarakat terdapat berbagai kelas sosial, yang kami definisikan sebagai berikut.

Kelas sosial- kelompok yang relatif stabil dalam masyarakat, tersusun dalam tatanan hierarki dan dicirikan oleh adanya kesamaan gagasan nilai, minat, dan perilaku di antara para anggotanya.

Sosiolog membedakan enam kelas sosial di Amerika Serikat, yang disajikan dalam tabel. 5.1.

Kelas sosial memiliki beberapa ciri: individu yang termasuk dalam kelas yang sama cenderung berperilaku hampir sama; tergantung pada kepemilikan mereka pada kelas tertentu, orang menempati posisi yang lebih tinggi atau lebih rendah dalam masyarakat; kelas sosial ditentukan bukan berdasarkan satu variabel saja, tetapi berdasarkan pekerjaan, pendapatan, kekayaan, pendidikan, orientasi nilai, dan ciri-ciri serupa dari orang-orang yang termasuk di dalamnya; individu dapat naik ke kelas yang lebih tinggi atau turun ke salah satu kelas yang lebih rendah.

Kelas sosial dicirikan oleh preferensi yang jelas terhadap barang dan merek pakaian, perlengkapan rumah tangga, aktivitas rekreasi, dan mobil. Oleh karena itu, beberapa pemasar memfokuskan upaya mereka pada satu kelas sosial. Kelas sosial sasaran mengandaikan jenis toko tertentu di mana produk harus dijual, pilihan cara tertentu untuk menyebarkan informasi untuk iklannya, dan jenis pesan iklan tertentu.

Kotak 5.1. Kebiasaan membeli bergantung pada tempat tinggal Anda

Jika Anda tinggal di New York, Anda mungkin lebih menyukai vermouth daripada orang-orang di St. Louis. Kesimpulan ini dicapai oleh firma riset pemasaran Mediamark berdasarkan hasil survei ekstensif yang mengidentifikasi perbedaan regional dalam kebiasaan pembelian penduduk 10 kota besar Amerika - New York, Los Angeles, Chicago, Philadelphia, San Francisco, Boston, Detroit, Washington, Cleveland dan St.

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengumpulkan informasi tentang perilaku konsumen regional untuk jaringan penyiaran yang mengandalkan pendapatan iklan. Kesepuluh kota studi ini merupakan sepertiga dari populasi negara tersebut, dan jaringan penyiaran besar mengoperasikan pusat televisi mereka sendiri di sana. Sebuah studi yang dilakukan oleh perusahaan Mediamark mengungkapkan adanya preferensi konsumen regional bahkan untuk barang-barang yang perkiraan intensitas pembeliannya seragam di seluruh negeri. Salah satu hasil penelitian yang tidak terduga adalah terbentuknya preferensi daerah dalam konsumsi berbagai minuman beralkohol, dan hasil lainnya adalah fakta bahwa penduduk kota yang berbeda lebih menyukai bentuk investasi yang berbeda.

Penemuan mengejutkan lainnya adalah bahwa di berbagai wilayah di negara ini, masyarakat lebih memilih obat-obatan yang dijual bebas. Jika kita mengambil tingkat nasional penggunaan obat tidur sebanyak 100, angka di Washington adalah 122 dan Cleveland adalah 64. Konsumsi obat pencahar di St. Louis sedikit di atas rata-rata yaitu 112, sedangkan di Boston hanya sedikit di atas rata-rata. kategori minuman beralkohol, penduduk Los Angeles lebih menyukai tequila Meksiko, seperti yang ditunjukkan oleh indeks 274, sedangkan kebiasaan pembelian penduduk New York menunjukkan lebih sedikit kecintaan terhadap minuman ini, yang memiliki indeks hanya 49.

Variasi regional lainnya yang tidak terduga adalah investasi swasta, dengan penduduk Washington melihat pendekatan yang sangat spesifik. Meskipun sebagian besar penduduk Los Angeles lebih memilih berinvestasi pada Sertifikat Pajak Perbendaharaan (indeks 338), penduduk Washington kurang berminat (indeks 13), menurut penelitian tersebut. Meskipun warga Detroit lebih memilih berinvestasi pada saham biasa (indeks 204), warga Washington tidak cenderung melakukan hal tersebut (indeks 50). Penduduk Washington tampaknya lebih cenderung menginvestasikan uang mereka pada emas, logam mulia, atau batu (indeks 280) dibandingkan penduduk Chicago atau St. Louis, yang lebih jarang melakukan investasi dalam bentuk ini (indeks 40).

Sebuah studi yang dilakukan oleh Mediamark menunjukkan bahwa perilaku konsumen sering kali dipengaruhi oleh kekhasan daerah. Terkadang alasan perbedaan geografis sudah jelas: misalnya, warga Detroit, yang kemungkinan besar memiliki hubungan pribadi dengan industri otomotif Amerika, tidak boleh diharapkan untuk membeli Datsun Jepang dalam jumlah besar. Omong-omong, memang demikian: indeks pembelian mobil Datsun di Detroit, seperti yang diharapkan, rendah - hanya 25. Sejumlah perbedaan regional lainnya tidak mudah dijelaskan.

Tabel 5.1. Karakteristik enam kelas sosial utama di Amerika Serikat

Kelas atas atas (kurang dari 1% populasi)- Elit masyarakat, berasal dari keluarga terpandang dan hidup dari harta warisan. Mereka menyumbangkan uang untuk amal, memiliki lebih dari satu rumah, menyekolahkan anak-anak mereka ke sekolah swasta, dan tidak terbiasa memamerkan kekayaan mereka. Berfungsi sebagai kelompok referensi untuk kelas lain. Pasar perhiasan, barang antik, rumah, layanan rekreasi dan perjalanan

Kelas atas bawah (sekitar 2%)- Individu yang berprofesi liberal atau pengusaha yang memperoleh penghasilan tinggi karena kemampuannya yang luar biasa. Mereka aktif dalam urusan sosial dan kemasyarakatan, mendambakan pengakuan atas status sosial mereka dan menghabiskan banyak uang. Mereka berusaha keras untuk pindah ke kelas atas. Pasar rumah mahal, kapal pesiar, kolam renang, mobil

Kelas menengah atas (12%)- Profesional yang berkarier, manajer, pengusaha. Tunjukkan kepedulian terhadap pendidikan, kehidupan spiritual, budaya dan urusan sipil Pasar untuk rumah, furnitur, pakaian dan peralatan rumah tangga yang baik

Kelas menengah ke bawah (30%)- Karyawan, pengusaha kecil, “bangsawan buruh” (tukang ledeng, teknisi rata-rata, dan staf teknis pabrik). Mereka peduli untuk mematuhi norma dan aturan budaya, menciptakan aura kehormatan bagi diri mereka sendiri. Pasar barang DIY, perlengkapan rumah tangga, pakaian formal

Kelas atas bawah (35%)- Karyawan kecil, pekerja terampil dan semi terampil. Mereka prihatin dengan masalah pembagian peran gender yang jelas dan penguatan posisi mereka di masyarakat. Pasar barang olah raga, bir, barang rumah tangga

Kelas Rendah Bawah (20%)- Pekerja tidak terampil, masyarakat yang hidup dari tunjangan. Pasar produk makanan, televisi, mobil bekas

Betty Smith mungkin berasal dari salah satu kelas atas. Dalam hal ini, keluarganya mungkin memiliki kamera mahal dan anggota keluarganya mencoba-coba fotografi. Fakta bahwa dia berpikir untuk “menjadi seorang profesional sejati” juga sejalan dengan pandangan orang-orang di lingkarannya, yang, seperti dia, berasal dari salah satu kelas atas.

Faktor tatanan sosial

Perilaku konsumen juga ditentukan oleh faktor sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, peran dan status sosial.

KELOMPOK REFERENSI. Banyak kelompok referensi memiliki pengaruh yang sangat kuat terhadap perilaku manusia.

Kelompok referensi- kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (yaitu melalui kontak pribadi) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap seseorang disebut kelompok keanggotaan. Ini adalah kelompok tempat seseorang berada dan berinteraksi dengannya. Beberapa dari kelompok ini bersifat primer, dan interaksi dengan mereka cukup konstan. Mereka adalah keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Tim primer biasanya bersifat informal. Selain itu, seseorang termasuk dalam sejumlah kelompok sekunder, yang biasanya lebih formal dan interaksinya tidak permanen. Ini adalah berbagai macam organisasi publik seperti perkumpulan keagamaan, perkumpulan profesi dan serikat pekerja.

Seorang individu juga dipengaruhi oleh kelompok yang bukan miliknya. Kolektif yang diinginkan adalah kelompok yang diinginkan atau dicita-citakan oleh seseorang. Misalnya, seorang pemain sepak bola muda mungkin berharap suatu hari nanti bermain untuk tim liga utama dan mengidentifikasi dirinya dengan tim tersebut meskipun tidak ada kontak langsung. Kolektif yang tidak diinginkan adalah kelompok yang ide-ide nilai dan perilakunya tidak diterima oleh individu. Remaja yang sama mungkin berusaha menghindari pergaulan dengan sekelompok pengikut salah satu aliran sesat di India.

Pemasar berusaha untuk mengidentifikasi semua kelompok referensi dari pasar tertentu di mana mereka menjual produk mereka. Kelompok referensi mempengaruhi orang setidaknya dalam tiga cara. Pertama, individu dihadapkan pada perilaku dan gaya hidup baru. Kedua, kelompok mempengaruhi sikap dan citra diri individu, karena ia cenderung berusaha untuk “menyesuaikan diri” dengan kelompok. Dan ketiga, kelompok mendorong individu menuju konformitas, yang dapat mempengaruhi pilihannya terhadap produk dan merek tertentu (Kotak 5.2).

Pengaruh kelompok cenderung lebih kuat ketika produk menjadi kenyataan bagi pembeli yang dihormati. Keputusan Betty Smith untuk membeli kamera dan pilihannya terhadap merek kamera tertentu mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota kelompok referensinya. Di bawah pengaruh teman-temannya yang tergabung dalam klub fotografi, dia mungkin memutuskan untuk membeli kamera yang bagus. Semakin bersatu suatu tim, semakin efektif proses komunikasi yang terjalin di dalamnya, semakin tinggi individu menempatkan tim tersebut, semakin besar pengaruhnya terhadap pembentukan gagasan individu tentang keunggulan suatu produk dan merek.

Kotak 5.2. Ide menjual rumah bertumpu pada konsep kelompok referensi

Bentuk penjualan di luar toko yang semakin populer adalah penyelenggaraan “pertemuan penjualan” di rumah dengan demonstrasi produk yang ditawarkan kepada teman dan kenalan yang diundang khusus untuk tujuan ini. Ahli dalam bentuk perdagangan ini adalah Mary Kay, penjual kosmetik, dan Tupperware Home Parts, penjual peralatan makan plastik, yang telah mencapai kesuksesan besar dalam meningkatkan penjualan dan keuntungan mereka. Beginilah cara kerja sistem penjualan "pertemuan penjualan" penjualan rumah.

Seorang konsultan kosmetik (Mary Kay memiliki 46.000 di antaranya) mendekati beberapa penduduk setempat dengan permintaan untuk mengadakan demonstrasi kosmetik kecil-kecilan di rumah mereka. Nyonya rumah mengundang teman-temannya ke pertemuan seperti itu, mentraktir mereka minuman ringan, dan mereka berkomunikasi dalam suasana santai dan informal. Dalam suasana ramah ini, seorang konsultan Mary Kay menghabiskan waktu dua jam untuk berbicara tentang kosmetik dan memberikan pelajaran tata rias gratis kepada mereka yang hadir, dengan harapan sebagian besar tamu akan membeli beberapa kosmetik yang baru saja diperagakan. Pemiliknya mendapat komisi sebesar 15% dari jumlah penjualan dan diberikan potongan harga kosmetik yang dibelinya sendiri. Sekitar 60% tamu pasti akan membeli sesuatu, antara lain karena keinginan untuk tampil menarik di mata wanita lain.

“Rapat dagang” di rumah digunakan untuk menjual kosmetik, peralatan dapur, barang-barang rumah tangga, gaun, sepatu, dan linen. Tupperware Home Parts, yang telah berdiri selama 32 tahun, menjual 140 produk berbeda melalui 80.000 tenaga penjualan independen dan memiliki omset tahunan sekitar $200 juta (data tahun 1981). Perusahaan kosmetik Mary Kay menggunakan pendekatan motivasi yang dipikirkan dengan matang untuk memberi penghargaan kepada pramuniaga karena menarik konsultan baru. Yang terbaik dari mereka dihormati pada rapat umum tahunan, menganugerahi mereka gelar "Ratu Penjualan Pribadi" dan memberi mereka masing-masing mobil Cadillac merah muda yang mereka miliki sepanjang tahun. Perusahaan Mary Kay didasarkan pada pemahaman tentang psikologi wanita di pantai Atlantik Amerika Serikat dan pengaruh timbal balik mereka saat berbelanja.

KELUARGA. Anggota keluarga dapat mempunyai pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. Keluarga mentoring terdiri dari orang tua individu. Dari mereka seseorang menerima petunjuk tentang agama, politik, ekonomi, ambisi, harga diri, cinta. Bahkan ketika pembeli tidak lagi berinteraksi secara dekat dengan orang tuanya, pengaruh mereka terhadap perilaku bawah sadarnya mungkin masih cukup signifikan. Di negara-negara dimana orang tua dan anak-anak terus tinggal bersama, pengaruh orang tua mungkin sangat menentukan.

Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah latar belakang keluarga individu, yaitu suami dan anak-anaknya. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah menjadi subjek penelitian yang luas. Pemasar tertarik pada peran suami, istri, dan anak-anak serta pengaruhnya terhadap pembelian berbagai barang dan jasa.

Keseimbangan pengaruh antara suami dan istri sangat bervariasi tergantung pada kategori produk. Istri secara tradisional bertindak sebagai pembeli utama makanan, perlengkapan rumah tangga, dan pakaian pokok bagi keluarga. Namun, dengan meningkatnya jumlah istri yang bekerja dan meningkatnya keinginan suami untuk melakukan lebih banyak belanja keluarga, situasinya berubah. Maka para pengecer barang kebutuhan pokok akan melakukan kesalahan dengan terus menganggap perempuan sebagai pembeli utama dan satu-satunya pembeli produk mereka.

Kalau soal barang dan jasa mahal, suami istri biasanya mengambil keputusan bersama. Seorang pemasar perlu mencari tahu pendapat siapa yang lebih penting dalam hal pembelian produk atau layanan tertentu. Inilah cara pengaruh setiap orang paling sering didistribusikan ke berbagai barang dan jasa.

Pendapat suami: asuransi jiwa, mobil, televisi.

Pendapat istri: mesin cuci, karpet, furniture, kecuali furniture ruang tamu, peralatan dapur.

Solusi umum: furnitur ruang tamu, liburan, pilihan akomodasi, hiburan di luar rumah.

Dalam kasus Betty Smith, suaminya akan menjadi penasihat utama yang berpengaruh ketika membeli kamera. Mungkin dia akan memiliki pendapatnya sendiri tentang pembelian ini secara umum dan jenis kamera tertentu pada khususnya. Pada saat yang sama, Betty sendiri akan menjadi pengelola utama, pembeli dan pengguna.

PERAN DAN STATUS. Seorang individu adalah anggota dari banyak kelompok sosial. Posisinya di masing-masing negara dapat dicirikan berdasarkan peran dan statusnya. Katakanlah Betty berperan sebagai seorang anak perempuan dalam hubungannya dengan orang tuanya, di keluarganya sendiri ia berperan sebagai seorang istri, dan di dalam perusahaan ia berperan sebagai manajer produksi suatu produk bermerek. Peran adalah serangkaian tindakan yang diharapkan dari seseorang oleh orang-orang disekitarnya. Setiap peran yang dimainkan Betty akan memengaruhi perilaku pembeliannya dalam satu atau lain cara.

Setiap peran diberi status tertentu, yang mencerminkan tingkat penilaian positif oleh masyarakat. Peran pengelola produksi barang-barang bermerek mempunyai kedudukan yang lebih tinggi di mata masyarakat dibandingkan dengan peran anak perempuan. Sebagai manajer produk bermerek, Betty akan membeli pakaian yang mencerminkan peran dan statusnya.

Seseorang seringkali memilih barang yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. Jadi, presiden perusahaan mengendarai mobil Mercedes atau Cadillac, mengenakan pakaian mahal yang dirancang dengan baik, dan minum wiski Cutty Sark. Pemasar sadar akan potensi suatu barang untuk menjadi simbol status. Namun, simbol-simbol tersebut ternyata berbeda tidak hanya untuk kelas sosial yang berbeda, tetapi juga untuk wilayah geografis yang berbeda. Di New York City, simbol status mencakup jogging ke tempat kerja, memancing, berburu, dan bedah kosmetik untuk pria; di Chicago - membeli barang dari katalog, bagel, taco (cheburek versi Meksiko), telepon di dalam mobil; di Houston - malam sosial, kaviar, dan penampilan lulusan lembaga pendidikan swasta; di San Francisco - terjun payung, spageti yang baru dimasak, dan kemeja Izod.

Faktor pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik eksternalnya, terutama seperti usia, tahapan siklus hidup keluarga, pekerjaan, status ekonomi, tipe kepribadian, dan citra diri.

USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP KELUARGA. Seiring bertambahnya usia, perubahan terjadi pada jangkauan dan ragam barang dan jasa yang dibeli oleh masyarakat. Pada tahun-tahun pertama, seseorang membutuhkan produk makanan bayi. Selama masa pertumbuhan dan kedewasaan, ia makan berbagai macam makanan, dan di usia tua - makanan diet khusus. Selama bertahun-tahun, seleranya terhadap pakaian, furnitur, rekreasi dan hiburan juga berubah.

Sifat konsumsi juga bergantung pada tahapan siklus hidup keluarga. Di meja Gambar 5.2 mencantumkan sembilan tahapan, yang menunjukkan situasi keuangan dan preferensi produk khas keluarga pada masing-masing tahapan. Pemasar sering kali menentukan target pasar mereka berdasarkan kriteria ini dan mengembangkan produk serta rencana pemasaran yang ditargetkan yang sesuai dengan kepentingan tahap tertentu.

Dalam beberapa karya terbaru, klasifikasi dilakukan menurut tahapan psikologis siklus hidup keluarga. Orang dewasa mengalami masa transisi tertentu, masa transformasi dalam hidupnya. Dengan demikian, Betty Smith dapat berubah dari manajer merek yang puas dan istri yang puas menjadi orang yang tidak puas yang mencari cara baru untuk mengekspresikan dan mengembangkan kemampuannya. Mungkin keadaan inilah yang mendorong meningkatnya minatnya terhadap fotografi. Pemasar harus memperhitungkan perubahan minat konsumen yang mungkin terkait dengan transisi di kehidupan dewasa.

PEKERJAAN. Jenis barang dan jasa yang dibeli seseorang mempunyai pengaruh tertentu terhadap pekerjaannya. Seorang pekerja dapat membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makan siang, dan peralatan bowling. Presiden sebuah perusahaan dapat membeli sendiri pakaian serge biru yang mahal, bepergian dengan pesawat, menjadi anggota country club yang memiliki hak istimewa, dan membeli sendiri kapal pesiar layar besar. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok berdasarkan pekerjaan yang anggotanya menunjukkan peningkatan minat terhadap barang dan jasanya. Suatu perusahaan bahkan mungkin mengkhususkan diri dalam produksi barang yang dibutuhkan oleh kelompok profesional tertentu.

Tabel 5.2. Tahapan siklus hidup dan perilaku pembelian keluarga

Tahap kehidupan lajang; para lajang muda yang tinggal terpisah dari orang tua mereka memiliki sedikit beban keuangan. Pemimpin opini mode. Siap untuk liburan aktif. Pembeli peralatan dasar dapur, perabot dasar, mobil, paket liburan

Pengantin baru muda tanpa anak Situasi keuangan lebih baik daripada yang akan terjadi dalam waktu dekat. Intensitas pembelian tertinggi, indikator rata-rata pembelian barang tahan lama tertinggi. Pembeli mobil, lemari es, kompor, furnitur dasar dan tahan lama, paket liburan

Sarang penuh, tahap 1: anak bungsu berusia di bawah 6 tahun Puncak pembelian rumah. Modal kerja rendah. Ketidakpuasan dengan situasi keuangan Anda dan jumlah uang yang dihemat. Ketertarikan pada produk baru. Pecinta produk yang diiklankan. Pembeli mesin cuci, pengering, televisi, makanan bayi, obat batuk, vitamin, boneka, stroller, kereta luncur, sepatu skate

Sarang penuh, tahap 2: anak bungsu berusia 6 tahun atau lebih. Situasi keuangan telah membaik. Beberapa istri bekerja. Iklan mempunyai dampak yang lebih kecil. Mereka membeli barang dalam paket yang lebih besar dan mengadakan kesepakatan untuk membeli banyak unit produk sekaligus. Pembeli berbagai produk makanan, bahan pembersih, sepeda, guru musik, piano

Sarang penuh, tahap 3: pasangan lansia dengan anak-anak yang mereka rawat Situasi keuangan menjadi lebih baik. Lebih banyak istri yang bekerja. Beberapa anak mendapatkan pekerjaan. Iklan mempunyai dampak yang sangat kecil. Rata-rata intensitas pembelian barang tahan lama yang tinggi. Pembeli furnitur baru yang lebih elegan, peserta perjalanan mobil, pembeli peralatan yang tidak mutlak diperlukan, perahu, layanan gigi, majalah

Sarang kosong, tahap 1: pasangan lanjut usia, yang anak-anaknya sudah tinggal terpisah, kepala keluarga bekerja, Jumlah pemilik rumah sendiri terbanyak. Sebagian besar merasa puas dengan situasi keuangan dan jumlah tabungan yang mereka miliki. Mereka tertarik pada perjalanan, rekreasi aktif, dan pendidikan mandiri. Mereka memberikan hadiah dan sumbangan amal. Tidak tertarik dengan produk baru. Pembeli paket liburan, barang mewah, jasa dan produk perbaikan rumah

Sarang kosong, tahap 2: pasangan lanjut usia yang anak-anaknya tinggal terpisah, kepala keluarga sudah pensiun, dan penurunan pendapatan yang tajam. Kebanyakan mereka melestarikan rumah mereka. Pembeli peralatan medis, produk medis yang meningkatkan kesehatan, tidur dan pencernaan

Janda, Pendapatan bekerja masih cukup tinggi, namun mereka sudah ada kecenderungan untuk menjual rumah

Janda, pensiunan Kebutuhan pelayanan kesehatan dan barang-barang sama dengan kelompok pensiunan lainnya. Penurunan tajam dalam pendapatan. Kebutuhan yang kuat akan perhatian, kasih sayang, dan kesejahteraan.

SITUASI EKONOMI. Keadaan ekonomi seseorang sangat mempengaruhi pilihan produknya. Hal ini ditentukan oleh besarnya sisi pengeluaran pendapatan, besarnya tabungan dan aset, kelayakan kredit dan pandangan mengenai pengeluaran uang dibandingkan dengan menyimpannya. Jadi, jika Betty Smith memiliki sebagian besar pendapatan dan tabungannya yang dapat dibelanjakan, layak mendapatkan kredit, dan lebih memilih membelanjakan uang daripada menabung, dia mungkin mempertimbangkan untuk membeli kamera Nikon yang mahal. Penjual yang menawarkan produk yang bergantung pada pendapatan konsumen harus terus memantau tren pendapatan pribadi, tabungan, dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan adanya penurunan, produsen harus mengambil langkah untuk mengubah desain, posisi dan harga produknya, mengurangi volume produksi dan inventaris, dan melakukan apa yang diperlukan untuk melindungi dirinya secara finansial.

GAYA HIDUP. Individu yang berasal dari subkultur yang sama, kelas sosial yang sama, dan bahkan pekerjaan yang sama dapat menjalani gaya hidup yang sangat berbeda. Betty Smith, misalnya, mungkin lebih menyukai kehidupan sebagai ibu rumah tangga yang terampil, pengusaha, atau orang yang riang. Dia memainkan beberapa peran, dan cara dia menggabungkannya adalah sisi luar dari gaya hidupnya. Jika ia menjadi seorang fotografer profesional, hal itu akan semakin mempengaruhi gaya hidupnya.

Gaya hidup- bentuk-bentuk keberadaan manusia yang mapan di dunia, yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan keyakinannya.

Gaya hidup melukiskan “potret komprehensif” seseorang dalam interaksinya dengan lingkungan. Hal ini mengungkapkan lebih dari sekedar fakta menjadi bagian dari kelas sosial atau tipe kepribadian tertentu. Mengetahui bahwa seseorang termasuk dalam kelas sosial tertentu, kita siap menarik kesimpulan tertentu tentang perilaku yang diharapkan, tetapi kita tidak akan dapat membayangkannya sebagai individu. Mengetahui tipe kepribadian seseorang, kita dapat menarik kesimpulan tertentu tentang ciri-ciri psikologisnya yang khas, namun kecil kemungkinannya kita akan belajar banyak tentang aktivitas, minat, dan keyakinannya. Dan hanya gaya hidup yang akan memberi kita gambaran menyeluruh tentang seseorang dalam tindakan dan interaksinya dengan dunia di sekitarnya.

Saat mengembangkan strategi pemasaran produk, pemasar akan berusaha mengungkap hubungan antara produk reguler atau bermerek dan gaya hidup tertentu. Sebuah produsen yogurt mungkin menemukan bahwa di antara konsumen aktifnya terdapat banyak pria profesional yang sukses. Setelah mengetahui hal ini, dia dapat lebih jelas menargetkan produk bermereknya kepada orang-orang tersebut.

JENIS KEPRIBADIAN DAN CITRA DIRI. Setiap orang memiliki tipe kepribadian yang sangat spesifik yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.

Tipe kepribadian- seperangkat karakteristik psikologis khas seseorang yang menjamin konsistensi relatif dan keteguhan tanggapannya terhadap lingkungan. Tipe kepribadian biasanya digambarkan berdasarkan ciri-ciri yang dimiliki seseorang, seperti:

percaya diri,

pengaruh,

kemerdekaan,

kefanaan,

kehormatan,

nafsu akan kekuasaan

keramahan,

kewaspadaan,

lampiran,

agresivitas,

konsistensi,

keinginan untuk sukses,

cinta ketertiban

kemampuan beradaptasi.

Pengetahuan tentang tipe kepribadian dapat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen ketika terdapat hubungan tertentu antara tipe kepribadian dengan pilihan produk atau merek. Misalnya, sebuah perusahaan bir mungkin menganggap banyak konsumen bir aktif yang terlalu ramah dan agresif. Dan hal ini menunjukkan kemungkinan citra merek birnya dan tipe karakternya untuk digunakan dalam periklanan.

Banyak pemasar mendasarkan aktivitasnya pada suatu gagasan yang berhubungan langsung dengan kepribadian – gagasan seseorang tentang dirinya sendiri (disebut juga citra diri). Kita semua memiliki gambaran mental yang kompleks tentang diri kita sendiri. Misalnya, Betty Smith mungkin melihat dirinya sebagai orang yang ekstrover, kreatif, dan aktif. Berdasarkan hal ini, dia akan memilih kamera yang berfokus pada kualitas yang sama. Dan jika Nikon diiklankan sebagai kamera untuk orang-orang yang berorientasi ke luar, kreatif dan aktif, citra merek tersebut bertepatan dengan citra diri Betty sendiri. Pemasar harus berusaha menciptakan citra merek yang sesuai dengan citra diri anggota pasar sasaran.

Faktor psikologi

Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.

MOTIVASI. Kita tahu bahwa Betty Smith tertarik membeli kamera. Tapi kenapa? Apa yang sebenarnya dia cari? Kebutuhan apa yang ingin dipenuhinya?

Pada waktu tertentu, seseorang mengalami banyak kebutuhan yang berbeda. Beberapa di antaranya bersifat biogenik, yaitu. adalah konsekuensi dari keadaan ketegangan fisiologis internal seperti lapar, haus, tidak nyaman. Lainnya bersifat psikogenik, yaitu. adalah hasil dari keadaan ketegangan psikologis internal seperti kebutuhan akan pengakuan, rasa hormat, keintiman spiritual. Sebagian besar kebutuhan ini tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang mengambil tindakan pada waktu tertentu. Suatu kebutuhan yang telah mencapai tingkat intensitas yang cukup tinggi menjadi suatu motif.

Motif(atau motivasi) - suatu kebutuhan yang menjadi begitu mendesak sehingga memaksa seseorang untuk mencari cara dan sarana untuk memuaskannya.

Memuaskan suatu kebutuhan mengurangi ketegangan internal yang dialami individu.

Psikolog telah mengembangkan sejumlah teori motivasi manusia. Yang paling populer, teori Sigmund Freud dan teori Abraham Maslow, menawarkan implikasi yang sangat berbeda terhadap riset konsumen dan aktivitas pemasaran.

Teori motivasi Freud. Freud percaya bahwa orang-orang pada umumnya tidak menyadari kekuatan psikologis sebenarnya yang membentuk perilaku mereka, bahwa seseorang tumbuh sambil menekan banyak dorongan. Dorongan ini tidak pernah hilang sepenuhnya dan tidak pernah terkendali sepenuhnya. Mereka memanifestasikan dirinya dalam mimpi, kesalahan lidah, perilaku neurotik, keadaan obsesif dan, pada akhirnya, dalam psikosis, di mana “ego” manusia tidak mampu menyeimbangkan dorongan kuat dari “id” sendiri dengan penindasan “superego”. ”.

Dengan demikian, seseorang belum sepenuhnya menyadari asal usul motivasinya sendiri. Jika Betty Smith ingin membeli kamera mahal, dia mungkin menggambarkan motifnya sebagai keinginan untuk memenuhi hobi atau kebutuhan karier. Jika dicermati lebih dalam, ternyata dengan membeli kamera seperti itu dia ingin membuat orang lain terkesan dengan kemampuan kreatifnya. Dan jika Anda melihat lebih dalam lagi, dia mungkin membeli kamera agar merasa muda dan mandiri lagi.

Saat mempelajari kamera, Betty tidak hanya akan bereaksi terhadap sifat operasionalnya, tetapi juga terhadap rangsangan kecil lainnya. Bentuk kamera, dimensinya, beratnya, bahan pembuatnya, warna, casingnya - semua ini membangkitkan emosi tertentu. Kamera yang memberikan kesan tahan lama dan dapat diandalkan mungkin membuat Betty memiliki keinginan untuk mandiri, yang akan ia atasi atau coba hindari. Saat merancang sebuah kamera, produsen harus menyadari dampak penampilan dan teksturnya terhadap gairah emosi konsumen, yang dapat memudahkan atau menghambat pembelian.

Peneliti motivasi telah membuat sejumlah kesimpulan menarik, dan terkadang aneh, mengenai apa yang dapat mempengaruhi pikiran konsumen ketika melakukan pembelian tertentu.

Konsumen enggan membeli buah plum karena sudah keriput dan terlihat seperti orang tua.

Pria merokok cerutu sebagai alternatif orang dewasa selain menghisap jempol. Mereka menyukai cerutu dengan aroma kuat yang menonjolkan kejantanannya.

Wanita lebih memilih minyak nabati daripada lemak hewani, sehingga membuat mereka merasa bersalah karena menyembelih hewan.

Seorang wanita menangani proses pembuatan kue cupcake dengan sangat serius, karena baginya hal itu secara tidak sadar berhubungan dengan proses persalinan. Dia tidak suka membuat campuran kue yang mudah dibuat karena menjalani hidup yang mudah membuatnya merasa bersalah.

teori motivasi Maslow. Abraham Maslow mencoba menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan yang berbeda pada waktu yang berbeda. Mengapa seseorang menghabiskan banyak waktu dan energi untuk mempertahankan diri, sementara orang lain menghabiskan banyak waktu untuk mendapatkan rasa hormat dari orang lain? Ilmuwan percaya bahwa kebutuhan manusia diatur dalam urutan kepentingan hierarkis dari yang paling mendesak hingga yang paling tidak mendesak. Hirarki yang dikembangkan oleh Maslow disajikan pada Gambar. 5.4. Berdasarkan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut disusun dengan urutan sebagai berikut: kebutuhan fisiologis, kebutuhan pemeliharaan diri, kebutuhan sosial, kebutuhan harga diri, dan kebutuhan penegasan diri. Seseorang akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu. Segera setelah ia berhasil memenuhi beberapa kebutuhan penting, untuk sementara hal itu tidak lagi menjadi motif pendorong. Pada saat yang sama, muncul dorongan untuk memenuhi kebutuhan terpenting berikutnya.

Misalnya, orang yang kelaparan (kebutuhan no. 1) tidak tertarik pada apa yang terjadi di dunia seni (kebutuhan no. 5), atau pada bagaimana orang lain memandangnya dan sejauh mana ia dihormati (kebutuhan no. 3 dan no. 4), juga tidak dalam keadaan bersih, dia menghirup udara (kebutuhan no. 2). Namun ketika kebutuhan terpenting berikutnya telah terpenuhi, kebutuhan berikutnya pun akan muncul.

Apa penjelasan teori Maslow mengenai minat Betty Smith membeli kamera? Dapat ditebak bahwa Betty telah memenuhi kebutuhan fisiologis, pemeliharaan diri, dan sosialnya, yang tidak memotivasi minatnya pada kamera. Dan ketertarikan pada kamera bisa berasal dari kebutuhan yang kuat akan rasa hormat dari orang lain, atau dari kebutuhan akan penegasan diri. Betty ingin mewujudkan potensi kreatifnya dan mengekspresikan dirinya melalui fotografi.

Bab 1. Perilaku menolong 1.1. Apa itu perilaku menolong? Jika kita rangkum dari banyak definisi tentang perilaku menolong, maka semuanya bermuara pada bahwa ini adalah perilaku prososial yang berkaitan dengan pemberian bantuan (pendampingan) dalam berbagai wujudnya kepada orang-orang yang ada di dalamnya.

Kembali