Utafiti juu ya tabia ya watumiaji utajibu maswali kadhaa muhimu.

1. Ni nini mahitaji na matarajio ya hadhira lengwa?
2. Je, watumiaji wana uwezo gani wa kifedha?
3. Je, wateja watarajiwa na waliopo wako tayari kutumia kiasi gani kwa bidhaa au huduma zinazotolewa?
4. Ni nini kinachopaswa kuzingatiwa wakati wa kuunda mkakati wa maendeleo unaolenga kuongeza shughuli za watumiaji?

Utafiti wa kitaalamu husaidia makampuni kutatua matatizo yafuatayo.

• Uamuzi wa picha ya kijamii na idadi ya wanunuzi. Hii ni muhimu kwa ajili ya kufanya kampeni zinazolengwa za masoko. Utafiti hukuruhusu kuongeza gharama na kuzindua utangazaji unaolenga hadhira mahususi inayolengwa au sehemu yake.
• Kusoma uwezo na mahitaji ya wateja waliopo na wanaowezekana. Taarifa hii inahitajika ili kuboresha matoleo ya mauzo na kuunda huduma ya kuvutia.
• Inazindua utangazaji bora kwa ulengaji wa kijiografia. Utafiti utadhihirisha mahali ambapo hadhira lengwa imejikita.
• Uamuzi wa vigezo na mambo yanayoathiri shughuli ya mnunuzi. Data hii inahitajika ili kuandaa ofa zinazofaa zaidi na kuongeza uaminifu kupitia matukio bora ya BTL na ATL.

Utafiti wa tabia ya ununuzi wa watumiaji

Ni ngumu sana kuchambua tabia ya ununuzi wa watumiaji, kwani katika mchakato wa kufanya kazi ni muhimu kuamua motisha ya kuchagua mahali pa ununuzi, kusoma mambo (ya nje na ya ndani) ambayo yanaathiri ununuzi wa bidhaa au huduma. mchakato wa kufanya uamuzi juu ya kuhitimisha shughuli. Hii inaweza kukamilishwa kupitia utafiti wa soko wa ubora ulioundwa vizuri. Njia za upimaji wa kazi hii hutumiwa kivitendo tu pamoja na zile za ubora.

Utafiti wa kitaalamu juu ya tabia ya ununuzi ya watumiaji wanaowezekana na waliopo unapendekeza:

• kuchora picha ya kina ya hadhira inayolengwa au sehemu zake za kibinafsi;
• utafiti wa tabia ya mnunuzi;
• kugawanya hadhira lengwa katika vikundi kulingana na sifa mbalimbali na mbinu ya 5W;
• tathmini ya uwezo wa kifedha wa makundi;
• uchambuzi wa unyeti wa watumiaji kwa mienendo ya bei;
• kutambua mahitaji ya hadhira lengwa (ikiwa ni pamoja na kutumia mbinu ya Kano);
• kuamua matakwa ya media ya walengwa;
• Tathmini ya TRP na GRP.

Katika mchakato wa utafiti, wataalamu hutumia njia kuu tatu.

1. Uchunguzi. Inakuruhusu kuelewa ni nini chaguo inategemea, jinsi inavyotokea, na ni nini kinachosukuma watumiaji kufanya ununuzi. Kulingana na data iliyokusanywa, utabiri na hypotheses hujengwa.
2. Vipimo na tafiti. Katika hatua hii, mawazo yaliyotolewa yanajaribiwa.
3. Mahojiano ya kina. Zinafanywa katika hali ya chaguo ngumu ya watumiaji.

Kama inavyoonyesha mazoezi, matumizi ya matokeo ya utafiti wa kitaalamu juu ya tabia ya watumiaji husaidia makampuni kuongeza mauzo ya bidhaa na huduma kwa 15-20% kwa muda mfupi.

Mfano wa kina wa tabia ya ununuzi

Tabia ya kununua ni mfululizo mzima wa mifumo. Sababu sawa husababisha athari sawa kwa watumiaji.

Mtindo wa tabia ya ununuzi ni pamoja na:

• motisha za masoko, hizi ni pamoja na bidhaa, gharama yake, mbinu za kukuza bidhaa na kukuza mauzo.
• vichocheo vya kiuchumi, kijamii, kisiasa, kisayansi, kiufundi na kitamaduni;
• sifa za kibinafsi za watumiaji;
• vipengele vya mchakato wa kufanya maamuzi ya ununuzi;
• majibu ya mteja (uchaguzi wa bidhaa maalum, wakati na mahali pa ununuzi).

Mambo ya nje na ya ndani ya tabia ya ununuzi

Tabia ya watumiaji huathiriwa na mambo mbalimbali. Zile za nje ni pamoja na:

• kitamaduni (tabaka la kijamii, kitamaduni, ushirika wa kitamaduni);
• kijamii (kikundi cha kumbukumbu, hadhi na jukumu, familia).

Mambo ya ndani yanagawanywa katika kibinafsi na kisaikolojia. Kundi la kwanza ni pamoja na:

• umri;
• aina ya utu;
• kujithamini;
• Kazi;
• hali ya kiuchumi;
• sifa za tabia;
• mtindo na maisha.

Mambo ya kisaikolojia ni pamoja na mahitaji, mitazamo, mitazamo na nia.

Watu huchagua bidhaa au huduma mahususi kutokana na mambo yote yaliyo hapo juu. Kiwango cha ushawishi wao hutofautiana. Hali na familia vina ushawishi mkubwa zaidi kwa tabia ya watumiaji; utamaduni sio muhimu sana.

Aina kuu za tabia ya ununuzi

Kuunda mfano kunahusisha kuamua aina ya tabia ya ununuzi. Inaweza kuwa:

• kutokuwa na uhakika, mara nyingi hujidhihirisha katika kesi ya gharama kubwa ya bidhaa/huduma na mbele ya matoleo kwenye soko na sifa zinazofanana;
• injini ya utaftaji, huundwa ikiwa kuna bidhaa zinazouzwa katika kitengo kimoja ambacho hutofautiana sana kutoka kwa kila mmoja; watu wana hamu ya kujaribu kitu kipya;
• tabia, iliyozingatiwa wakati wa ununuzi wa bidhaa za kila siku;
• tata, inajidhihirisha wakati wa kufanya uamuzi wa kununua bidhaa ya gharama kubwa; wateja wanahusika kikamilifu katika mchakato wa uteuzi na wanatafuta maelezo ya ziada kuhusu bidhaa/huduma na chapa.

Hatua za kusoma tabia ya ununuzi

Mchakato wa kuunda tabia ya ununuzi wa watumiaji wanaowezekana una hatua zifuatazo.

1. Ushawishi juu ya mambo muhimu ya uteuzi. Chini ya ushawishi wa mambo ya ndani na nje, wanunuzi wanaowezekana wana hitaji la kununua bidhaa au kuagiza huduma.
2. Hatua ya utafutaji. Wateja wanaovutiwa wanatafuta matoleo yanayofaa zaidi. Vyanzo mbalimbali vya habari vya kibiashara, vya kibinafsi na vya umma vinatumika.
3. Uundaji wa mtazamo kuelekea chapa na chapa. Katika hatua hii, watumiaji husoma bidhaa za kampuni iliyochaguliwa kwa undani. Kampeni zinazofaa za uuzaji huboresha ufahamu wa chapa na uaminifu.
4. Kuhitimisha mpango au ununuzi. Mteja anayetarajiwa hufanya uamuzi wa mwisho wa kufanya ununuzi. Katika hatua hii, tabia ya mnunuzi pia huathiriwa na mambo ya nje.

Baada ya ununuzi / shughuli, ni muhimu kuamua majibu ya watumiaji. Kuridhika ni ishara ya kurudia biashara. Mtazamo hasi ni kiwango cha bounce.

Kusimamia athari za watumiaji ni ngumu, lakini haiwezekani. Wakati wa kuchagua bidhaa mpya, wanunuzi hulipa kipaumbele maalum kwa mambo yafuatayo:

• faida;
• kiwango cha kufuata uzoefu na mapendekezo yaliyopo;
• mwonekano wa mawasiliano;
• ugumu wa uendeshaji.

Mtazamo pia huathiriwa na:

• idhini ya umma;
• kiwango cha kutokuwa na uhakika;
• hatari zinazowezekana;
• gharama ya uzalishaji.

Utafiti wa uuzaji uliofanywa kwa usahihi utasaidia kampuni katika kazi yake ya kila siku na tabia ya watumiaji, na pia katika kutabiri mabadiliko ya upendeleo wa wateja.

Utangulizi

Jambo kuu katika mfumo wa uuzaji ni mnunuzi (au mtumiaji) wa bidhaa. Hii inaweza kuwa mtu binafsi au shirika zima. Ni muhimu kujua kiwango cha ushiriki wa makundi fulani ya watumiaji katika kufanya maamuzi kuhusu ununuzi wa bidhaa fulani.

Katika mfumo wa uuzaji, jambo kuu ni kuelewa utaratibu wa kuunda uamuzi wa ununuzi, ambao unaweza kuwa na sifa zake kulingana na sifa za kijamii na kisaikolojia za mnunuzi au asili ya bidhaa inayonunuliwa. Kwa hiyo, kwa mujibu wa moja ya mifano ya tabia ya mnunuzi, utaratibu huu ni pamoja na: ufahamu, maslahi, tamaa, hatua. Ni muhimu sana kujua jinsi na wakati mnunuzi anaanza kupendezwa na bidhaa, chini ya ushawishi wa mambo gani hamu yake ya kununua bidhaa huundwa, na jinsi ya kuelekeza hamu hii ya kununua bidhaa fulani.

Biashara (kampuni) haiwezi kufanikiwa ikiwa itapuuza maombi ya watumiaji. Kwa hivyo, sio bahati mbaya kwamba ndani ya mfumo wa uuzaji, utafiti unafanywa juu ya tabia ya watumiaji; kwa maana pana, tabia ya watumiaji inafafanuliwa kama vitendo vinavyohusiana moja kwa moja na upokeaji, matumizi na utupaji wa bidhaa na huduma, pamoja na kufanya maamuzi. taratibu zinazotangulia na kuzifuata.

Wacha tuzingatie michakato ya ufahamu wa watumiaji juu ya hitaji la bidhaa na kiini cha utaftaji wa habari

tabia ya usimamizi wa uuzaji wa bidhaa za mnunuzi

Tabia ya ununuzi ni nini?

Kununua tabia ni kusuka katika kitambaa cha maisha yetu kila siku. Hii hutokea kwa njia tofauti. Wakati huohuo, kila mmoja wetu anakabiliwa na matatizo mengi mazito ambayo yanatuhitaji kufanya maamuzi fulani. Iwe tunaamua ni mambo gani makuu tutakayofuata, chakula gani tutakula, nguo gani tutavaa, tunachukua hatua ambazo ni mada ya utafiti wa tabia ya watumiaji.

Tabia ya mnunuzi ni seti ya fomu, kanuni, mbinu za kufanya maamuzi na vitendo vinavyolenga kutathmini, kununua na kutumia bidhaa na huduma, pamoja na kukidhi mahitaji na mahitaji, kwa kuzingatia mabadiliko ya ladha na mapendekezo. K. Ganderova, Magazeti "HATARI: Rasilimali, Taarifa, Ugavi, Ushindani" No. 3/2009

Ufafanuzi wa tabia ya watumiaji ni pamoja na aina tatu za msingi za vitendo - upatikanaji, matumizi na utupaji.

• *Ununuzi ni hatua inayopelekea ununuzi na inahusisha kununua au kuagiza bidhaa. Baadhi ya shughuli hizi ni pamoja na kutafuta taarifa kuhusu vipengele vya bidhaa na chaguo, kutathmini bidhaa au chapa mbadala, na kufanya ununuzi halisi. Wachambuzi wa tabia za watumiaji huchunguza aina hizi za tabia, ikijumuisha jinsi wateja wanavyonunua—je, wanatembelea maduka maalum, maduka makubwa, au kutumia Intaneti? Maswali mengine yanaweza kujumuisha jinsi wateja wanavyolipia bidhaa (fedha au kadi ya mkopo), iwe wanachukua mboga zao au wanatumia huduma ya uwasilishaji, ambapo wanapata maelezo kuhusu bidhaa na maduka mbadala, na jinsi chapa zinavyoathiri uchaguzi wa bidhaa.
• * Matumizi ni jinsi gani, wapi, lini na chini ya hali gani watumiaji hutumia bidhaa. Kwa mfano, je, bidhaa nzima inatumika kabla ya hatua ya kutolewa, au baadhi yake haitumiki kamwe?
• * Utupaji ni jinsi watumiaji huondoa bidhaa na ufungaji. Wachambuzi wanaweza kuchunguza tabia ya watumiaji kutoka kwa mtazamo wa mazingira: Je, watumiaji hutupa vipi vifungashio au bidhaa iliyobaki? Je, bidhaa zinaweza kuoza? zinaweza kusindika tena? Inawezekana pia kwamba watumiaji watataka kuongeza muda wa maisha ya baadhi ya bidhaa kwa kuwapa watoto, kuwachangia kwa maduka ya hisani au kuziuza mtandaoni.

Sura ya 5. Masoko ya watumiaji na tabia ya ununuzi wa watumiaji

Baada ya kusoma sura hii, unapaswa kuwa na uwezo wa:

Eleza uhusiano kati ya motisha za uuzaji na mwitikio wa watumiaji.

Taja mambo makuu manne yanayoathiri tabia ya ununuzi wa watumiaji.

Orodhesha hatua katika mchakato wa uamuzi wa ununuzi wa watumiaji.

Eleza mchakato wa mtazamo wa watumiaji wa bidhaa mpya.

DuPont's Corfam ni kushindwa kwa bidhaa ya gharama kubwa

Shirika kubwa la DuPont, lenye makao yake makuu huko Wilmington, Delaware, lilikuwa na imani kwamba ngozi yake mpya ya bandia ya corfam kwa viatu vya wanaume na wanawake ingefaulu. DuPont ilianza kutafuta mbadala huko nyuma katika miaka ya 1930, ikitambua kuwa siku moja ngozi ya asili itakuwa adimu. Mnamo 1955, wanasayansi wa kampuni hiyo walifanikiwa kuunda nyenzo inayoitwa "corfam" na ambayo ilikuwa na mali muhimu ya malighafi ya ngozi: upenyezaji, nguvu, elasticity na uimara. Mnamo 1958, mmea maalum wa majaribio ulijengwa ili kutoa nyenzo hii kwa tathmini na watumiaji. Bidhaa mpya ilikutana na mapokezi ya shauku kutoka kwa watumiaji, na mwaka wa 1959 DuPont ilijenga mmea wenye nguvu zaidi, ambao ulianza kuzalisha Corfam mwaka wa 1961. Kwa jumla, shirika liliwekeza dola milioni 25 katika mradi huo.

Kampuni 17 zinazoongoza za viatu vya wanawake na kampuni 15 zinazoongoza za viatu vya wanaume zilichaguliwa na kukubaliwa kununua nyenzo mpya kutoka DuPont na kuzitumia katika utengenezaji wa viatu vya kifahari. Kwa kutambua kwamba corfam ina manufaa fulani juu ya ngozi halisi, kama vile uimara wa juu na urahisi wa kutunza, DuPont iliweka bei ya juu kwa bidhaa hiyo mpya. Nyenzo hiyo ilipaswa kutumika katika utengenezaji wa viatu vya gharama kubwa ili watumiaji waweze kujiamini katika ubora wake wa juu. DuPont ilinuia kuingia katika soko la viatu vya bei nafuu na Corfam baadaye.

Bidhaa za Corfam zilianzishwa kwa mara ya kwanza kwenye Maonyesho ya Kitaifa ya Viatu ya 1963, na wauzaji wengi wa viatu waliziagiza. DuPont imeunda timu maalum ya usaidizi wa kibiashara. Washiriki wa timu hiyo walilazimika kutembelea maduka makubwa ya viatu na kuwafundisha wauzaji jinsi ya kuuza viatu vya corfam. Wakati huo huo, kampuni iliunda vifaa vya utangazaji vya mauzo, vionyesho vya dirisha, na kufanya matangazo ya kitaifa kwa Corfam, ambayo hapo awali iligharimu $2 milioni.

DuPont ilifurahishwa sana na matokeo. Mnamo 1964, watumiaji walinunua jozi milioni 1 za viatu vya Corfam, mnamo 1965 - milioni 5, na mnamo 1966 - jozi milioni 15. Lakini mwaka wa 1967, mauzo ya viatu vya corfam ilianza kuanguka. Nini kimetokea?

Viwango vya ununuzi vilivyorudiwa vilikuwa vya chini sana. DuPont haikuchambua kwa undani soko la viatu vya watumiaji na tabia ya watu kununua viatu, na haikuzingatia idadi ya nuances kwa wakati unaofaa.

"Corfam" ilitangazwa kama nyenzo ambayo hainyooshi, ambayo inamaanisha kuwa viatu vilivyotengenezwa kutoka kwake vitatoshea mguu kwa njia ile ile kama ilivyokuwa wakati wa kujaribu mara ya kwanza. Walakini, watumiaji wengi bado walinunua viatu vya kubana kidogo kwa matumaini kwamba wangeingia.

Wateja walichagua kimsingi mtindo, sio nyenzo. Hawakuwahi kukuza shauku ya corfa ambayo ilikuwa ya kutosha kuuliza muuzaji kuwaonyesha viatu vilivyotengenezwa kutoka kwa nyenzo hii.

Corfam inaweza kuwa na mafanikio zaidi kama ingetumika kutengeneza viatu vya bei nafuu vya nyumbani. Wanunuzi wa viatu vya ubora wa juu walizidi kupendelea kununua viatu vya ngozi vya mtindo na buti zilizoagizwa kutoka Italia na nchi nyingine kadhaa.

Mnamo 1971, DuPont ilitambua hali kama isiyo na tumaini na iliamua kuacha kutengeneza nyenzo za viatu vya corfam. Hili mojawapo ya kushindwa kwa bidhaa ghali zaidi katika historia kuliletea DuPont hasara ya dola milioni 100.

Hadithi ya Corfam ya Du Pont inapendekeza kwamba kuna mambo mengi yanayoathiri maamuzi ya watu kuhusu kile cha kununua. Tabia ya kununua sio rahisi kamwe. Na bado, kuelewa ni kazi muhimu sana kwa usimamizi wa uuzaji ndani ya mfumo wa dhana ya uuzaji.

Sura hii itaangalia kwa kina mienendo ya soko la watumiaji.

Soko la watumiaji- watu binafsi na kaya wanaonunua au vinginevyo kupata bidhaa na huduma kwa matumizi ya kibinafsi.

Mnamo 1981, soko la watumiaji wa Amerika lilijumuisha watu milioni 230 ambao kila mwaka walitumia bidhaa na huduma kwa jumla ya $ 1.8 trilioni, i.e. kwa $7,826 kwa kila mwanamume, mwanamke na mtoto. Kila mwaka soko hili huongeza idadi ya watu kwa milioni kadhaa, na mauzo yake kwa zaidi ya dola bilioni 100. Hii ni moja ya masoko ya faida zaidi ya watumiaji duniani.

Wateja hutofautiana sana kutoka kwa kila mmoja kwa umri, viwango vya mapato na elimu, tabia ya kusonga, na ladha. Wauzaji wameona ni muhimu kutenga vikundi tofauti vya watumiaji na kuunda bidhaa na huduma iliyoundwa mahsusi kukidhi mahitaji ya vikundi hivi. Ikiwa sehemu ya soko itakuwa kubwa vya kutosha, kampuni zingine zinaweza kuunda programu tofauti za uuzaji ili kuhudumia sehemu hiyo. Hapa kuna mifano miwili tu ya vikundi tofauti vya watumiaji.

Watumiaji weusi. Wamarekani Waafrika milioni ishirini na nane, wenye mapato ya kibinafsi ya zaidi ya dola bilioni 100, ni kundi muhimu la watumiaji. Kulingana na watafiti kadhaa, watu weusi hutumia zaidi ya wazungu kwenye mavazi, utunzaji wa kibinafsi, vifaa vya nyumbani, vileo na bidhaa za tumbaku, na kwa kiasi kidogo katika matibabu, chakula, usafirishaji, elimu na huduma. Weusi wana uwezekano mdogo wa kununua bidhaa karibu na wazungu na wana uwezekano mkubwa wa kuwa wateja wa kawaida wa maduka na maduka yenye punguzo karibu na mahali wanapoishi. Weusi husikiliza redio zaidi kuliko wazungu, ingawa wana uwezekano mdogo wa kusikiliza vituo vya VHF. Kampuni zingine hutengeneza programu maalum za uuzaji kwa watumiaji hawa. Wanatangaza katika majarida ya Ebony na Jet, huvutia waigizaji weusi kushiriki katika matangazo ya biashara, huunda bidhaa tofauti tofauti (kwa mfano, vipodozi vyeusi), kufungasha, na kuendeleza hoja maalum. Wakati huo huo, makampuni haya yanatambua kuwa kuna sehemu kadhaa ndani ya soko nyeusi, ambayo kila moja inaweza kuhitaji maendeleo ya mbinu tofauti ya masoko.

Watumiaji vijana wazima. Soko hili linajumuisha watu milioni 30 wenye umri wa miaka 18 hadi 24. Soko la watumiaji wachanga limegawanywa katika vikundi vidogo vitatu: wanafunzi wa chuo kikuu, wasio na wachanga, na waliooa hivi karibuni. Vijana wakubwa wanatumia kwa kiasi kikubwa kwenye vitabu, rekodi, vifaa vya stereo, kamera, mavazi ya mitindo, vikaushia nywele, bidhaa za utunzaji wa kibinafsi na vyoo. Wao ni sifa ya kiwango dhaifu cha uaminifu wa bidhaa na kuongezeka kwa riba katika bidhaa mpya. Vijana ni soko la kuvutia kwa sababu kadhaa: wanakubali wazo la kujaribu bidhaa mpya; wana mwelekeo zaidi wa kutumia badala ya kuokoa pesa; itafanya kama wanunuzi kwa muda mrefu zaidi.

Vile vile, maduka madogo mengine—wakubwa, wanawake, Waamerika wa Hispania—yanaweza kuchunguzwa ili kuona kama itakuwa na maana (kutoka kwa mtazamo wa ushindani) kuunda programu zinazolengwa za uuzaji kwa kila moja.

Kununua mtindo wa tabia

Hapo awali, wauzaji walijifunza kuelewa wateja wao kupitia mwingiliano wa mauzo wa kila siku nao. Hata hivyo, kukua kwa ukubwa wa makampuni na masoko kumewanyima wengi wao mawasiliano ya moja kwa moja na wateja wao. Wasimamizi wanazidi kulazimika kuamua kufanya utafiti juu ya tabia ya watumiaji. Wanatumia zaidi kuliko hapo awali kwenye utafiti wa watumiaji, wakijaribu kujua ni nani anayenunua, jinsi wananunua, wakati wananunua, wapi wananunua na kwa nini wananunua.

Swali kuu ni: Je, watumiaji hujibu vipi kwa motisha mbalimbali za uuzaji ambazo kampuni inaweza kuajiri? Kampuni inayoelewa kikweli jinsi watumiaji wanavyoitikia sifa mbalimbali za bidhaa, bei, hoja za utangazaji, n.k. itakuwa na faida kubwa zaidi ya washindani wake. Hii ndiyo sababu makampuni na wasomi hutumia juhudi nyingi kutafiti uhusiano kati ya motisha ya uuzaji na majibu ya watumiaji. Hatua ya kuanzia kwa juhudi hizi zote ni mfano rahisi unaoonyeshwa kwenye Mtini. 5.1. Inaonyesha kuwa vivutio vya uuzaji na vichocheo vingine hupenya kisanduku cheusi cha akili ya mnunuzi na kusababisha majibu fulani.

Katika Mtini. 5.2 mfano huo unawasilishwa kwa fomu iliyopanuliwa zaidi. Katika mstatili wa kushoto kuna aina mbili za mambo ya kuhamasisha. Vichochezi vya uuzaji vinajumuisha vipengele vinne: bidhaa, bei, usambazaji na mbinu za kukuza. Vichocheo vingine vinajumuisha nguvu kuu na matukio katika mazingira ya mnunuzi; mazingira ya kiuchumi, kisayansi, kiufundi, kisiasa na kiutamaduni. Baada ya kupitia "kisanduku cheusi" cha akili ya mnunuzi, vichocheo hivi vyote husababisha mfululizo wa athari zinazoonekana za watumiaji, zinazowakilishwa katika mstatili sahihi: uchaguzi wa bidhaa, uchaguzi wa chapa, chaguo la muuzaji, uchaguzi wa wakati wa ununuzi, uchaguzi wa kiasi cha ununuzi.

Mchele. 5.1. Mfano rahisi wa tabia ya ununuzi

Mchele. 5.2. Mfano wa kina wa tabia ya ununuzi

Kazi ya mfanyakazi wa soko ni kuelewa kinachotokea katika "sanduku nyeusi" la ufahamu wa watumiaji kati ya kuwasili kwa uchochezi na udhihirisho wa majibu kwao. "Sanduku nyeusi" yenyewe lina sehemu mbili. Ya kwanza ni sifa za mnunuzi, ambazo zina ushawishi mkubwa juu ya jinsi mtu anavyoona na kukabiliana na uchochezi. Sehemu ya pili ni mchakato wa kufanya uamuzi wa ununuzi, ambayo matokeo inategemea. Katika sura hii, tutaangalia sehemu hizi zote mbili ili kuelewa tabia ya ununuzi.

Tabia za mnunuzi

Wateja hawafanyi maamuzi yao katika ombwe. Manunuzi wanayofanya huathiriwa sana na mambo ya kitamaduni, kijamii, kibinafsi na kisaikolojia (Mchoro 5.3). Kwa sehemu kubwa, hizi ni sababu zilizo nje ya udhibiti wa wahusika wa soko. Lakini lazima dhahiri kuzingatiwa. Hebu tuangalie jinsi kila moja inavyoathiri tabia ya mnunuzi kwa kutumia mnunuzi dhahania Betty Smith kama mfano.

Betty Smith ni mhitimu wa chuo kikuu, ameolewa, na anasimamia uzalishaji wa bidhaa zenye chapa kwa kampuni inayoongoza ya bidhaa zilizofungashwa kwa watumiaji. Kwa sasa, yuko busy kutafuta shughuli mpya katika wakati wake wa bure, shughuli ambayo ingetofautiana na mazingira ya kawaida ya kazi. Hitaji hili lilimpa Betty wazo la kununua kamera ili kupiga picha. Jinsi atakavyotafuta kamera na jinsi atakavyochagua chapa maalum ya kamera inategemea mambo mengi.

Mchele. 5.3. Mambo yanayoathiri tabia ya ununuzi

Mambo ya kitamaduni

Ushawishi mkubwa na wa kina zaidi juu ya tabia ya watumiaji hutolewa na sababu za kitamaduni. Wacha tuzingatie jukumu lililochezwa na tamaduni, utamaduni mdogo na hali ya kijamii ya mnunuzi.

UTAMADUNI. Utamaduni ndio sababu kuu inayoamua mahitaji na tabia ya mwanadamu. Tabia ya mwanadamu kwa kiasi kikubwa ni jambo la kujifunza. Mtoto hujifunza seti ya msingi ya maadili, mitazamo, mapendeleo, tabia na vitendo ambavyo ni tabia ya familia yake na taasisi kuu za jamii. Kwa hivyo, mtoto anayekua Amerika anafahamiana au kukutana na dhana zifuatazo za thamani: mafanikio na mafanikio, shughuli, ufanisi na vitendo, kusonga mbele, faraja ya nyenzo, ubinafsi, uhuru, faraja ya nje, ufadhili, ujana.

Kuvutiwa na Betty Smith katika kamera ni matokeo ya malezi yake katika jamii ya kisasa, pamoja na maendeleo yake katika teknolojia ya picha na ujuzi na maadili ya watumiaji. Betty anajua kamera ni nini. Anajua jinsi ya kuelewa maagizo ya matumizi yao, na mduara wake wa kijamii tayari umekubali wazo la wapiga picha wanawake. Katika mazingira mengine ya kitamaduni, tuseme katika kabila lililopotea katika jangwa la Australia ya kati, kamera inaweza isimaanishe chochote, lakini kuwa “jambo la kudadisi.”

UTAMADUNI. Utamaduni wowote unajumuisha vipengele vidogo, au tamaduni ndogondogo, ambazo huwapa wanachama wake fursa ya kutambua zaidi na kuwasiliana na aina zao. Katika jumuiya kubwa kuna vikundi vya watu wa utaifa sawa, tuseme Waayalandi, Wapolandi, Waitaliano au WaPuerto Rican, ambao wanaonyesha ladha na maslahi tofauti ya kikabila. Tamaduni ndogo tofauti zenye mapendeleo na makatazo yao mahususi ni vikundi vya kidini, kama vile vikundi vya Wakatoliki, Wamormoni, Wapresbiteri na Wayahudi. Mielekeo na mitazamo inayoweza kutofautishwa ya kitamaduni ni tabia ya vikundi vya rangi, tuseme, weusi na wenyeji wa Mashariki. Katika kila hali ya kibinafsi, maeneo ya kijiografia, kama vile majimbo ya Kusini, California, na majimbo ya New England, pia yana tamaduni zao tofauti zilizo na njia yao maalum ya maisha. Kisanduku 5.1 kinatoa baadhi ya mifano ya athari za eneo la kijiografia kwenye mifumo ya uchaguzi wa bidhaa.

Nia ya Betty Smith katika bidhaa mbalimbali bila shaka itaathiriwa na utaifa, rangi, dini na mazingira yake ya kijiografia. Mambo haya yataathiri uchaguzi wake wa chakula, mavazi, tafrija na burudani, na malengo ya kazi. Tamaduni ndogo ambayo anamiliki pia itaathiri hamu yake katika kamera. Tamaduni tofauti tofauti huweka mkazo tofauti kwenye upigaji picha, na hii inaweza pia kuathiri maslahi ya Betty.

HALI YA KIJAMII. Karibu katika kila jamii kuna matabaka mbalimbali ya kijamii, ambayo tunayafafanua kama ifuatavyo.

Madarasa ya kijamii- vikundi vilivyo na utulivu ndani ya jamii, vilivyo katika mpangilio wa hali ya juu na sifa ya uwepo wa maoni sawa ya thamani, masilahi na tabia kati ya washiriki wao.

Wanasosholojia hutofautisha madarasa sita ya kijamii nchini Merika, yaliyowasilishwa kwenye jedwali. 5.1.

Madarasa ya kijamii yana sifa kadhaa: watu wa tabaka moja huwa na tabia karibu sawa; kulingana na mali yao ya tabaka fulani, watu wanachukua nafasi ya juu au ya chini katika jamii; tabaka la kijamii limedhamiriwa sio kwa msingi wa tofauti yoyote, lakini kwa msingi wa kazi, mapato, utajiri, elimu, mwelekeo wa thamani na sifa zinazofanana za watu wake; watu binafsi wanaweza kuhamia daraja la juu au kushuka katika mojawapo ya tabaka la chini.

Madarasa ya kijamii yana sifa ya upendeleo wazi wa bidhaa na chapa katika mavazi, vifaa vya nyumbani, shughuli za burudani na magari. Kwa hivyo, wauzaji wengine huelekeza juhudi zao kwenye tabaka moja la kijamii. Jamii inayolengwa inapendekeza aina fulani ya duka ambamo bidhaa inapaswa kuuzwa, chaguo la njia fulani za kusambaza habari za utangazaji wake na aina fulani ya ujumbe wa utangazaji.

Kisanduku 5.1. Tabia ya kununua inategemea mahali unapoishi

Ikiwa unaishi New York, labda unapenda vermouth zaidi kuliko watu wa St. Hitimisho hili lilifikiwa na kampuni ya utafiti wa masoko ya Mediamark kulingana na matokeo ya uchunguzi wa kina unaobainisha tofauti za kikanda katika tabia ya ununuzi ya wakazi wa miji mikubwa 10 ya Marekani - New York, Los Angeles, Chicago, Philadelphia, San Francisco, Boston, Detroit, Washington, Cleveland na St.

Madhumuni ya utafiti yalikuwa kukusanya taarifa juu ya tabia ya watumiaji wa kikanda kwa mitandao ya utangazaji ambayo inategemea mapato ya utangazaji. Miji hii 10 ya masomo ina theluthi moja ya idadi ya watu nchini, na mitandao mikuu ya utangazaji inaendesha vituo vyao vya televisheni huko. Utafiti wa kampuni ya Mediamark ulifichua uwepo wa upendeleo wa watumiaji wa kikanda hata kwa bidhaa ambazo makadirio ya kiwango cha ununuzi wake ni sawa kote nchini. Moja ya matokeo yasiyotarajiwa ya utafiti huo ni uanzishwaji wa mapendekezo ya kikanda katika matumizi ya vinywaji mbalimbali vya pombe, mwingine ni uanzishwaji wa ukweli kwamba wakazi wa miji mbalimbali wanapendelea aina tofauti za uwekezaji.

Ugunduzi mwingine wa kushangaza ulikuwa kwamba katika sehemu tofauti za nchi watu wanapendelea dawa tofauti za dukani. Ikiwa tutachukua kiwango cha kitaifa cha dawa za usingizi kama 100, takwimu za Washington ni 122 na Cleveland ni 64. Ulaji wa laxative huko St. Kategoria ya vinywaji vikali, wakaazi wa Los Angeles wanapendelea tequila ya Mexico, kama inavyoonyeshwa na faharisi ya 274, wakati tabia ya ununuzi ya New Yorkers inaonyesha upendo mdogo kwa kinywaji hiki, ambacho kina index ya 49 tu.

Eneo jingine la tofauti zisizotarajiwa za kikanda ni uwekezaji wa kibinafsi, na wakazi wa Washington wanaona mbinu maalum. Ingawa wakaazi wa Los Angeles wanapendelea sana kuwekeza katika Hati za Kodi ya Hazina (faharasa 338), wakazi wa Washington wana mwelekeo mdogo (faharasa 13), kulingana na utafiti. Wakati Detroiters wanapendelea kuwekeza katika hisa za kawaida (index 204), Washington hawana mwelekeo wa kufanya hivyo (index 50). Wakazi wa Washington wanaonekana kuwa na uwezekano mkubwa wa kuwekeza pesa zao katika dhahabu, madini ya thamani au mawe (index 280) kuliko wakaazi wa Chicago au St. Louis, ambao hutumia njia hii ya uwekezaji mara chache sana (index 40).

Utafiti uliofanywa na Mediamark unaonyesha kuwa tabia ya watumiaji mara nyingi huathiriwa na sifa za kikanda. Wakati mwingine sababu za tofauti za kijiografia ni wazi: Detroiters, tuseme, ambao wana uwezekano mkubwa wa kuwa na uhusiano wa kibinafsi na sekta ya magari ya Marekani, haipaswi kutarajiwa kununua idadi kubwa ya Datsuns ya Kijapani. Kwa njia, hii ni hivyo: faharisi ya ununuzi wa magari ya Datsun huko Detroit, kama mtu angetarajia, ni ya chini - 25 tu. Idadi ya tofauti zingine za kikanda sio rahisi kuelezea.

Jedwali 5.1. Sifa za tabaka sita kuu za kijamii nchini Marekani

tabaka la juu (chini ya 1% ya watu)- Wasomi wa jamii, wanaotoka katika familia mashuhuri na wanaoishi kwa kurithi mali. Wanachanga pesa kwa mashirika ya misaada, wanamiliki nyumba zaidi ya moja, wanapeleka watoto wao shule za kibinafsi, na hawajazoea kuonyesha mali zao. Kutumikia kama kikundi cha marejeleo kwa madarasa mengine. Soko la vito vya mapambo, vitu vya kale, nyumba, burudani na huduma za kusafiri

Daraja la chini (karibu 2%)- Watu binafsi wa taaluma huria au wafanyabiashara wanaopokea mapato ya juu kutokana na uwezo wao wa kipekee. Wanajishughulisha na masuala ya kijamii na kiraia, wanatamani kutambuliwa kwa hali yao ya kijamii na kutumia pesa kwa njia ya kujionyesha. Soko la nyumba za gharama kubwa, yachts, mabwawa ya kuogelea, magari

Tabaka la kati la juu (12%)- Wataalam wanaofanya kazi, mameneja, wafanyabiashara. Onyesha kujali elimu, maisha ya kiroho, utamaduni na masuala ya kiraia Soko la nyumba bora, samani, nguo na vyombo vya nyumbani.

Tabaka la kati la chini (30%)- Wafanyikazi, wajasiriamali wadogo, "aristocracy ya wafanyikazi" (mabomba, wastani wa uhandisi na wafanyikazi wa kiufundi wa viwanda). Wanajali juu ya kuzingatia kanuni na sheria za kitamaduni, na kuunda aura ya heshima kwao wenyewe. Soko la bidhaa za DIY, vifaa vya nyumbani, nguo rasmi

Daraja la chini (35%)- Wafanyakazi wadogo, wafanyakazi wenye ujuzi na nusu ya ujuzi. Wana wasiwasi juu ya matatizo ya mgawanyiko wazi wa majukumu ya kijinsia na kuimarisha nafasi zao katika jamii. Soko la bidhaa za michezo, bia, bidhaa za nyumbani

Daraja la Chini (20%)- Wafanyakazi wasio na ujuzi, watu wanaoishi kwa faida.Soko la bidhaa za chakula, televisheni, magari yaliyotumika

Betty Smith pengine anatoka katika mojawapo ya tabaka la juu. Katika kesi hii, familia yake labda ilikuwa na kamera ya gharama kubwa na wanafamilia waliojishughulisha na upigaji picha. Ukweli kwamba anafikiria "kuwa mtaalamu wa kweli" pia unalingana na maoni ya watu kwenye mzunguko wake, ambao, kama yeye, ni wa moja ya tabaka la juu.

Mambo ya utaratibu wa kijamii

Tabia ya watumiaji pia huamuliwa na mambo ya kijamii, kama vile vikundi vya marejeleo, familia, majukumu ya kijamii na hadhi.

VIKUNDI VYA MAREJEO. Vikundi vingi vya kumbukumbu vina ushawishi mkubwa sana juu ya tabia ya mwanadamu.

Vikundi vya marejeleo- vikundi ambavyo vina ushawishi wa moja kwa moja (yaani, kupitia mawasiliano ya kibinafsi) au ushawishi usio wa moja kwa moja kwenye mitazamo au tabia ya mtu.

Vikundi ambavyo vina ushawishi wa moja kwa moja kwa mtu huitwa vikundi vya wanachama. Haya ni makundi ambayo mtu binafsi anashiriki na anaingiliana nayo. Baadhi ya vikundi hivi ni vya msingi, na mwingiliano nao ni wa kila wakati. Hawa ni familia, marafiki, majirani na wafanyakazi wenzako. Timu za msingi kawaida sio rasmi. Kwa kuongezea, mtu ni wa idadi ya vikundi vya sekondari, ambavyo, kama sheria, ni rasmi zaidi na mwingiliano ambao sio wa kudumu. Hizi ni aina mbalimbali za mashirika ya umma kama vile vyama vya kidini, vyama vya kitaaluma na vyama vya wafanyakazi.

Mtu binafsi pia huathiriwa na makundi ambayo hayumo. Kundi linalohitajika ni kundi ambalo mtu anataka au anatamani kuwa nalo. Kwa mfano, mchezaji mdogo wa soka anaweza kutumaini siku moja kuchezea timu ya ligi kuu na kujitambulisha na timu hiyo ingawa hakuna mawasiliano ya moja kwa moja. Kundi lisilotakikana ni kundi ambalo mawazo na tabia ya thamani ambayo mtu binafsi hayakubali. Huenda kijana huyohuyo akawa anatafuta kuepuka ushirika wowote na kikundi cha wafuasi wa mojawapo ya madhehebu ya Kihindi.

Wauzaji hujitahidi kutambua vikundi vyote vya kumbukumbu vya soko fulani ambalo huuza bidhaa zao. Vikundi vya marejeleo huathiri watu kwa angalau njia tatu. Kwanza, mtu anakabiliwa na tabia mpya na mtindo wa maisha. Pili, kikundi kinaathiri mitazamo na taswira ya mtu binafsi, kwani yeye, kama sheria, hujitahidi "kufaa" na kikundi. Na tatu, kikundi kinamsukuma mtu kuelekea kupatana, jambo ambalo linaweza kuathiri uchaguzi wake wa bidhaa na chapa maalum (Kisanduku 5.2).

Ushawishi wa kikundi huwa na nguvu zaidi wakati bidhaa ni ukweli kwa wale mnunuzi anawaheshimu. Uamuzi wa Betty Smith wa kununua kamera na chaguo lake la chapa fulani ya kamera inaweza kuathiriwa sana na washiriki wa vikundi vyake vya marejeleo. Chini ya ushawishi wa marafiki ambao ni wanachama wa klabu ya kupiga picha, anaweza kuamua kununua kamera nzuri. Kadiri timu inavyoungana, ndivyo mchakato wa mawasiliano unavyoanzishwa kwa ufanisi zaidi, kadiri mtu binafsi anavyoweka timu hii, ndivyo ushawishi wake juu ya uundaji wa maoni ya mtu binafsi juu ya sifa za bidhaa na chapa.

Kisanduku 5.2. Wazo la uuzaji wa nyumba hutegemea wazo la kikundi cha marejeleo

Njia inayozidi kuwa maarufu ya mauzo ya nje ya duka ni shirika la "mikutano ya mauzo" nyumbani na maonyesho ya bidhaa inayotolewa kwa marafiki na marafiki walioalikwa maalum kwa kusudi hili. Wataalamu wa aina hii ya biashara ni Mary Kay, muuzaji wa vipodozi, na Tupperware Home Parts, muuzaji wa meza ya plastiki, ambao wamepata mafanikio makubwa katika kukuza mauzo na faida zao. Hivi ndivyo mfumo wa mauzo wa mauzo ya "mkutano wa mauzo" unavyofanya kazi.

Mshauri wa vipodozi (Mary Kay ana 46,000 kati yao) anakaribia wakazi kadhaa wa eneo hilo na ombi la kuandaa maonyesho madogo ya vipodozi katika nyumba zao. Mhudumu huwaalika marafiki zake kwenye mkutano kama huo, huwatendea kwa vinywaji baridi, na wanawasiliana katika hali ya utulivu, isiyo rasmi. Katika hali hii ya ukaribishaji, mshauri wa Mary Kay hutumia saa mbili kuzungumza kuhusu vipodozi na kutoa masomo ya vipodozi bila malipo kwa wale waliopo, kwa matarajio kwamba wageni wengi watanunua baadhi ya vipodozi vilivyoonyeshwa hivi karibuni. Mmiliki hulipwa kamisheni ya 15% ya kiasi cha mauzo na hupewa punguzo kwa bei ya vipodozi alivyonunua kibinafsi. Karibu 60% ya wageni hakika watanunua kitu, kwa sehemu kutokana na hamu ya kuangalia vizuri machoni pa wanawake wengine.

"Mikutano ya biashara" nyumbani hutumiwa kuuza vipodozi, vyombo vya jikoni, bidhaa za nyumbani, nguo, viatu, na kitani. Tupperware Home Parts, ambayo imekuwapo kwa miaka 32, inauza bidhaa 140 tofauti kupitia wauzaji huru 80,000 na ina mauzo ya kila mwaka ya takriban $200 milioni (data ya 1981). Kampuni ya vipodozi Mary Kay hutumia mbinu ya uhamasishaji iliyofikiriwa kwa kina kuwatuza wauzaji wanawake kwa kuvutia washauri wapya. Walio bora zaidi wanatuzwa katika mkutano mkuu wa kila mwaka, kuwatunuku jina la "Malkia wa Kuuza Binafsi" na kuwapa kila mmoja wao gari la waridi la Cadillac kwa mwaka mzima. Kampuni ya Mary Kay inategemea uelewa wa saikolojia ya wanawake kwenye pwani ya Atlantiki ya Marekani na ushawishi wao wa pande zote wakati wa kufanya ununuzi.

FAMILIA. Wanafamilia wanaweza kuwa na ushawishi mkubwa juu ya tabia ya mnunuzi. Familia ya washauri ina wazazi wa mtu binafsi. Kutoka kwao mtu hupokea maelekezo kuhusu dini, siasa, uchumi, tamaa, kujiheshimu, upendo. Hata wakati mnunuzi haingiliani tena kwa ukaribu na wazazi wake, ushawishi wao juu ya tabia yake isiyo na fahamu bado unaweza kubaki muhimu sana. Katika nchi ambamo wazazi na watoto wanaendelea kuishi pamoja, uvutano wa wazazi unaweza kuamua.

Ushawishi wa moja kwa moja juu ya tabia ya ununuzi wa kila siku ni historia ya familia ya mtu binafsi, i.e. mume wake na watoto. Familia ndio shirika muhimu zaidi la ununuzi wa watumiaji ndani ya jamii na imekuwa somo la uchunguzi wa kina. Wauzaji wanapendezwa na majukumu ya mume, mke, na watoto na ushawishi ambao kila mmoja anao katika ununuzi wa bidhaa na huduma mbalimbali.

Usawa wa ushawishi kati ya mume na mke hutofautiana sana kulingana na kategoria ya bidhaa. Kijadi mke hufanya kama mnunuzi mkuu wa familia ya chakula, vitu vya nyumbani na vitu vya msingi vya nguo. Hata hivyo, kwa kuongezeka kwa idadi ya wake wanaofanya kazi na kuongezeka kwa utayari wa waume kufanya ununuzi zaidi wa familia, hali inabadilika. Hivyo wauzaji wa bidhaa za kimsingi watafanya makosa kuendelea kuwafikiria wanawake kuwa wanunuzi wakuu na wa pekee wa bidhaa zao.

Linapokuja suala la bidhaa na huduma za bei ghali, mume na mke kwa kawaida hufanya maamuzi ya pamoja. Muuzaji anahitaji kujua ni maoni ya nani ni muhimu zaidi linapokuja suala la ununuzi wa bidhaa mahususi au huduma mahususi. Hivi ndivyo ushawishi wa kila mtu unavyosambazwa mara nyingi katika anuwai ya bidhaa na huduma.

Maoni ya mume: bima ya maisha, magari, televisheni.

Maoni ya mke: mashine za kuosha, mazulia, samani, isipokuwa samani za sebuleni, vyombo vya jikoni.

Suluhisho la jumla: samani za sebuleni, likizo, uchaguzi wa malazi, burudani nje ya nyumba.

Katika kesi ya Betty Smith, mumewe angekuwa mshauri wake mkuu mwenye ushawishi wakati wa kununua kamera. Labda atakuwa na maoni yake mwenyewe kuhusu ununuzi huu kwa ujumla na aina maalum ya kamera hasa. Wakati huo huo, Betty mwenyewe atakuwa meneja mkuu, mnunuzi na mtumiaji.

MAJUKUMU NA HALI. Mtu ni mwanachama wa vikundi vingi vya kijamii. Nafasi yake katika kila mmoja wao inaweza kuwa na sifa kwa suala la jukumu na hadhi. Wacha tuseme kwamba Betty ana jukumu la binti katika uhusiano na wazazi wake, katika familia yake mwenyewe - jukumu la mke, na ndani ya kampuni - jukumu la meneja wa utengenezaji wa bidhaa yenye chapa. Jukumu ni seti ya vitendo ambavyo vinatarajiwa kwa mtu binafsi na wale walio karibu naye. Kila moja ya majukumu ambayo Betty anacheza yataathiri tabia yake ya ununuzi kwa njia moja au nyingine.

Kila jukumu limepewa hadhi fulani, inayoonyesha kiwango cha tathmini chanya yake na jamii. Jukumu la meneja wa uzalishaji wa bidhaa zenye chapa lina hadhi ya juu machoni pa jamii hii ukilinganisha na jukumu la binti. Kama meneja wa bidhaa mwenye chapa, Betty atanunua nguo zinazoangazia jukumu lake na hadhi yake.

Mara nyingi mtu huchagua bidhaa zinazoonyesha hali yake katika jamii. Kwa hivyo, marais wa makampuni huendesha magari ya Mercedes au Cadillac, huvaa suti za gharama kubwa, zilizopangwa vizuri na kunywa whisky ya Cutty Sark. Wauzaji wanafahamu uwezekano wa bidhaa kuwa alama za hali. Walakini, alama kama hizo zinageuka kuwa tofauti sio tu kwa tabaka tofauti za kijamii, bali pia kwa maeneo tofauti ya kijiografia. Katika jiji la New York, alama za hadhi hutia ndani kukimbia mbio kwenda kazini, kuvua samaki, kuwinda, na upasuaji wa urembo kwa wanaume; huko Chicago - kununua bidhaa kutoka kwa orodha, bagels, tacos (toleo la Mexican la cheburek), simu kwenye gari; huko Houston - jioni ya kijamii, caviar na kuonekana kwa mhitimu wa taasisi ya elimu ya kibinafsi; huko San Francisco - skydiving, tambi iliyopikwa hivi karibuni na mashati ya Izod.

Sababu za kibinafsi

Maamuzi ya mnunuzi pia huathiriwa na sifa zake za nje, haswa kama vile umri, hatua ya mzunguko wa maisha ya familia, kazi, hali ya kiuchumi, aina ya utu na picha ya kibinafsi.

UMRI NA HATUA YA MZUNGUKO WA MAISHA YA FAMILIA. Kwa umri, mabadiliko hutokea katika anuwai na anuwai ya bidhaa na huduma zinazonunuliwa na watu. Katika miaka ya kwanza, mtu anahitaji bidhaa za chakula cha watoto. Katika miaka ya kukua na kukomaa, anakula aina mbalimbali za vyakula, na katika uzee - vyakula maalum vya chakula. Kwa miaka mingi, ladha yake katika mavazi, samani, burudani na burudani pia hubadilika.

Hali ya matumizi pia inategemea hatua ya mzunguko wa maisha ya familia. Katika meza Mchoro 5.2 unaorodhesha hatua tisa, zikionyesha hali ya kifedha na mapendeleo ya kawaida ya bidhaa za familia katika kila mojawapo. Wauzaji mara nyingi hufafanua masoko yao lengwa kulingana na kigezo hiki na hutengeneza bidhaa na mipango inayolengwa ya uuzaji ambayo inalingana na masilahi ya hatua fulani.

Katika baadhi ya kazi za hivi karibuni, uainishaji unafanywa kulingana na hatua za kisaikolojia za mzunguko wa maisha ya familia. Mtu mzima hupata vipindi fulani vya mpito, vipindi vya mabadiliko katika maisha yake. Kwa hivyo, Betty Smith anaweza kutoka kuwa meneja wa chapa aliyeridhika na mke aliyeridhika hadi kwa mtu ambaye hajaridhika anayetafuta njia mpya ya kueleza na kukuza uwezo wake. Labda ni hali hii ambayo ilichochea shauku yake katika upigaji picha. Wauzaji lazima wazingatie mabadiliko ya maslahi ya watumiaji ambayo yanaweza kuhusishwa na mabadiliko katika maisha ya watu wazima.

KAZI. Aina ya bidhaa na huduma ambazo mtu hununua zina ushawishi fulani juu ya kazi yake. Mfanyakazi anaweza kununua nguo za kazi, viatu vya kazi, masanduku ya chakula cha mchana na vifaa vya kuchezea mpira. Rais wa kampuni anaweza kujinunulia suti za bei ghali za Serge, kusafiri kwa ndege, kuwa mwanachama wa vilabu vya nchi zilizobahatika, na kujinunulia boti kubwa la meli. Muuzaji hutafuta kutambua vikundi kwa kazi ambavyo wanachama wake wanaonyesha kupendezwa zaidi na bidhaa na huduma zake. Kampuni inaweza hata utaalam katika utengenezaji wa bidhaa zinazohitajika na kikundi maalum cha wataalamu.

Jedwali 5.2. Hatua za mzunguko wa maisha na tabia ya ununuzi wa familia

Hatua ya maisha moja; waseja wachanga wanaoishi kando na wazazi wao wana mizigo michache ya kifedha. Viongozi wa maoni ya mitindo. Tayari kwa likizo hai. Wanunuzi wa vifaa vya msingi vya jikoni, samani za msingi, magari, vifurushi vya likizo

Vijana waliooa hivi karibuni bila watoto Hali ya kifedha ni bora zaidi kuliko itakuwa katika siku za usoni. Kiwango cha juu cha ununuzi, viashiria vya juu zaidi vya wastani vya ununuzi wa bidhaa za kudumu. Wanunuzi wa magari, friji, cookers, samani za msingi na za kudumu, vifurushi vya likizo

Kiota kamili, hatua ya 1: mtoto mdogo zaidi ana umri wa chini ya miaka 6 Peak home buying. Mtaji wa kufanya kazi ni mdogo. Kutoridhika na hali yako ya kifedha na kiasi cha pesa kilichohifadhiwa. Kuvutiwa na bidhaa mpya. Wapenzi wa bidhaa zinazotangazwa. Wanunuzi wa mashine za kufulia, vikaushio, televisheni, chakula cha watoto, dawa ya kikohozi, vitamini, wanasesere, strollers, sleds, skates

Kiota kamili, hatua ya 2: mtoto mdogo ana umri wa miaka 6 au zaidi Hali ya kifedha imeboreshwa. Wake wengine wanafanya kazi. Utangazaji una athari ndogo. Wananunua bidhaa katika vifurushi vikubwa na kuingia katika mikataba ya kununua vitengo vingi vya bidhaa mara moja. Wanunuzi wa aina mbalimbali za bidhaa za chakula, vifaa vya kusafisha, baiskeli, walimu wa muziki, piano

Kiota kamili, hatua ya 3: wanandoa wazee walio na watoto katika malezi yao Hali ya kifedha imekuwa bora zaidi. Wake zaidi hufanya kazi. Watoto wengine hupata kazi. Utangazaji una athari ndogo sana. Kiwango cha juu cha wastani cha ununuzi wa bidhaa za kudumu. Wanunuzi wa fanicha mpya, za kifahari zaidi, washiriki katika safari za gari, wanunuzi wa vifaa ambavyo sio lazima kabisa, boti, huduma za meno, majarida.

Kiota tupu, hatua ya 1: wanandoa wazee, ambao watoto wao tayari wanaishi tofauti, mkuu wa familia anafanya kazi Idadi kubwa ya wamiliki wa nyumba zao wenyewe. Wengi wanaridhika na hali yao ya kifedha na kiasi cha akiba walicho nacho. Wanavutiwa na kusafiri, burudani ya bidii, na elimu ya kibinafsi. Wanatoa zawadi na michango ya hisani. Sivutiwi na bidhaa mpya. Wanunuzi wa vifurushi vya likizo, bidhaa za anasa, huduma na bidhaa za kuboresha nyumba

Kiota tupu, hatua ya 2: wanandoa wazee ambao watoto wao wanaishi tofauti, mkuu wa familia amestaafu Kupunguza kwa kasi kwa mapato. Mara nyingi huhifadhi nyumba zao. Wanunuzi wa vifaa vya matibabu, bidhaa za matibabu zinazokuza afya, usingizi na usagaji chakula

Dowager, kufanya kazi Mapato bado ni juu kabisa, lakini tayari kutega kuuza nyumba

Mjane, mstaafu Mahitaji ya huduma ya matibabu na bidhaa ni sawa na kwa makundi mengine ya wastaafu. Kupungua kwa kasi kwa mapato. Haja kubwa ya umakini, mapenzi na ustawi.

HALI YA UCHUMI. Hali ya kiuchumi ya mtu binafsi huathiri sana uchaguzi wake wa bidhaa. Imedhamiriwa na saizi ya upande wa matumizi ya mapato, saizi ya akiba na mali, kustahili mkopo na maoni juu ya matumizi ya pesa kinyume na kuokoa. Kwa hivyo, ikiwa Betty Smith ana sehemu kubwa ya mapato na akiba yake, anastahili mkopo na anapendelea kutumia badala ya kuokoa, anaweza kufikiria kununua kamera ya Nikon ya bei ghali. Wauzaji wanaotoa bidhaa zinazotegemea mapato ya watumiaji lazima wafuatilie kila mara mienendo ya mapato ya kibinafsi, akiba na viwango vya riba. Ikiwa viashiria vya kiuchumi vinaonyesha kushuka, mtengenezaji lazima achukue hatua za kubadilisha muundo, nafasi na bei ya bidhaa yake, kupunguza kiasi cha uzalishaji na hesabu, na kufanya kile kinachohitajika ili kujilinda kifedha.

MTINDO WA MAISHA. Watu wa tamaduni ndogo sawa, tabaka moja la kijamii, na hata kazi sawa wanaweza kuongoza maisha tofauti kabisa. Betty Smith, kwa mfano, anaweza kupendelea maisha ya mama wa nyumbani mwenye ujuzi, mfanyabiashara, au mtu asiyejali. Yeye hucheza majukumu kadhaa, na jinsi anavyochanganya ni upande wa nje wa mtindo wake wa maisha. Ikiwa atakuwa mpiga picha mtaalamu, itaathiri zaidi mtindo wake wa maisha.

Mtindo wa maisha- aina zilizoanzishwa za uwepo wa mwanadamu ulimwenguni, ambazo zinaonyeshwa katika shughuli zake, masilahi na imani.

Mtindo wa maisha huchora "picha ya kina" ya mtu katika mwingiliano wake na mazingira. Inafunua zaidi ya ukweli wa kuwa wa tabaka fulani la kijamii au aina ya utu. Kujua kwamba mtu ni wa tabaka fulani la kijamii, tuko tayari kufanya hitimisho fulani kuhusu tabia yake inayotarajiwa, lakini hatutaweza kumfikiria kama mtu binafsi. Kujua aina ya utu wa mtu, tunaweza kupata hitimisho fulani kuhusu sifa zake tofauti za kisaikolojia, lakini hatuna uwezekano wa kujifunza mengi kuhusu shughuli zake, maslahi na imani. Na mtindo wa maisha tu ndio utakaotupa picha kamili ya mtu katika matendo yake na mwingiliano na ulimwengu unaomzunguka.

Wakati wa kuunda mkakati wa uuzaji wa bidhaa, muuzaji atatafuta kufichua uhusiano kati ya bidhaa ya kawaida au chapa na mtindo fulani wa maisha. Mtengenezaji wa mtindi anaweza kupata kwamba kati ya watumiaji wake wanaofanya kazi kuna wanaume wengi wa kitaaluma wenye mafanikio. Baada ya kujua hili, anaweza kulenga kwa uwazi zaidi bidhaa yake yenye chapa kwa watu hawa.

AINA YA UTU NA TASWIRA YA MWENYEWE. Kila mtu ana aina maalum ya utu ambayo huathiri tabia yake ya ununuzi.

Aina ya utu- seti ya sifa tofauti za kisaikolojia za mtu zinazohakikisha uthabiti wa jamaa na uthabiti wa majibu yake kwa mazingira. Aina ya utu kawaida huelezewa kulingana na sifa ambazo mtu anazo, kama vile:

kujiamini,

ushawishi,

uhuru,

kutodumu,

heshima,

tamaa ya madaraka

urafiki,

tahadhari,

kiambatisho,

uchokozi,

uthabiti,

hamu ya mafanikio,

upendo wa utaratibu

kubadilika.

Ujuzi wa aina ya utu unaweza kuwa muhimu katika kuchanganua tabia ya watumiaji wakati kuna uhusiano fulani kati ya aina za utu na uchaguzi wa bidhaa au chapa. Kwa mfano, kampuni ya bia inaweza kuamua kuwa watumiaji wengi wa bia wanaotumia bia wana urafiki kupita kiasi na ni wakali. Na hii inapendekeza picha inayowezekana kwa chapa yake ya bia na aina za wahusika kwa matumizi katika utangazaji.

Wauzaji wengi huweka shughuli zao kwenye wazo ambalo linahusiana moja kwa moja na utu - wazo la mtu juu yake mwenyewe (pia huitwa picha ya kibinafsi). Sote tuna taswira tata za kiakili kujihusu. Kwa mfano, Betty Smith anaweza kujiona kama mtu wa nje, mbunifu na mtu anayefanya kazi. Kulingana na hili, atapendelea kuchagua kamera ambayo inazingatia sifa sawa. Na ikiwa Nikon inatangazwa kama kamera ya watu wenye mwelekeo wa nje, wabunifu na wanaofanya kazi, taswira ya chapa hiyo inalingana na picha ya Betty mwenyewe. Wauzaji wanapaswa kujitahidi kuunda picha ya chapa inayolingana na picha za kibinafsi za wanachama wa soko linalolengwa.

Sababu za kisaikolojia

Chaguo la ununuzi la mtu binafsi pia huathiriwa na mambo manne makuu ya kisaikolojia: motisha, mtazamo, kujifunza, imani na mitazamo.

KUHAMASISHA. Tunajua kwamba Betty Smith alikuwa na nia ya kununua kamera. Lakini kwa nini? Anatafuta nini hasa? Ni haja gani inajaribu kukidhi?

Wakati wowote, mtu hupata mahitaji mengi tofauti. Baadhi yao ni ya asili ya biogenic, i.e. ni matokeo ya hali kama vile mvutano wa ndani wa kisaikolojia kama njaa, kiu, usumbufu. Wengine ni psychogenic, i.e. ni matokeo ya hali kama hizi za mvutano wa kisaikolojia wa ndani kama hitaji la kutambuliwa, heshima, urafiki wa kiroho. Mengi ya mahitaji haya si makali vya kutosha kumtia mtu motisha kuchukua hatua wakati wowote. Haja ambayo imefikia kiwango cha juu cha kutosha huwa nia.

Nia(au motisha) - hitaji ambalo limekuwa la dharura sana hivi kwamba linamlazimisha mtu kutafuta njia na njia za kukidhi.

Kukidhi hitaji hupunguza mvutano wa ndani wa mtu binafsi.

Wanasaikolojia wameunda nadharia kadhaa za motisha ya mwanadamu. Maarufu zaidi kati ya haya, nadharia ya Sigmund Freud na nadharia ya Abraham Maslow, hutoa athari tofauti sana kwa utafiti wa watumiaji na shughuli za uuzaji.

Nadharia ya Freud ya motisha. Freud aliamini kwamba watu kwa ujumla hawajui nguvu halisi za kisaikolojia zinazounda tabia zao, kwamba mtu hukua wakati akikandamiza anatoa nyingi. Matakwa haya hayatoweka kabisa na kamwe hayadhibitiwi kabisa. Wanajidhihirisha katika ndoto, mteremko wa ulimi, tabia ya neurotic, hali ya kuzingatia na, mwishowe, katika psychoses, ambayo "ego" ya mwanadamu haiwezi kusawazisha misukumo yenye nguvu ya "id" yake mwenyewe na ukandamizaji wa "superego". ”.

Kwa hivyo, mtu hajui kikamilifu asili ya motisha yake mwenyewe. Ikiwa Betty Smith anataka kununua kamera ya bei ghali, anaweza kueleza nia yake kama kutaka kukidhi hobby au hitaji la kazi. Ikiwa utaangalia kwa undani zaidi, inaweza kugeuka kuwa kwa kununua kamera kama hiyo anataka kuvutia wengine na uwezo wake wa ubunifu. Na ukiangalia kwa undani zaidi, anaweza kuwa ananunua kamera ili ajisikie mchanga na huru tena.

Wakati wa kusoma kamera, Betty ataguswa sio tu na mali yake ya kufanya kazi, lakini pia kwa vichocheo vingine vidogo. Sura ya kamera, vipimo vyake, uzito, nyenzo ambayo hufanywa, rangi, kesi - yote haya husababisha hisia fulani. Kamera inayoonyesha kwamba ni ya kudumu na yenye kutegemeka inaweza kumpa Betty tamaa ya kujitegemea, ambayo atakabiliana nayo au kujaribu kuepuka. Wakati wa kuunda kamera, mtengenezaji lazima atambue athari ya mwonekano wake na umbile lake kwenye msisimko wa hisia kwa watumiaji, ambayo inaweza kuwezesha au kuzuia ununuzi.

Watafiti wa motisha wamefanya hitimisho kadhaa za kuvutia, na wakati mwingine za kushangaza kuhusu kile kinachoweza kuathiri akili ya mtumiaji wakati wa kufanya ununuzi fulani.

Wateja wanasitasita kununua plommon kwa sababu wamekunjamana na wanafanana na wazee.

Wanaume huvuta sigara kama njia mbadala ya kunyonya kidole gumba kwa watu wazima. Wanapenda sigara zenye harufu kali inayosisitiza uanaume wao.

Wanawake wanapendelea mafuta ya mboga kuliko mafuta ya wanyama, ambayo huwafanya wajisikie hatia juu ya kuchinja wanyama.

Mwanamke huchukua mchakato wa kuoka mikate kwa umakini sana, kwa sababu kwake inahusishwa kwa ufahamu na mchakato wa kuzaa. Hapendi michanganyiko ya keki iliyo rahisi kutengeneza kwa sababu kuishi maisha rahisi humfanya ahisi hatia.

Nadharia ya Maslow ya motisha. Abraham Maslow alijaribu kueleza kwa nini watu wanaongozwa na mahitaji tofauti kwa nyakati tofauti. Kwa nini mtu mmoja anatumia wakati na nguvu nyingi ili kujilinda, huku mwingine akitumia wakati mwingi ili kupata heshima ya wengine? Mwanasayansi anaamini kwamba mahitaji ya binadamu yamepangwa kwa utaratibu wa umuhimu wa kihierarkia kutoka kwa wengi hadi wa haraka sana. Uongozi uliotengenezwa na Maslow umewasilishwa kwenye Mtini. 5.4. Kwa utaratibu wa umuhimu, mahitaji yanapangwa kwa utaratibu ufuatao: mahitaji ya kisaikolojia, mahitaji ya kujihifadhi, mahitaji ya kijamii, mahitaji ya heshima na mahitaji ya kujithibitisha. Mtu atajitahidi kukidhi mahitaji muhimu zaidi kwanza. Mara tu anapofanikiwa kukidhi hitaji fulani muhimu, hukoma kwa muda kuwa nia ya kuendesha gari. Wakati huo huo, msukumo unaonekana kukidhi hitaji muhimu zaidi linalofuata.

Kwa mfano, mtu mwenye njaa (haja ya 1) hajapendezwa na kile kinachotokea katika ulimwengu wa sanaa (haja ya 5), ​​wala jinsi wengine wanavyomtazama na kwa kiasi gani anaheshimiwa (inahitaji namba 3). na namba 4), wala iwapo yeye ni msafi.anapumua hewa (haja namba 2). Lakini hitaji linalofuata muhimu zaidi linapotimizwa, linalofuata linakuja mbele.

Je, nadharia ya Maslow inatoa mwanga gani kuhusu nia ya Betty Smith ya kununua kamera? Mtu anaweza kukisia kuwa Betty tayari ametosheleza mahitaji yake ya kisaikolojia, kujihifadhi na kijamii, ambayo hayachochei kupendezwa kwake na kamera. Na kupendezwa na kamera kunaweza kutokana na hitaji kubwa la heshima kutoka kwa wengine, au kwa hitaji la kujithibitisha. Betty anataka kutambua uwezo wake wa ubunifu na kujieleza kupitia upigaji picha.

Sura ya 1. Tabia ya kusaidia 1.1. Je, tabia ya kusaidia ni nini?Tukifupisha fasili nyingi za tabia ya kusaidia, yote yanatokana na ukweli kwamba hii ni tabia ya kiimani inayohusishwa na kutoa usaidizi (msaada) katika udhihirisho wake mbalimbali kwa wale waliomo ndani yake.

Rudi