Panimula

Ang pangunahing bagay sa sistema ng marketing ay ang mamimili (o mamimili) ng mga kalakal. Maaari itong maging isang indibidwal o isang buong organisasyon. Mahalagang malaman ang antas ng pakikilahok ng ilang grupo ng mga mamimili sa paggawa ng mga desisyon tungkol sa pagbili ng ilang mga kalakal.

Sa sistema ng marketing, ang pangunahing punto ay ang pag-unawa sa mekanismo ng pagbuo ng isang desisyon sa pagbili, na maaaring may sariling mga katangian depende sa panlipunan at sikolohikal na katangian ng mamimili o sa likas na katangian ng biniling produkto. Kaya, alinsunod sa isa sa mga modelo ng pag-uugali ng mamimili, ang mekanismong ito ay kinabibilangan ng: kamalayan, interes, pagnanais, pagkilos. Napakahalaga na malaman kung paano at kailan nagsimulang magpakita ng interes ang mamimili sa produkto, sa ilalim ng impluwensya ng kung anong mga kadahilanan ang nabuo ang kanyang pagnanais na bilhin ang produkto, kung paano idirekta ang pagnanais na bilhin ang partikular na produkto.

Ang isang negosyo (firm) ay hindi magtatagumpay kung hindi nito pinapansin ang mga hinihingi ng consumer. Samakatuwid, hindi nagkataon na ang mga pag-aaral sa marketing ay isinasagawa sa pag-uugali ng mamimili, sa pinakamalawak na kahulugan, ang pag-uugali ng mamimili ay tinukoy bilang mga aksyon na direktang nauugnay sa pagtanggap, pagkonsumo at pagtatapon ng mga kalakal at serbisyo, kabilang ang mga proseso ng paggawa ng desisyon na nauuna at sumusunod. sila.

Isaalang-alang ang mga proseso ng kamalayan ng mga mamimili sa pangangailangan para sa isang produkto at ang kakanyahan ng pagkuha ng impormasyon

Gawi ng Pamamahala ng Pamamahala ng Produkto ng Mamimili

Ano ang pag-uugali sa pagbili?

Ang pag-uugali ng mamimili ay hinabi sa tela ng ating buhay araw-araw. Nangyayari ito sa iba't ibang paraan. Kasabay nito, ang bawat isa sa atin ay nahaharap sa maraming seryosong problema na nangangailangan ng paggawa ng ilang mga desisyon. Magpasya man kami kung anong espesyalisasyon ang pipiliin, kung anong pagkain ang kakainin, kung anong damit ang isusuot, nagsasagawa kami ng mga aksyon na paksa ng pagsasaliksik sa gawi ng consumer.

Ang pag-uugali ng mamimili ay isang hanay ng mga anyo, prinsipyo, paraan ng paggawa ng desisyon at mga aksyon na naglalayong suriin, pagbili at paggamit ng mga produkto at serbisyo, pati na rin ang pagtugon sa mga pangangailangan at pangangailangan, na isinasaalang-alang ang pagbabago ng mga panlasa at kagustuhan. K. Ganderova, "RISK: Resources, Information, Procurement, Competition" magazine No. 3/2009

Kasama sa kahulugan ng pag-uugali ng mamimili ang tatlong pangunahing uri ng mga aksyon - pagbili, pagkonsumo at pagtatapon.

• * Ang pagbili ay tumutukoy sa mga aktibidad na humahantong sa isang pagbili at kinasasangkutan ng pagbili o pag-order ng isang produkto. Kabilang sa ilan sa mga aktibidad na ito ang paghahanap ng impormasyon tungkol sa mga feature at pagpipilian ng produkto, pagsusuri ng mga alternatibong produkto o brand, at pagbili. Pinag-aaralan ng mga analyst ng consumer behavior ang mga ganitong uri ng pag-uugali, kabilang ang kung paano namimili ang mga consumer - bumibisita ba sila sa mga specialty store, shopping mall, o gumagamit ng Internet? Maaaring kabilang sa iba pang mga tanong kung paano nagbabayad ang mga consumer para sa mga groceries (cash o credit card), kung sila mismo ang kukuha ng kanilang mga binili o gumamit ng serbisyo sa paghahatid kung saan sila kumukuha ng impormasyon tungkol sa mga produkto at alternatibong tindahan, at kung paano naiimpluwensyahan ng mga brand ang mga pagpipilian ng produkto.
• * Ang pagkonsumo ay kung paano, saan, kailan at sa ilalim ng anong mga pangyayari ang mga mamimili ay gumagamit ng mga kalakal. Halimbawa, ang produkto ba ay ganap na nagamit bago ilabas, o ang ilang bahagi ba ay hindi kailanman nagamit?
• * Ang pagpapalaya ay kung paano inaalis ng mga mamimili ang mga kalakal at packaging. Maaaring suriin ng mga analyst ang pag-uugali ng mamimili mula sa isang pananaw sa kapaligiran: paano itinatapon ng mga mamimili ang mga packaging o mga natirang produkto? Maaari bang maging biodegradable ang mga kalakal? pwede ba silang i-recycle? Posible rin na maaaring gusto ng mga mamimili na pahabain ang buhay ng ilang partikular na produkto sa pamamagitan ng pagbibigay ng mga ito sa mga bata, pagbibigay ng donasyon sa mga charity store, o pagbebenta ng mga ito sa Internet.

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga mag-aaral, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga katulad na dokumento

Mga tampok ng pag-uugali ng mamimili. Ang pangunahing mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng pagbili ng mga mamimili. Mga pangunahing teorya ng pagganyak ng mamimili. Mga yugto ng proseso ng desisyon sa pagbili ng consumer. Pagsusuri ng mga pattern ng pag-uugali ng mamimili.

term paper, idinagdag noong 01/16/2010


Mga reaksyon ng consumer sa iba't ibang insentibo sa marketing. Impluwensya ng kultura, subkultura at katayuan sa lipunan ng mamimili. Proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili. Mga salik na nakakaapekto sa kasiyahan ng customer o hindi kasiyahan sa isang pagbili.

idinagdag ang pagtatanghal noong 12/17/2014


Pagsasaalang-alang sa mga pangunahing salik na nakakaapekto sa pag-uugali ng mamimili sa pagbili. Pag-aaral sa mga yugto ng proseso ng paggawa ng desisyon, mga uri at motibo ng mga mamimili. Pagsusuri ng pananaliksik sa marketing sa paksang ito; konklusyon at pangunahing rekomendasyon para sa pag-aaral.

idinagdag ang term paper noong 11/10/2014


Pag-uugali sa pamimili sa merkado. Mga salik na nakakaimpluwensya sa pagpili ng mamimili. Proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili. Mga paghahambing na katangian ng mga diskarte sa marketing sa transaksyon. Pamantayan sa pagse-segment ng layunin. Palatanungan, ang mga benepisyo ng mga bukas na tanong.

idinagdag ang panayam noong 10/08/2013


Ang mga pangunahing kadahilanan na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng pagbili ng mga mamimili ay kultura, personal, sikolohikal. Makabagong serbisyo: mga uso at prinsipyo. Paggawa ng desisyon sa pagbili. Pagsusuri sa marketing ng mga kagustuhan ng mamimili para sa mga shampoo ng buhok.

idinagdag ang term paper noong 04/18/2016


Pag-uuri ng mga proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili. Mga gawi sa pagbili na hindi akma sa continuum ng paggawa ng desisyon: impulse buying at ang pagtugis ng pagkakaiba-iba. Pag-aaral ng tatlong pangunahing kategorya ng mga mapagkukunan ng consumer.

pagsubok, idinagdag noong 07/14/2010


Mga katangian ng mga mamimili sa merkado ng mamimili. Mga salik na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng customer. Pagbili ng mga modelo ng pag-uugali. Mekanismo ng paggawa ng desisyon sa pagbili. Ang merkado ng mga produktong pang-industriya (halimbawa, isang planta ng mga produktong precision).

term paper, idinagdag noong 10/22/2013


Mga uri ng pangangailangan ng tao at ang kanilang mga natatanging katangian. Ang pangunahing mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mamimili. Proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili. Ang dalawang-factor na teorya ni F. Herzberg. Siklo ng buhay ng pamilya. Ang teorya ng pangkalahatang mga inaasahan at pagiging patas.

term paper, idinagdag noong 06/10/2014

Panimula …………………………………………… .. ………………………………… .3

1. Pag-uugali sa pagbili ng mga mamimili ………………………………… .5

1.1. Mga Uri ng Pag-uugali sa Pagbili ……………………… ..………… ... 5

1.2. Modelo ng gawi sa pagbili ………………………………… .8

1.3. Mga sikolohikal na aspeto ng pag-uugali sa pagbili………… ..12

1.4. Mga paraan upang maimpluwensyahan ang mamimili ………………………………… 15

2. Pananaliksik sa mga saloobin ng mamimili ………………………………………………………………………………………………… ..... 19

2.1. Saloobin at mga bahagi nito …………………………………………… 19

2.2. Mga pamamaraan ng pananaliksik ng cognitive, affective at

mga bahagi ng pag-uugali ng mga saloobin ng mamimili…. …….…… .22

3. Mga katangian ng PE "Kolibri" …… .. ………………… .. ………… .. …… .... 25

3.1. Pagsusuri ng sitwasyon sa marketing sa PE "Kolibri" ...................... 25

Konklusyon …………………………………………………………………………… 34

Mga Sanggunian …………… .. …………………………………………….… .36

Mga Application (1,2,3)

Panimula

Ang layunin ng pag-aaral ay ang estado ng emergency na "Kolibri" pati na rin ang mga teoretikal na pundasyon ng pag-uugali ng mamimili.

Ang layunin ng gawaing kursong ito ay pag-aralan ang gawi sa pagbili ng mga mamimili.

Ang pag-uugali ng mamimili ay naiimpluwensyahan ng iba't ibang mga kadahilanan, pangunahin ang mga kadahilanan sa kapaligiran. Ang mga kadahilanan ng mga indibidwal na pagkakaiba sa mga mamimili ay nakakakuha ng kahalagahan: kita, pagganyak, antas ng kaalaman, mga kagustuhan at libangan, mga katangian ng demograpiko, atbp. Ang isang espesyal na lugar sa pagbuo ng pag-uugali ng mamimili sa merkado ay hawak ng tinatawag na sikolohikal na proseso na nailalarawan ang mga tugon ng mamimili.

Ang pagiging lehitimo sa lipunan ng mga karapatan ng mamimili ay nagsisilbing garantiya ng komprehensibong kasiyahan ng kanyang mga pangangailangan. Ang panlilinlang, mahinang kalidad ng mga kalakal, kawalan ng pagtugon sa mga lehitimong pag-aangkin, pang-iinsulto at iba pang aksyon ay walang iba kundi paglabag sa mga legal na karapatan at dapat na parusahan.

Ang isang estado ng emerhensiya ay hindi makakamit ang tagumpay sa merkado kung hindi nito pinapansin ang mga kahilingan ng mamimili.

Ang pinakamahalagang hamon ay ang paggamit ng retail space upang palakasin ang relasyon sa pagitan ng brand at ng mga customer, na posible lamang sa pamamagitan ng pag-aaral ng gawi sa pamimili sa panahon ng proseso ng pamimili, sa mismong punto ng pagbebenta.

Madalas lumalabas na ang isang tamang pagbabago sa lokasyon ng mga produkto sa loob ng isang kategorya nang hindi nadaragdagan ang dami ng display, pagpapangkat ng mga produkto ng parehong linya o isang bahagyang pagbabago sa mga katangian ng packaging, batay sa mga katangian ng display, ay humantong sa kamangha-manghang mga resulta, at ilipat ang mga kalakal mula sa kategoryang ordinaryo patungo sa stellar.

Ayon sa kaugalian, kapag naglalaan ng espasyo para sa bawat produkto, ang isa ay nanggagaling sa:

1) ang inaasahang dami ng benta ng isang partikular na grupo o uri ng produkto;

2) pakikilahok ng isang grupo ng kalakal o departamento sa pagbuo ng tubo ng kumpanya;

3) ang laki ng tinantyang imbentaryo ng bawat pangkat;

4) pagpapanatili ng nais na direksyon ng paggalaw ng mga daloy ng customer;

5) bilang ng mga palapag ng mga lugar ng pagbebenta, lokasyon ng mga escalator at interfloor staircases, mga pangunahing pasukan at labasan;

6) ang impluwensya ng isang bilang ng iba pang mga kadahilanan.

Sa kasalukuyan, higit sa isang negosyo na nakikibahagi sa kalakalan sa sistema ng mga relasyon sa merkado ay hindi maaaring gumana nang normal nang walang pagbuo ng mga diskarte sa marketing para sa pinakamahusay na paggana ng kanilang mga aktibidad.

Ang pagtitiyak ng merkado ng mga kalakal ay nakasalalay sa katotohanan na ang mga pamilihang ito ay nahahati sa maraming mga segment na may ilang mga kategorya ng mga mamimili na may sariling mga kinakailangan, panlasa, hinihingi, tradisyon, katangiang pangkultura, at mga hangganan ng epektibong demand. Sa praktikal na marketing, ang mga mamimili ay nahahati sa dalawang grupo: mga end user at mga organisasyon ng consumer.

Ang mga relasyon sa customer ay naging pinakamahalagang lugar ng aktibidad para sa mga organisasyon sa mga binuo na bansa. Kadalasan ang linyang ito ng negosyo ang tumatagal ng pinakamaraming oras at pagsisikap para sa mga kumpanya ng pangangalakal. Ang mabuting relasyon sa mga mamimili ay nagbibigay-daan sa iyong magbenta ng mga produkto at serbisyo nang mas matagumpay.

Ang kasiyahan ng customer sa isang produkto / serbisyo ay isang priyoridad sa mga aktibidad ng isang tagagawa sa merkado ng mamimili.

Ang mamimili ang nagpapasya kung ano at saan bibilhin, tinutukoy kung anong mga produkto ang gagawin at kung anong negosyo ang magiging matagumpay. Lalo na ngayong tumaas ang kalayaan ng mamimili sa pagpili ng mga kalakal dahil sa kanyang kadaliang kumilos at mas mahusay na kamalayan sa pamamagitan ng advertising, media, at Internet. Pinag-aaralan ng mga mananaliksik sa merkado ang impluwensya ng maraming mga kadahilanan sa pag-uugali ng pagbili ng mga mamimili.

Ang pagkonsumo ay ang huling yugto ng proseso ng reproduktibo, na binabawasan sa paggamit ng ginawang produkto upang matugunan ang ilang mga pangangailangan.

Tinutukoy ng kumbinasyon ng mga pangyayaring ito ang kaugnayan ng napiling paksa ng gawaing kurso.

Sa gawaing kurso sa unang bahagi, ang mga sumusunod na tanong ay isinasaalang-alang: mga uri ng gawi sa pagbili, modelo ng gawi sa pagbili, sikolohikal na aspeto ng gawi sa pagbili, mga paraan ng pag-impluwensya sa mamimili bago at pagkatapos bumili.

Sa pangalawang praktikal na bahagi ng gawaing kurso, ang isang katangian ng estado ng emerhensiya na "Kolibri" ay ibinibigay, isang pagsusuri ng sitwasyon sa marketing sa tindahan ay ginawa, tinatayang mga direksyon ng pag-aaral ng pag-uugali ng isang mamimili at isang nagbebenta sa isang tindahan ay isinasaalang-alang.

Pag-uugali ng mamimili sa pagbili

1.1. Mga uri ng pag-uugali sa pagbili.

Mayroong 4 na uri ng gawi sa pamimili batay sa antas ng pagkakasangkot ng customer sa proseso ng pagbili at kamalayan sa mga pagkakaiba sa pagitan ng mga tatak ng mga kalakal.

1) Kumplikadong gawi sa pagbili.
Ang kumplikadong gawi sa pagbili ay binabanggit kapag ang mamimili ay lubos na kasangkot sa proseso ng pagbili at kapag alam niya ang mga makabuluhang pagkakaiba sa mga tatak. Karaniwan itong tumutukoy sa mga bihirang pagbili ng mga mamahaling produkto. Kadalasan, ang mamimili ay walang sapat na impormasyon tungkol sa kategorya ng produkto at nangangailangan ng karagdagang impormasyon. Halimbawa, maaaring hindi alam ng isang taong bumibili ng computer kung ano ang ibig sabihin ng mga teknikal na katangian tulad ng "32 MB RAM", "resolution ng monitor", "kapasidad ng hard disk". Ang ganitong mga detalye ay walang kahulugan sa mamimili hangga't hindi niya naiintindihan ang mga ito mismo.
Ang kumplikadong pag-uugali sa pamimili ay isang tatlong hakbang na proseso. Una, ang mamimili ay bumuo ng isang tiyak na paniniwala na may kaugnayan sa produkto. Pagkatapos ay mayroon siyang saloobin sa kanya at, sa wakas, pagkatapos ng maingat na pagsasaalang-alang, ang tao ay bumili.
Ang mga tagagawa ng mga kalakal na ang pagbili ay nangangailangan ng mataas na antas ng paglahok ng mga mamimili ay dapat magkaroon ng kamalayan sa kung gaano kaseryoso sila mangolekta ng impormasyon tungkol sa nilalayong pagbili at suriin ito. Ang mga marketer ay kailangang bumuo ng mga estratehiya upang matulungan ang mga mamimili na maunawaan ang kaugnay na kahalagahan ng mga katangian ng produkto at upang turuan ang mga mamimili tungkol sa pagkakaiba sa pagitan ng isang tatak at isa pa gamit ang print media.

2) Pag-uugali sa pamimili, pinapawi ang disonance.
Minsan ang proseso ng pagbili ay nagaganap nang may mataas na antas ng paglahok ng customer, na hindi palaging napapansin ang maliliit na pagkakaiba sa pagitan ng mga katulad na produkto mula sa iba't ibang mga tagagawa.
Ang isang mataas na antas ng pakikilahok ay batay sa katotohanan na ang pagbili mismo ay mapanganib, nangyayari nang napakabihirang, at ang halaga ng produkto ay mataas. Sa kasong ito, susubukan ng mamimili na maglibot sa lahat ng mga tindahan upang ihambing ang mga inaalok na kalakal, ngunit bibili siya nang sapat na mabilis, batay pangunahin sa antas ng presyo at serbisyo sa tindahan. Halimbawa, ang pagbili ng carpet ay nangangailangan ng mataas na antas ng pakikilahok ng mga mamimili, dahil ito ay isang mamahaling pagbili at sumasalamin din sa panlasa ng mamimili. Sa kabilang banda, ang karamihan sa mga carpet mula sa iba't ibang mga tagagawa, ngunit ng humigit-kumulang sa parehong presyo, ay maaaring mukhang halos kapareho ng consumer sa bawat isa. Pagkatapos ng pagbili, ang mamimili ay maaaring makaranas ng isang pakiramdam ng ilang dissonance, napansin ang anumang mga imperfections sa carpet o makarinig ng mga paborableng review mula sa mga kasamahan tungkol sa iba pang mga carpet. Ngunit maingat niyang pakikinggan ang impormasyong nagpapatunay sa kawastuhan ng kanyang pinili.
Sa halimbawang ito, ang mamimili ay unang bumili, pagkatapos ay nabuo ang isang bagong paniniwala, at pagkatapos ay isang saloobin. Samakatuwid, ang patakaran sa marketing ay dapat na naglalayong magbigay sa mamimili ng impormasyon na makakatulong sa kanya upang manatiling nasiyahan sa pagbili.

3) Nakagawiang pag-uugali sa pamimili.
Karaniwan, ang pagbili ng mga kalakal ay nauugnay sa isang mababang antas ng paglahok ng consumer sa proseso ng pagbili, na walang makabuluhang pagkakaiba sa pagitan ng mga tatak.
Isaalang-alang ang proseso ng pagbili ng asin. Dito, mababa ang pakikipag-ugnayan ng mga mamimili. Ano ang mas madali kaysa sa paglalakad sa isang tindahan at pagbili ng isang pakete ng asin? Kung ang isang tao ay ginagamit sa pagbili ng asin ng isang tiyak na tatak, kung gayon ang katapatan ng mamimili sa kasong ito ay sa halip ay isang pagbubukod.
Kaya, kapag bumibili ng murang pang-araw-araw na mga kalakal, ang antas ng pakikipag-ugnayan ng customer ay napakababa. Kapag bumibili ng isang produkto na hindi nangangailangan ng mataas na antas ng pakikilahok ng mamimili, ang kanyang pag-uugali ay hindi umaangkop sa karaniwang pamamaraan ng "paniniwala-saloobin-pag-uugali".
Hindi na kailangang aktibong maghanap ng impormasyon tungkol sa iba't ibang mga tatak, suriin ang kanilang mga katangian at maingat na isaalang-alang ang desisyon sa pagbili.

Sa kasong ito, ang mamimili ay pasibo na nakikita ang impormasyon ng mga patalastas at mga ad sa pahayagan.
Ang paulit-ulit na pag-uulit ng mga pangalan ng parehong tatak sa advertising ay humahantong sa katotohanan na ang mamimili ay nakakaalam lamang nito, at hindi nakumbinsi sa pangangailangang bilhin ito.
Ang mga mamimili ay walang matatag na saloobin patungo sa isang tiyak na tatak; pipiliin nila siya, malamang dahil pamilyar sila sa kanya. Pagkatapos ng pagbili, hindi nila masusuri ang kanilang pinili dahil sa mahina nilang pakikilahok sa proseso.
Kaya, ang proseso ng pagbili na may mababang antas ng paglahok ng mamimili dito ay nagsisimula sa pagbuo ng isang paniniwala na may kaugnayan sa tatak sa pamamagitan ng passive assimilation ng impormasyon. Pagkatapos ay nabuo ang pag-uugali sa pagbili. Maaaring sundan ito ng pagsusuri.
Ang mga tagagawa ng ganitong uri ng mga kalakal na may maliit na pagkakaiba sa pagitan ng mga tatak upang madagdagan ang mga benta ay epektibong gumagamit ng pagsasagawa ng mga diskwento at benta, dahil ang mga mamimili ay hindi nagbibigay ng malaking kahalagahan sa isang partikular na tatak. Ang mga advertisement ay dapat ilarawan lamang ang mga pinakapangunahing feature ng produkto at gumamit lamang ng mga hindi malilimutang, partikular sa brand na visual o makasagisag na mga simbolo. Kampanya sa advertising - dapat na naglalayon sa maraming pag-uulit ng mga maikling mensahe. Sa ganitong kahulugan, ang telebisyon ay mas epektibo kaysa sa naka-print na advertising.

4) Pag-uugali sa Pamimili na Batay sa Pagpili

prod-ii.
Ang ilang mga pagbili ay nailalarawan sa mababang pakikipag-ugnayan ng consumer, ngunit makabuluhang pagkakaiba sa pagitan ng mga tatak. Sa kasong ito, ang mamimili ay huminto sa paggabay ng anumang partikular na tatak.

Isaalang-alang ang isang halimbawa ng pagbili ng cookie... Ang mamimili ay may ilang mga paniniwala tungkol sa produktong ito, pinipili niya ang isang tatak nang walang labis na pag-aatubili at sinusuri ito sa proseso ng pagkonsumo. Ngunit sa susunod, dahil sa pagnanais na sumubok ng bago, o dahil lamang sa pag-usisa, bumili siya ng ibang uri ng cookie. Ang paglipat mula sa isang tatak patungo sa isa pa ay hinihimok ng isang malawak na hanay ng mga produkto, hindi ng hindi kasiyahan sa isang partikular na tatak.
Sa sitwasyong ito, ang mga diskarte ng mga pinuno ng merkado at iba pang mga manlalaro sa merkado ay naiiba. Ang mga pinuno ay magsisikap na mapanatili ang nakagawiang mga gawi sa pamimili sa pamamagitan ng pagtaas ng proporsyon ng kanilang mga produkto sa mga istante at pamumuhunan sa regular na mabigat na advertising.
Hikayatin ng mga kakumpitensya ang mga mamimili na lumipat mula sa isang brand patungo sa isa pa sa pamamagitan ng pag-aalok sa kanila ng mga espesyal na presyo, kupon, libreng sample, at advertising upang kumbinsihin ang mga mamimili na sumubok ng bago.
Upang mapataas ang pakikipag-ugnayan ng consumer sa pagbili ng isang partikular na produkto, gumagamit ang mga tagagawa ng apat na diskarte:
1. Iniuugnay nila ang paggamit ng produkto sa isang solusyon sa isang problema - halimbawa, Colgate toothpaste at ang pag-iwas sa mga karies.
2. Ang produkto ay nakatali sa isang tiyak na personal na sitwasyon - halimbawa, ang isang patalastas ng kape ay gumagamit ng isang kuwento na ang bango ng kape sa umaga ay tumutulong sa mamimili na iwaksi ang mga labi ng pagtulog.
3. Ang isang kampanya sa advertising ay binuo na nagiging sanhi ng isang malakas na emosyonal na reaksyon sa mga paksa ng mga personal na halaga o proteksyon ng "I" ng consumer na pinalaki dito.
4. Pinagbubuti ang mga produkto (halimbawa, ang isang pinatibay na inumin ay idinaragdag sa singaw sa isang simpleng soft drink).
Ngunit ang bawat isa sa mga estratehiyang ito, sa pinakamainam, ay nagpapataas ng antas ng pakikipag-ugnayan ng customer sa proseso ng pagbili - mula mababa hanggang katamtaman (ngunit hindi mataas).

Pagbili ng Modelo ng Pag-uugali

Sa nakaraan, natutunan ng mga pinuno ng merkado na maunawaan ang kanilang mga customer sa pamamagitan ng kanilang pang-araw-araw na pakikipag-ugnayan sa kanila. Gayunpaman, ang lumalaking laki ng mga kumpanya at merkado ay nag-alis ng maraming mga marketing manager ng direktang pakikipag-ugnayan sa kanilang mga customer. Gumagastos na sila ngayon nang higit pa kaysa dati sa pagsasaliksik ng consumer, sinusubukang alamin kung sino mismo ang bumibili at bakit.

Ang pangunahing tanong ay, paano eksaktong tumugon ang mga mamimili sa iba't ibang mga insentibo sa marketing na maaaring ilapat ng isang kompanya? Ang isang kompanya na tunay na nauunawaan kung paano tumugon ang mga mamimili sa iba't ibang mga katangian ng produkto, mga presyo, mga argumento sa advertising, at mga katulad ay magkakaroon ng malaking kalamangan sa kumpetisyon. Ito ang dahilan kung bakit ang mga kumpanya at akademya ay gumugugol ng labis na pagsisikap sa pagsasaliksik sa kaugnayan sa pagitan ng mga insentibo sa marketing at mga tugon ng consumer. Ang panimulang punto para sa lahat ng mga pagsisikap na ito ay ang simpleng modelo na ipinapakita sa Fig. 1. Ipinapakita nito na ang mga insentibo sa marketing at iba pang stimuli ay pumapasok sa "itim na kahon" ng isip ng mamimili at nagiging sanhi ng ilang mga tugon.

kanin. 1 Modelo ng pag-uugali sa pagbili.

Sa fig. 2, ang parehong modelo ay ipinakita sa isang mas detalyadong anyo. Sa kaliwang parihaba mayroong dalawang uri ng mga insentibo. Kasama sa mga insentibo sa marketing ang apat na puntos: produkto, presyo, pamamahagi at mga paraan ng promosyon. Ang iba pang mga irritant ay binubuo ng mga pangunahing pwersa at kaganapan mula sa kapaligiran ng mamimili; pang-ekonomiya, siyentipiko, teknikal, pampulitika at kultural na kapaligiran. Matapos dumaan sa "itim na kahon" ng kamalayan ng mamimili, ang lahat ng mga stimuli na ito ay nagdudulot ng isang serye ng mga nakikitang tugon ng mamimili na ipinakita sa tamang parihaba: pagpili ng produkto, pagpili ng tatak, pagpili ng dealer, timing ng pagbili, pagpili ng dami ng pagbili.

kanin. 2. Isang detalyadong modelo ng gawi sa pagbili

Ang Hamon ng Market Maker- upang maunawaan kung ano ang nangyayari sa "itim na kahon" ng kamalayan ng mamimili sa pagitan ng pagdating ng stimuli at ang hitsura ng mga tugon sa kanila.

Ang "itim na kahon" mismo ay binubuo ng dalawang bahagi. Ang una ay ang mga katangian ng customer, na may malaking epekto sa kung paano nakikita at tumutugon ang isang tao sa mga stimuli. Ang ikalawang bahagi ay ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili kung saan nakasalalay ang resulta.

Mga katangian ng mamimili.

Ang mga pagbili ay lubos na naiimpluwensyahan ng kultura, panlipunan, personal at sikolohikal na mga kadahilanan (Larawan 3). Para sa karamihan, ito ay mga salik na hindi makokontrol ng mga aktor sa merkado. Ngunit dapat silang isaalang-alang.

kanin. 3. Mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi sa pagbili.

Mga salik sa kultura

Ang kultura- ang pangunahing sanhi na tumutukoy sa mga pangangailangan ng isang tao. Ang pag-uugali ng tao ay karaniwang isang bagay na nakuha. Mula sa pagkabata, natututo ang isang tao ng isang pangunahing hanay ng mga halaga, pananaw, kagustuhan, asal at kilos na katangian ng kanyang pamilya at mga pangunahing institusyon ng lipunan.

Subculture. Ang anumang kultura ay kinabibilangan ng mas maliliit na bahagi, o mga subkultura, na nagbibigay sa mga miyembro nito ng posibilidad ng mas tiyak na pagkakakilanlan at paglalahat sa kanilang sariling uri. Sa malalaking komunidad, may mga grupo ng mga tao ng parehong nasyonalidad, mga grupo ng relihiyon. Ang mga heyograpikong rehiyon ay mayroon ding sariling pagkakaiba sa iba pang mga subkultura na may sariling tiyak na paraan ng pamumuhay.

Katayuang sosyal... Sa halos bawat lipunan, mayroong iba't ibang mga klase sa lipunan, na maaaring tukuyin bilang medyo matatag na mga grupo sa loob ng isang lipunan, na nakaayos sa isang hierarchical order at nailalarawan sa pamamagitan ng pagkakaroon ng magkatulad na mga halaga, interes at pag-uugali sa kanilang mga miyembro.

Mga kadahilanang panlipunan

Mga pangkat ng sanggunian- mga grupo ng mga tao na may direktang (i.e., sa pamamagitan ng personal na pakikipag-ugnayan) o hindi direktang impluwensya sa relasyon o pag-uugali ng isang tao. Maaari itong maging mga kaibigan, pamilya, kapitbahay, kasamahan sa trabaho, atbp.

Mga tungkulin at katayuan... Ang indibidwal ay miyembro ng maraming panlipunang grupo. Ang kanyang posisyon sa bawat isa sa kanila ay maaaring mailalarawan sa mga tuntunin ng tungkulin at katayuan. Ang tungkulin ay isang hanay ng mga aksyon na inaasahan sa isang indibidwal ng mga nakapaligid sa kanya. Ang bawat tungkulin ay may isang tiyak na katayuan, na sumasalamin sa antas ng positibong pagtatasa nito sa bahagi ng lipunan.

Mga personal na kadahilanan

Edad at yugto ng ikot ng buhay ng pamilya... Sa edad, may mga pagbabago sa assortment at nomenclature ng mga kalakal at serbisyo na binili ng mga tao, kaya sa mga unang taon ang isang tao ay nangangailangan ng mga produkto para sa pagkain ng sanggol. Sa mga taon ng paglaki at kapanahunan, kumakain siya ng iba't ibang uri ng mga pagkain, sa katandaan - mga espesyal na pandiyeta. Ang kanyang panlasa para sa pananamit, muwebles, libangan at libangan ay nagbago sa paglipas ng mga taon.

hanapbuhay. Ang isang tiyak na impluwensya sa likas na katangian ng mga kalakal at serbisyo na nakuha ng isang tao ay ibinibigay ng kanyang trabaho. Ang manggagawa sa pamilihan ay naglalayong iisa ang mga naturang grupo ayon sa trabaho, ang mga miyembro nito ay nagpapakita ng mas mataas na interes sa kanyang mga produkto at serbisyo. Ang kompanya ay maaaring maging dalubhasa sa paggawa ng mga kalakal na kailangan ng isang partikular na grupo.

Ang pang-ekonomiyang posisyon ng isang indibidwal ay higit na nakakaapekto sa kanyang pagpili ng mga kalakal. Ito ay natutukoy sa pamamagitan ng laki ng mga ipon at ari-arian, creditworthiness at mga pananaw sa paggasta kumpara sa akumulasyon.

Ang pamumuhay ng isang tao ay nagpinta ng isang "komprehensibong larawan" ng isang tao na may kaugnayan sa kapaligiran. Kapag bumubuo ng isang diskarte sa pagmemerkado para sa isang produkto, hahanapin ng isang aktor sa merkado na alisan ng takip ang kaugnayan sa pagitan ng isang produkto at isang tiyak na pamumuhay.

Uri ng personalidad at imahe sa sarili. Ang bawat tao ay may partikular na uri ng personalidad na nakakaimpluwensya sa kanyang gawi sa pagbili. Ang uri ng personalidad ay isang hanay ng mga natatanging sikolohikal na katangian ng isang tao na tinitiyak ang kamag-anak na pagkakapare-pareho at katatagan ng kanyang mga responsableng reaksyon sa kapaligiran. Ang kaalaman sa uri ng personalidad ay maaaring maging kapaki-pakinabang sa pagsusuri ng pag-uugali ng mamimili, kapag mayroong isang tiyak na koneksyon sa pagitan ng mga uri ng personalidad at pagpili ng mga kalakal at tatak.

1.3. Mga sikolohikal na aspeto ng pag-uugali sa pagbili

Mga salik na sikolohikal na tumutukoy sa pag-uugali ng mamimili.

Sa sistema ng marketing, ang layunin ay upang matukoy ang buong hanay ng mga kadahilanan ng insentibo na ginagabayan ng mga mamimili kapag pumipili ng isang produkto. Halimbawa, ang mga salik ng marketing mix ay makapangyarihang mga insentibo upang maimpluwensyahan ang mga desisyon sa pagbili, ngunit hindi sapat para sa mamimili na gumawa ng kanilang pagpili. Bilang karagdagan, ito ay naiimpluwensyahan ng mga salik na sikolohikal, sosyo-kultural at sitwasyon.

Kasama sa mga sikolohikal na kadahilanan: motibasyon, uri ng personalidad, persepsyon, halaga, paniniwala, saloobin at pamumuhay.

Mayroong iba't ibang pananaw sa likas na katangian ng iba't ibang paraan ng pag-uugali ng tao. Mula sa pananaw ng psychoanalytic na diskarte, ang buhay ng kaisipan ng isang tao sa pangkalahatan, ang kanyang pag-uugali sa merkado sa partikular, ay pangunahing batay sa hindi makatwiran, walang malay na mga motibo. Ayon sa mga psychologist sa advertising sa Kanluran, ang isang tao ay malakas na naiimpluwensyahan ng takot sa mga motibo sa kamatayan at mga subconscious complex. Ito ay malawakang ginagamit kapag nag-a-advertise ng mga indibidwal na produkto. Hindi nakakagulat na ang pakiramdam ng takot ay ginagamit sa isang kampanya sa advertising, una sa lahat, ng mga kumpanyang iyon na nagbebenta ng mga gamot, mga medikal na supply, at mga item sa pangangalaga ng pasyente.

Pagganyak Ang sikolohiya ng mamimili ay pinalakas ng teorya ni Freud ng mga subconscious complex. Ang pag-unawa sa pag-uugali sa pagbili mula sa pananaw ni Z. Ang Freud ay pinadali sa pamamagitan ng pagbaling sa kawalan ng malay ng tao - ang pinakamakapangyarihang bahagi ng sikolohikal na kalikasan ng tao. Ang psychoanalytic model ay nakatuon sa saloobin ng mga tao sa mga bagay-bagay at ayon dito ay nagrerekomenda ng pag-impluwensya sa saloobing ito o pagbabago nito sa paraang mag-udyok sa pagbili ng isang produkto o serbisyo.

Ang isang natatanging tampok ng karamihan sa mga diskarte sa psychoanalytic ay ang isang walang malay na pangunahing pangangailangan ay kinuha bilang batayan ng pag-uugali ng tao. Para kay A. Adler, ito ay kabayaran para sa mga pagkukulang, para kay K. Horney, ang pangangailangan na iwasan ang pakiramdam ng takot, upang makamit ang seguridad.

Ang pamamahala sa gawi sa pagbili, ayon kay D. Skinner, ay nangangahulugan din ng pag-impluwensya sa gawi ng isang potensyal na mamimili.

Ang pamamaraan ni D. Skinner ay batay sa kamalayan sa sikolohikal na katangian ng isang tao, sa sarili nitong hindi gaanong malakas, ngunit mas madaling ma-activate. Dito, ang mga epektibong pamamaraan ay ang mga nakadepende sa kakayahan ng nagbebenta na sabihin ang tungkol sa produkto, upang ipakita ito, upang himukin ang mamimili na kumilos ayon sa gusto ng nagbebenta. Marahan niyang hinikayat ang customer na tumawag, magkumpara, sumubok, at sa huli ay bilhin ang produktong inaalok.

Ang isang tao na hinihimok ng isang motibo ay handa na para sa aksyon. Ang likas na katangian ng pagkilos na ito ay nakasalalay sa kanyang pang-unawa sa sitwasyon.

Pagdama- ang proseso ng pagpili, organisasyon at interpretasyon ng isang indibidwal ng papasok na impormasyon at ang paglikha ng isang makabuluhang larawan ng mundo. Ang pang-unawa ay nakasalalay hindi lamang sa pisikal na stimuli, kundi pati na rin sa kanilang kaugnayan sa kapaligiran at sa mga katangian ng indibidwal. Ang pangunahing salita sa kahulugan ng konsepto ng pang-unawa ay "indibidwal". Iba ang pananaw ng mga tao sa parehong sitwasyon. Ito ay dahil sa ang katunayan na ang mga proseso ng pang-unawa ay nangyayari sa anyo ng pumipili ng atensyon, pumipili na pagbaluktot at pumipili na memorization. Bilang resulta, hindi palaging nakikita o naririnig ng mamimili ang mga senyales na ipinadala sa kanya ng mga tagagawa. Samakatuwid, kapag nagdidisenyo ng isang kampanya sa marketing, kinakailangang isaalang-alang ang lahat ng tatlong proseso ng pang-unawa.

Mga paniniwala at ang relasyon ng indibidwal ay nabuo sa pamamagitan ng mga aksyon at pag-aaral at nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mamimili. Ang paniniwala ay isang mental na katangian ng isang bagay. Siyempre, ang mga tagagawa ay lubhang interesado sa mga paniniwala ng mga mamimili tungkol sa mga kalakal at serbisyo na lumilikha ng mga larawan ng mga produkto at tatak. Gumagawa ang mga tao ng mga aksyon batay sa mga paniniwala. Kung mali ang ilang paniniwala at pinipigilan kang bumili, kailangang mangampanya ang mga marketer para itama ang mga ito. Para sa mga tagagawa, lalong mahalaga na ang ilang mga paniniwala ng mga mamimili tungkol sa mga tatak at kalakal ay higit na nakadepende sa bansa kung saan ginawa ang mga ito.

Saloobin- isang matatag na positibo o negatibong pagtatasa ng isang indibidwal sa isang bagay o ideya, mga damdaming naranasan sa kanila at ang direksyon ng mga posibleng aksyon na may kaugnayan sa kanila.

Ang mga tao ay nagkakaroon ng mga saloobin sa lahat ng bagay: relihiyon, pulitika, pananamit, musika, pagkain, atbp. Ang saloobin sa isang bagay ay nagpapangyari sa mga tao na mahalin ito o kinasusuklaman ito, lalapit dito o lumayo. Ang nabuong matatag na pagtatasa ay tumutukoy sa humigit-kumulang sa parehong saloobin ng isang tao sa mga katulad na bagay, dahil sa kasong ito ay hindi na kailangang tumugon sa isang bagong paraan sa bawat indibidwal na pampasigla. Ang mga relasyon ay nagliligtas sa pisikal at mental na enerhiya ng indibidwal at iyon ang dahilan kung bakit sila ay lubos na napapanatiling. Ang mga relasyon ng tao ay isang lohikal na magkakaugnay na kadena kung saan ang pagbabago sa isang link ay mangangailangan ng pagbabago at iba pang mga link. Samakatuwid, kapag bumubuo ng mga bagong produkto, ipinapayong isaalang-alang ang mga umiiral na relasyon sa customer nang hindi sinusubukang baguhin ang mga ito. Ngunit huwag kalimutan ang tungkol sa mga pagbubukod kapag ang pagbabago sa ugali ay nagbunga.

Ang pag-aaral ng mekanismong ito ay nagsasangkot ng pagsusuri ng mga aksyon ng isang tao na tinutukoy ng kanyang gawi sa pagbili sa ilalim ng impluwensya ng advertising. Kasama sa bahagi ng pag-uugali ang parehong may malay na pag-uugali at pag-uugali sa isang walang malay, walang malay na antas. Sa isang antas ng kamalayan sa pag-uugali sa pagbili, ang mga motibasyon, pangangailangan, at kalooban ng isang tao ay ipinakikita at makikita. Sa isang walang malay na antas - mga saloobin at intuwisyon ng tao. Ang mga mamimili ay may posibilidad na mag-atubiling aminin na ang kanilang mga aksyon ay nasa loob

Ang pag-uugali sa pamimili ay resulta ng impluwensya sa isang anyo o iba pa, kabilang ang kahit na may layuning pagprograma. Tila sa kanila na sila ay may pangangailangan para sa isang produkto bago pa nila alam ang tungkol dito mula sa advertising. Napakabihirang para sa mga mamimili na aminin sa kanilang sarili o sa ibang mga tao na sila ay aktwal na "pinagsasamantalahan" sa pamamagitan ng pagpapataw ng isang dati nang hindi umiiral na pangangailangan sa kanila, at pinilit na bumili ng isang bagay, na pinagkaitan ng posibilidad ng isang malay na pagpili. Bagaman sa katunayan ito ang pinakadalisay, totoo. Ang epektibong pag-advertise ay agad na naglalayong kapwa sa walang malay at may kamalayan, iyon ay, sa mga pag-iisip, at sa mga damdamin, at sa mga relasyon, at sa pag-uugali ng tao. Binabago ng diskarteng ito ang mga saloobin sa pamamagitan ng pagbabago ng pag-uugali. Naiimpluwensyahan niya, sa mamimili mula sa lahat ng panig - kumbinsihin, pilitin, umaakit, pumipilit, nag-uutos upang matupad ang mga kagustuhan ng nagbebenta.

Minsan iniisip ng mga tao, lalo na sa pagbibinata, na sila ay independyente, malaya sa kanilang mga aksyon, na hindi maimpluwensyahan ng lipunan ang kanilang mga desisyon o kanilang pag-uugali. Gayunpaman, sulit na hilingin sa isang tao na magsagawa ng mga aksyon na hindi tumutugma sa kanyang katayuan sa lipunan o papel sa lipunan, dahil nakakaranas siya ng isang hindi kasiya-siyang pakiramdam ng kahihiyan, na isa sa pinakamakapangyarihang mga regulator ng pag-uugali.

Karamihan sa pamamahala ng pag-uugali ng pagbili ay nangyayari kapag ang mga patalastas ay ginawa ng mga kilalang broadcasters sa TV. Ang imahe ng gayong mga tao ay nakikita sa pamamagitan ng pakikipag-ugnay sa mga sikolohikal na saloobin na natanggap ng mga Sobyet mula sa partido at gobyerno sa pamamagitan ng media. Ang hindi pangkaraniwang bagay na ito ay napakahusay na naayos sa utak sa antas ng reflex.

Advertising- ito ay tiyak na sikolohikal na programming ng mga tao. Ang kabalintunaan ng pag-iisip ng isang tao ay tiyak na nakasalalay sa katotohanan na mas naiintindihan niya at pinagkakatiwalaan niya hindi ang patalastas na malinaw na sinusubukang impluwensyahan siya, ngunit ang isa na, tila, nagpapaalam lamang.

Ang mga gawa sa advertising na ginawa sa isang mataas na antas ng creative ay maaaring magkaroon ng mahusay na artistikong halaga at aesthetic na pagpapahayag. Kadalasan sila ay nagiging mga imahe-mga simbolo na nakakaapekto sa espirituwal at emosyonal na mundo ng isang tao at nakakaimpluwensya sa pagbuo ng kanyang mga paniniwala, mga oryentasyon ng halaga ng mga aesthetic na imahe. Ang pagpapahayag at kasaganaan ng semantiko ng isang gawain sa advertising ay nakakaapekto sa kamalayan ng isang tao, na pumipilit sa kanya hindi lamang na maging pamilyar sa mensahe ng advertising, kundi pati na rin upang tanggapin ang ideya sa advertising bilang isang gabay sa pagkilos.

1.4. Mga paraan upang maimpluwensyahan ang mamimili bago at pagkatapos gumawa

mga pagbili

Ang pag-aaral ng lahat ng mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi ng mamimili, mga motibo sa pagbili, ang pagdama ng produkto ay nakakatulong sa mga marketer na gawing modelo ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili. Sa kasong ito, ang mga sumusunod na hakbang ay isinasaalang-alang: kamalayan sa pangangailangan, paghahanap ng impormasyon, pagtatasa ng mga alternatibo, paggawa ng mga desisyon tungkol sa pagbili, pag-uugali pagkatapos gumawa ng pagbili. Ipinapalagay ng modelo ng proseso ng pagbili ang isang sequential passage ng mga yugto nito. Sa pagsasagawa, ang kanilang order ay maaaring lumabag, lalo na pagdating sa isang produkto na nangangailangan ng mababang antas ng paglahok ng customer sa proseso ng pagbili. Maaaring alisin o baligtarin ng mamimili ang mga hakbang sa proseso.

Ang proseso ng pagbili ay nagsisimula sa kamalayan ng mamimili sa isang problema o pangangailangan, kapag naramdaman niya ang pagkakaiba sa pagitan ng kasalukuyan at ang nais na estado. Ang kanyang pangangailangan ay maaaring sanhi ng panlabas o panloob na stimulus. Isa sa karaniwang pangangailangan ng tao ay gutom, uhaw.

Dapat tukuyin ng mga marketer sa ilalim ng kung anong mga pangyayari ito o ang pangangailangan ng tao ay lumitaw. Sa pamamagitan ng pagtanggap ng impormasyon mula sa mga mamimili, matutukoy ng mga tagagawa ang pinakakaraniwang mga irritant na pumukaw ng interes sa isang partikular na kategorya ng produkto. Batay sa data na ito, bumuo sila ng diskarte sa marketing na idinisenyo upang makabuo ng interes ng consumer sa ilang partikular na produkto. Kadalasan, ang isang mamimili na interesado sa isang produkto ay nagsisimulang maghanap ng karagdagang impormasyon tungkol sa produkto. Maaaring ito ay mga personal na mapagkukunan, o komersyal, pampubliko. Malinaw, ang kumpanya ay dapat bumuo ng isang diskarte sa marketing na magtitiyak sa pagkakaroon ng produktong ito. Bilang karagdagan, kailangang matukoy ng tagagawa kung ano ang iba pang mga produkto na kasama sa hanay ng pagpili ng mamimili, tukuyin ang mga mapagkukunan ng impormasyon ng consumer at itatag ang kanilang kamag-anak na halaga. Kinakailangan na magsagawa ng isang survey ng mga mamimili at alamin kung kailan nila unang narinig ang tungkol sa produkto, kung anong impormasyon ang mayroon sila tungkol dito at kung paano ito sinusuri ng iba't ibang mga mapagkukunan ng impormasyon. Ang kanilang mga sagot sa mga tanong ay makakatulong sa kumpanya na mapanatili ang epektibong komunikasyon sa target na merkado.

Ang pagsusuri ng pagtatasa ng consumer ng impormasyon sa mga alternatibong tatak ay batay sa ilang mahahalagang punto. Una, hinahangad ng mamimili na masiyahan ang kanyang pangangailangan, pangalawa, naghahanap siya ng isang tiyak na benepisyo, pagpili ng isang tiyak na tatak, at pangatlo, ang bawat produkto ay itinuturing bilang isang hanay ng mga katangian na kinakailangan upang matugunan ang kanyang mga pangangailangan. Ang bawat produkto ay may ilang mga katangian ng interes sa mamimili. Binibigyang-diin ng mga mamimili ang mga ari-arian na mahalaga para sa kanila, at tinutukoy para sa kanilang sarili ang bigat ng bawat isa sa kanila. Ang pinakamalaking pansin ay binabayaran sa mga katangian na maaaring magdala ng ninanais na mga benepisyo. Samakatuwid, ang merkado para sa isang partikular na produkto ay maaaring palaging hatiin ayon sa mga katangian nito, na pinakamahalaga para sa iba't ibang grupo ng mga mamimili.

Ang pagnanais ng mamimili na magbago, upang ipagpaliban ang desisyon sa pagbili ay higit sa lahat ay nakasalalay sa mga panganib na kanyang nakikita. Ang laki ng mga panganib ay naiimpluwensyahan ng halaga ng pera na kinakailangan upang bilhin, ang mga pagdududa na nararanasan ng mamimili tungkol sa mga katangian ng produkto, at ang antas ng kanyang tiwala sa sarili. Upang mabawasan ang mga panganib na nauugnay sa isang pagbili, ipinagpaliban ito ng mga mamimili hanggang sa mas magandang panahon, at pansamantala, nangongolekta sila ng karagdagang impormasyon, na nakatuon sa bansang pinagmulan at sa mga ibinigay na garantiya. Kailangang isaisip ng mga marketer ang mga salik na nagpapaisip sa mamimili na ang pagbili ay mapanganib, at magbigay sa mga mamimili ng impormasyon nang maaga na nagpapababa sa nakikitang panganib ng pagbili.

Ang pagkakaroon ng pagbili ng isang produkto, ang mamimili ay makakaranas ng alinman sa isang pakiramdam ng kasiyahan o isang pakiramdam ng kawalang-kasiyahan. Mula sa sandaling bumili ang isang mamimili ng isang produkto, ang gawain ng tagagawa ay hindi nagtatapos sa lahat; nagpapatuloy din ito sa aftermarket. Dapat pag-aralan ng nagmemerkado ang antas ng kasiyahan ng mamimili sa pagbili, ang kanyang reaksyon pagkatapos bilhin ang produkto at ang karagdagang kapalaran ng produkto. Pagkatapos bilhin ang produkto, ang mamimili ay maaaring matisod sa ilang dati nang hindi napapansing depekto. Ang ilan ay tatanggi na harapin ang isang may sira na bagay, ang iba ay mananatiling walang malasakit sa mga pagkukulang nito, at ang iba pa ay maaaring makaramdam na ang umiiral na kapintasan ay nagpapataas lamang ng halaga ng bagay. Halimbawa, kung sa unang edisyon ng isang libro ng isang sikat na manunulat ay may nakalimbag na pahina nang baligtad, sa paglipas ng panahon ito ay nagiging bibliographic na pambihira na maaaring ibenta nang maraming beses sa orihinal na halaga nito. Sa kabilang banda, ang ilang mga depekto ay nagdudulot ng tunay na panganib sa gumagamit. Ang mga kumpanyang gumagawa ng mga kotse, laruan, gamot ay dapat na agarang bawiin mula sa pagbebenta ang anumang produkto na maaaring magdulot ng kahit kaunting pinsala sa mamimili. Ang kasiyahan sa pagbili ay ang kaugnayan sa pagitan ng mga inaasahan ng customer at ang aktwal na pagganap ng produkto. Kung ang mga pagbili ay hindi nakakatugon sa mga inaasahan ng customer, siya ay nananatiling bigo, at kung ang mga inaasahan ng customer ay natutugunan, siya ay nakadarama ng kasiyahan. Sa kaso kung ang mga katangian ng produkto ay lumampas sa mga inaasahan ng mamimili, ang huli ay nakakaramdam ng isang pakiramdam ng paghanga. Ang desisyon ng mamimili na muling bumili at mga pagsusuri tungkol dito sa mga kaibigan at kakilala ay nakasalalay sa antas ng kasiyahan ng customer. Upang ang bumibili ay masiyahan sa pagbili, ang advertising ng tagagawa ay dapat na tumpak na sumasalamin sa tunay at probabilistikong mga katangian ng produkto. Ang ilang mga nagbebenta ay maaaring maliitin ang mga ito sa ilang mga lawak, upang ang mamimili ay makakakuha ng garantisadong kasiyahan mula sa pagbili. Tinutukoy ng kasiyahan o pagkabigo ng customer ang kanyang mga susunod na aksyon. Kung masaya siya sa pagbili, malamang na bibili siya muli ng item. Halimbawa, ang mga resulta ng mga pag-aaral sa pagpili ng mga tatak ng mga mamimili kapag bumibili ng kotse ay nagpapahiwatig na mayroong direktang kaugnayan sa pagitan ng kasiyahan ng customer at ng kanyang pagnanais na bumili ng parehong produkto. Ibang-iba ang reaksyon ng hindi nasisiyahang customer. Maaari niyang tumanggi na gamitin ang produkto, ibalik ito sa tindahan, o magsimulang maghanap ng impormasyon na magpapatunay sa halaga ng produkto. Bilang karagdagan, maaari siyang sumulat ng isang reklamo sa kumpanya na gumagawa ng produktong ito, humingi ng tulong mula sa isang abogado o mga ahensya ng gobyerno. Ang mamimili ay maaaring huminto sa pagbili ng produktong ito at bigyan ng babala ang kanyang mga kaibigan at kakilala. Dapat bawasan ng mga tagagawa ang hindi kasiyahan ng mga mamimili sa kanilang pagbili. Kamakailan lamang, bilang resulta ng tumaas na kasanayan ng komunikasyon pagkatapos ng benta sa mga customer, nagkaroon ng pagbaba sa pagbabalik ng mga pagbili sa mga tindahan at pagkansela ng mga order. Dapat ding maging interesado ang tagagawa sa sumusunod na tanong: kung paano ginagamit ng mamimili ang kanyang produkto, kung ano ang gagawin niya dito. Kung iimbak ito ng isang customer sa isang aparador, maaaring hindi sila masyadong masaya sa pagbili. Kung magbebenta o magpalit siya ng isang nakakadismaya na produkto para sa isang bagay na mas kapaki-pakinabang, bababa ang mga benta ng mga bagong produkto. Kung nakahanap ang mga mamimili ng bagong gamit para sa isang produkto, dapat itong gamitin ng mga tagagawa sa kanilang advertising. Sa ibang araw ang mamimili ay kailangang humiwalay sa produkto, at ang tagagawa ay dapat mag-ingat na ang natitira sa kanyang produkto ay hindi makapinsala sa kapaligiran.

2. Pananaliksik sa mga saloobin ng mamimili

2.1. Saloobin at mga bahagi nito

Ano ang nagtutulak sa mga mamimili? Ano ang kanyang mga motibo sa pagkonsumo ng isang partikular na produkto o serbisyo? Bakit pumila ang mga mamimili para sa ilang mga kalakal at tumatangging kumonsumo ng iba na hindi mas mababa sa una sa mga pangunahing pisikal na parameter? Anong mga salik ang nakakaimpluwensya sa pagbili ng isang partikular na produkto? Ang ika-apat na henerasyon ng mga propesyonal sa marketing ay nahihirapan nang sagutin ang mga tanong na ito.

Ang isa sa mga pinakakaraniwang opinyon na nauugnay sa marketing ay ang saloobin ng isang potensyal na mamimili sa isang produkto, kumpanya o tatak ay gumaganap ng isang malaking papel sa pag-uugali ng consumer, at may dahilan para dito. May posibilidad na bigyang-diin ng mga marketer ang kahalagahan ng relasyong ito, dahil tinutukoy nito hindi lamang ang isang pagpipilian ng mamimili, kundi pati na rin ang kanyang pangkalahatang katapatan sa kompanya.

Ang saloobin ng mamimili ay maaaring tingnan bilang isang intermediate na estado sa pagitan ng nagpapasiglang impormasyon, sa isang banda, at pag-uugali ng mamimili sa proseso ng pagpili sa merkado, sa kabilang banda.

Ang saloobin ay may direktang epekto sa desisyon sa pagbili, at ang mga desisyong ito, sa turn, ay nakakaapekto sa pagbuo at pagbabago ng mga saloobin ng mamimili. Samakatuwid, ang saloobin ng mamimili ay hindi, tila, isang uri ng likas na pakiramdam, ngunit lumitaw sa proseso ng pag-aaral (kabilang ang mga gawi, karanasan, pag-aaral ng kognitibo at pagpapatakbo). Iminumungkahi nito na ang pagsusuri ng mga saloobin ng mamimili ay maaaring magsilbing paunang impormasyon kapwa para sa pag-diagnose ng gawi ng mamimili at para sa pagbuo ng pagtataya nito, na siyang metodolohikal na batayan para sa pagbuo ng isang diskarte para sa pamamahala ng mga desisyon ng consumer tungkol sa pagbili ng isang produkto.

Ang konsepto ng isang relasyon ay nangangailangan, una sa lahat, isang pagsusuri ng kakanyahan ng konseptong ito, mga katangian nito, mga bahagi, mga pamamaraan na ginagamit upang masukat ang kaugnayan ng mga mamimili sa mga kalakal, serbisyo, negosyo. Ang klasikong kahulugan ng relasyon ay ibinigay noong 1930s. G. Allporg: "Ang proseso ng pag-iisip kung saan ang isang tao - sa batayan ng nakaraang karanasan at nakaimbak na impormasyon - ay nag-aayos ng kanyang mga pananaw, pagpapalagay at damdamin tungkol sa isang partikular na bagay at pinamamahalaan ang kanyang pag-uugali sa hinaharap."

Ayon sa kahulugang ito, ang saloobin ay binubuo ng tatlong bahagi: nagbibigay-malay (opinyon), emosyonal (pakiramdam), kusang loob (intensiyon), na tumutugma sa mga kahulugan ng saloobin ng Kanluranin (J. Lambin, G. Assel, F. Kotler, atbp.) at domestic (I Aleshina, E. Golubkov at iba pa) mga mananaliksik.

Dapat pansinin na sina D. Angel, R. Blackwell at P. Miniard ay may espesyal na pananaw sa relasyon; ayon sa kanila, ang relasyon ay umiiral nang malaya sa mga bahagi nito, habang ang bawat bahagi ay nauugnay sa relasyon.

kanin. 1. Isang modernong pananaw sa pagbuo ng mga saloobin.

Ang diskarte na ito ay nagbibigay-daan sa isang mas malalim na pag-unawa sa proseso ng pagbuo ng isang relasyon, at ang mekanismo ng impluwensya nito sa pag-uugali ng mamimili, na mahalaga para sa pagkontrol sa huli.

Ang saloobin sa isang tiyak na paraan ay nakasalalay sa mga nakaraang mental at emosyonal na kilos. Sa madaling salita, ang mga boluntaryong aksyon ay tinutukoy ng saloobin ng mga mamimili, ngunit ang saloobing ito mismo ay nabuo salamat sa mga opinyon at damdamin. Ipinapaliwanag nito kung bakit mahirap baguhin ang mga saloobin gayundin ang direktang makaapekto sa mga intensyon sa pag-uugali. Ang pinaka-epektibong paraan upang gawin ito ay ang paggamit ng mga bahagi ng saloobin, tulad ng kaalaman at pagtatasa. Samakatuwid, ang pag-aaral ng saloobin ng mga mamimili sa isang produkto, serbisyo, negosyo ay dahil, una sa lahat, sa kahulugan ng kanilang mga opinyon at damdamin.

Para sa mga layunin ng analitikal, ang mga may-akda ng maraming pag-aaral ng pag-uugali ng mamimili ay isinasaalang-alang ang mga saloobin sa mga tuntunin ng ilang mga katangian: oryentasyon, intensity, paglaban sa pagbabago, paglaban sa pagkawasak, tiwala ng consumer sa kawastuhan ng kanilang saloobin. Ang mga katangiang ito ay nagbibigay ng ideya sa mga uri ng relasyon at mga direksyon ng pag-aaral nito. Kaya, tinutukoy ng mga bahagi at katangian ng relasyon ang komposisyon ng impormasyong kinakailangan upang makontrol ang pag-uugali ng mamimili sa proseso ng pagpili sa merkado.

Konsepto ng relasyon- isa sa mga pinakakaraniwan sa mga bansa sa Kanluran.

Ang saloobin ay nagpapakita ng isang predisposisyon sa pagkilos, ngunit hindi ginagarantiyahan na ang gayong pag-uugali ay aktwal na magaganap. Ito ay nagpapakita lamang na mayroong kahandaang tumugon sa isang bagay sa isang tiyak na paraan. May dapat gawin para makuha ang tugon na ito.

Ang mga relasyon ay permanente at matatag sa paglipas ng panahon. Maaari silang, siyempre, magbago, ngunit ang mga malalaking pagbabago sa saloobin ay nangangailangan ng makabuluhang interbensyon.

Mayroong isang sulat sa pagitan ng saloobin at pag-uugali, at ang mga tao ay kumikilos sa paraang mapangalagaan ang sulat na ito.

Ang mga relasyon ay nagreresulta sa kagustuhan at pagpapahalaga sa isang ideya o bagay. Nagpapakita ang mga ito bilang isang positibo, neutral, o negatibong pakiramdam na may kaugnayan sa isang ideya o bagay. Ang lahat ng ito ay nagpapahiwatig na ang saloobin ng mga mamimili ay maaaring matukoy ang parehong tagumpay at kabiguan ng negosyo, na, naman, ay tumutukoy sa pangangailangan na makahanap ng epektibong paraan ng pagsukat nito.

Kaya, maaari nating sabihin na ang isang saloobin ay ang pakiramdam na gusto o hindi natin gusto ang isang bagay mula sa kapaligiran. Ang relasyon ay may tatlong sangkap:

Ang cognitive component ay sumasalamin sa pagtatasa ng mga katangian ng bagay;

Ang emosyonal na bahagi ay isang pakiramdam ng kabutihan o hindi kanais-nais na nagmumula sa pagtatasa;

Isang bahagi na kumakatawan sa nagresultang layunin o propensidad para sa pagkilos.

Mula sa pananaw sa marketing, may kaugnayan ang mga consumer sa mga produkto, brand, lokasyon ng retail, nagbebenta, at advertisement. Malinaw, ang mga marketer ay may sariling interes sa paglikha ng isang relasyon sa mga mamimili.

Mahalagang tandaan nila na ang isang saloobin ay mabubuo lamang pagkatapos na malaman ng mamimili ang tungkol sa pagkakaroon ng produkto at kung anong mga katangian ang taglay nito (cognitive component). Ang emosyonal na bahagi ng relasyon ay nabuo sa pamamagitan ng pang-unawa ng impormasyon tungkol sa bagay at sa pamamagitan ng pagtatasa ng impormasyong ito. At ang saloobin ng mga mamimili sa mga produkto tulad ng mga pampalamig ng alak ay bubuo lamang pagkatapos tumaas ang kanilang kamalayan - at sa ngayon ay hindi pa tinatanggap ng mga mamimili ang mga ito. Ang saloobin ng mamimili sa produkto ay nagmumula sa pagtatasa ng kakayahan ng produkto na matugunan ang pamantayan sa pagtatasa. Kapag gusto natin ang isang produkto, malamang na nakikita lamang natin ang magagandang panig nito; pili naming tinatanggihan ang impormasyon tungkol sa mga pagkukulang nito. Samakatuwid, habang ang ating saloobin ay nakakaimpluwensya sa ating pag-uugali, ang ating pag-uugali (sa kasong ito, ang pagbili ng isang produkto at paggamit nito) ay nakakaimpluwensya rin sa ating saloobin.

Ang mga marketer ay nag-aalala tungkol sa mga saloobin ng mamimili dahil ang isang paborableng saloobin ay humahantong sa paborableng pag-uugali ng palitan. Ngunit kailangan din nilang pangalagaan ang mga intensyon ng mga mamimili. Kung ang mamimili ay bumuo ng isang kanais-nais na saloobin, magkakaroon sila ng layunin na bumili, at ang layuning ito ay hahantong sa isang aktwal na pagbili. Sa maraming mga kaso, gayunpaman, may mga hadlang sa pagitan ng saloobin at pag-uugali na maaaring kanselahin ang impluwensya ng saloobin. Halimbawa, ang isang tao ay maaaring magkaroon ng isang kanais-nais na saloobin sa mismong sports car na BMW Z3, ​​​​ngunit maaaring hindi niya ito bilhin. Ang dahilan ay simple: ang kotse na ito ay masyadong mahal para sa kanya. O baka madama ng tao na hindi matalinong gumastos ng napakaraming pera sa isang kotse.

Karamihan sa ginagawa ng mga marketer ay naglalayong pasiglahin ang pagtanggap ng mga mamimili. Ang relasyon ay nabuo sa mga yugto, walang maaaring ibenta o bilhin hanggang ang mamimili ay dumaan sa prosesong ito, hakbang-hakbang. Ang pangwakas na layunin ng marketing ay makikita bilang pagtiyak na ang mamimili ay gumagalaw sa mga yugto ng proseso. At isang mahalagang bahagi ng pagsisikap na ito ay tumitingin sa loob ng itim na kahon ng pag-uugali ng tao.

2.2. Mga pamamaraan para sa pagsasaliksik ng mga bahaging nagbibigay-malay, affective at asal ng mga saloobin ng mamimili

Isaalang-alang natin ang ilan sa mga pamamaraan na ginamit upang masukat ang saloobin ng mamimili sa mga kalakal, serbisyo, negosyo. Dahil ang saloobin ay ang sentral na konsepto ng panlipunang sikolohiya, nakabuo ito ng mga pamamaraan para sa pagsukat ng mga relasyon ng iba't ibang uri.

Sa panitikan, ang iba't ibang mga pamamaraan ay iminungkahi na naglalayong mangolekta at pag-aralan ang impormasyon tungkol sa mga opinyon, damdamin, kahalagahan ng paksa ng pagtatasa, pati na rin ang mga intensyon ng mamimili (talahanayan 1).

Mga pamamaraan para sa pagsukat ng mga relasyon.

Talahanayan 1

Pangalan	Kahulugan	Mga tampok ng paggamit
Pag-uulat sa sarili	Isang pamamaraan kung saan ang mga tao ay tinanong lamang tungkol sa kanilang mga damdamin tungkol sa isang bagay	Ang pinakasimpleng diskarte, ngunit hindi ito masyadong layunin
Pagmamasid sa gawi	Batay sa palagay na ang pag-uugali ng paksa ay natutukoy ng kanyang saloobin at ang naobserbahang pag-uugali ay maaaring gamitin upang maghinuha tungkol sa kanyang saloobin sa bagay.	Ang pag-uugali na gustong obserbahan ng mananaliksik ay kadalasang sanhi ng isang artipisyal na nilikhang sitwasyon.
Mga hindi direktang pamamaraan	Mga pamamaraan na gumagamit ng hindi pamantayang pampasigla - mga pagsusulit sa pagkakaugnay ng salita, mga pagsusulit sa pagkumpleto ng pangungusap, pagkukuwento, atbp.	Hindi direktang tinanong ang mga tanong
Paglutas ng mga tunay na problema	Isang paraan batay sa pag-aakalang ang pagganap ng paksa ng pananaliksik ng isang hiwalay na partikular na gawain (halimbawa, pagsasaulo ng ilang mga katotohanan) ay depende sa kanyang personal na saloobin	Ginagamit bilang karagdagan sa pag-uulat sa sarili
Sikolohikal na reaksyon	Paraan kung ang mananaliksik ay nagmamasid sa mga tugon ng mga respondente gamit ang electrical o mekanikal na paraan	Ipinapakita lamang ang intensity ng mga indibidwal na damdamin, at hindi ang kanilang negatibo o positibong kalikasan

Ang paraan ng pag-uulat sa sarili ay marahil ang pinakamalawak na ginagamit sa pananaliksik sa marketing ng relasyon dahil mas simple ito kaysa sa iba. Gayunpaman, ang pamamaraang ito, sa pag-aakalang ang koleksyon ng impormasyon tungkol sa mga pansariling opinyon, damdamin, intensyon, ay nangangailangan ng paggamit ng iba't ibang mga kaliskis. Ang pinaka-epektibo sa mga ito ay ang sukat ng kabuuang mga rating at ang sukat ng semantic differential. Ang una, na ginamit upang matukoy ang antas ng kasunduan o hindi pagkakasundo sa bawat isa sa isang bilang ng mga iminungkahing pahayag, ay binuo ni R. Likert. Ang semantic differential scale na iminungkahi ni C. Osgood ay itinuturing ngayon na marahil ang pinakasikat na pamamaraan para sa pagsukat ng mga saloobin sa pananaliksik sa marketing. Ang kasikatan ng parehong mga sukat na ito ay malamang na maipaliwanag sa pamamagitan ng pagiging simple kung saan sila nilikha, ang kalinawan kung saan sila nagbibigay ng mga resulta, at gayundin sa katotohanan na pinapayagan nila ang mga sumasagot na malinaw na ipahayag ang intensity ng kanilang mga opinyon at damdamin.

Siyempre, hindi lahat ng mga pamamaraan ay nakalista dito. Ang mga katangian ng isang produkto, serbisyo o negosyo ay naiiba sa antas ng kahalagahan sa mamimili, samakatuwid, ang pagkuha ng higit na layunin na impormasyon tungkol sa saloobin ay nangangailangan ng paggamit ng mga antas ng rating. Sa pananaliksik sa marketing, ang mga graphical, tuldok at paghahambing na mga kaliskis ay kadalasang ginagamit, na ginagawang posible na i-ranggo ang mga katangian ng bagay ng relasyon ayon sa antas ng kanilang kahalagahan sa mamimili at magtalaga sa kanila ng isang tiyak na timbang (coefficient of significance) . Ang mga kaliskis na ito ay nagkakaiba sa kahusayan ng mga pagkakaiba na maaaring masukat.

Dahil ang anumang bagay ng isang relasyon ay maaaring ilarawan bilang isang koleksyon ng iba't ibang mga katangian (mga katangian), ang mga multivariate na modelo ng relasyon ay ang pinakamalaking interes sa isang nagmemerkado. Ang isang variant ng modelong ito ay ginagamit nang mas madalas kaysa sa iba. Ipinapalagay nito na ang saloobin sa isang ibinigay na bagay ay ang kabuuan ng mga produkto ng mga opinyon tungkol sa mga katangian nito sa pamamagitan ng tinantyang halaga ng mga katangiang ito. Kinokolekta ang impormasyon gamit ang mga pamamaraan na tinalakay sa itaas. Gayunpaman, para sa ilang mga katangian, ang paggamit ng mas kaunting mga katangian ay maaaring ituring na kapaki-pakinabang lamang sa isang tiyak na lawak, at ang karagdagang pagpapalawak ng kanilang aplikasyon ay binabawasan ang kalidad ng pagsusuri. Sa ganoong sitwasyon, ang isang tiyak na "ideal na punto" ay ipinakilala sa multivariate na modelo. Ang isang natatangi at napakahalagang tampok ng modelo ay nagbibigay-daan ito sa iyong makakuha ng impormasyon tungkol sa parehong "perpektong tatak" at ang mga pananaw ng mga mamimili sa totoong buhay na mga tatak. Ginagawang posible ng mga multivariate na modelo na gumuhit ng mga mapa ng perception na nagbibigay sa mga tagapamahala ng makabuluhang ideya tungkol sa hitsura ng kanilang mga negosyo, kalakal, serbisyo kung ihahambing sa iba pang mga nakikipagkumpitensyang negosyo, kalakal, serbisyo. Ang bentahe ng mga multi-attributive na modelo at perceptual na mapa ay nagbibigay-daan sa iyo na mas maunawaan kung ano ang batayan ng isang partikular na saloobin ng mamimili, na kung saan, ay ginagawang mas madali upang masuri ang kasalukuyan at potensyal na mga aktibidad sa marketing ng negosyo.

Ang pagpili ng paraan ay depende sa likas na katangian ng problema, ang mga katangian ng mga sumasagot, ang kanilang saloobin sa gawaing nasa kamay, ang kanilang karanasan at kakayahang sagutin ang mga tanong, pati na rin ang antas ng mga kwalipikasyon ng mga tauhan.

3. Mga katangian ng PE "Kolibri"

Ang PE "Kolibri" ay umiral sa merkado para sa mga 5-6 na taon. Ang tindahan ay binubuo ng anim na departamento: departamento ng pabango at kosmetiko, departamento ng pagkain, departamento ng stationery, mga gamit sa bahay, departamento ng kimika, photocopy. Ang may-ari ng bawat departamento, na natanggap ito mula sa direktang may-ari ng buong retail space, ay kumukuha ng mga tauhan. Ang araw ng trabaho ng nagbebenta ay mula 10 am hanggang 6 pm kasama ng tanghalian. Labindalawang tao ang bilang ng mga tauhan. “Ang hummingbird ay isang pribadong negosyo. Ang tindahan ay dapat na uriin bilang isang unibersal na uri ng mga tindahan, dahil naglalaman ito ng malawak na iba't ibang hanay ng mga produktong ibinebenta, na binubuo ng maraming pangkat ng produkto. Sa "Kolibri" mayroong isang prinsipyo ng kalakal ng pagbuo ng isang istraktura ng organisasyon, kung saan ang mga aktibidad ng mga katulong sa tindahan ay puro sa isang tiyak na grupo ng mga kalakal. Sa negosyong ito ng kalakalan ay walang nagmemerkado o tagapamahala na dapat makitungo sa mga uri ng trabaho tulad ng pananaliksik sa marketing, mga aktibidad sa advertising.

Ang lokasyon ng tindahan sa sulok ng bahay ay medyo may pakinabang, lalo na't ang tindahan ay matatagpuan malapit sa hintuan ng bus. Ang "Kolibri" ay malinaw na nakikita, at ang medyo maluwang na lugar ay napaka-maginhawa para sa pagbebenta. Napakahalaga na mayroong maayos na daanan at paradahan para sa mga sasakyan.

Sa lugar na ito, mayroong isang mahirap na mapagkumpitensyang sitwasyon, may mga tindahan sa bawat hakbang. Ngunit ang contingent ng mga mamimili na tinututukan ng tindahan ay medyo malawak at kabilang sa middle-income group ng populasyon.

3.1. Pagsusuri ng sitwasyon sa marketing saPE "Kolibri"

Ang layout ng tindahan ay isa sa mga pangunahing elemento. Sa panahon ng pag-unlad nito, ang mga pamamaraan ay naisip upang pasiglahin ang paggalaw ng mga mamimili sa pamamagitan ng lugar ng pagbebenta, upang bumili sila ng higit pang mga kalakal kaysa sa dati nilang pinlano. Ang pagpapasigla ng mga aktibidad sa pag-promote ay ang panlabas na pagkakaiba-iba - ang paglalagay ng mga komersyal na kagamitan, mga uri nito, mga bintana, ilaw, amoy, sound background, atbp. Ang kapaligiran ng tindahan ay tumutugma sa imahe at pangkalahatang diskarte nito, at ang disenyo ay nakakatulong sa paggawa ng desisyon sa pagbili . Una sa lahat, dapat mong piliin ang target na customer at bumuo ng isang konsepto ng tindahan na nakakatugon sa kanyang mga pangangailangan.

Ang Kolibri store ay isang pangkalahatang tindahan na may average na bilang ng mga pangalan ng produkto. Ang paraan ng pagbebenta ay sa pamamagitan lamang ng counter. Average na kagamitan ng trading floor. Sahig - magaan na tile. Ang pag-iilaw ay isang kumbinasyon ng natural at artipisyal na pag-iilaw. Dalawang pinagsamang input at output. Ang distansya sa pagitan ng lahat ng mga departamento ay iba. Ang tindahan ay palaging puno ng mga customer, dahil ito ay matatagpuan sa isang bahay, malapit sa hintuan ng bus, sa isang lugar na may medyo malaking pulutong ng mga tao.

Ang di-makatwirang layout, tulad ng sa "Kolibri" ay ang pinakamahal, ay ginagamit sa maliliit na tindahan, pati na rin sa mga boutique sa loob ng malalaking shopping center. Isang nakakarelaks na kapaligiran ang naghahari dito, na naghihikayat sa pamimili. Ang mga direksyon ng paggalaw ng mga mamimili ay hindi limitado sa anumang bagay, ang mga tao ay maaaring malayang lumipat mula sa isang seksyon ng bulwagan patungo sa isa pa, lumapit sa mga istante, mga counter, mga showcase, suriin ang mga kalakal sa anumang pagkakasunud-sunod. Karamihan sa mga mamimili ay gusto ang bukas na plano, dahil mas gusto nilang maging komportable sa tindahan. Ang tamang pagpuno ng mga istante ng mga kalakal ay napakahalaga. Mahalagang tandaan na ang higit na mas mahusay na prinsipyo ay totoo hanggang sa isang punto. Kung walang katapusang pinapataas mo ang display sa tindahan, hindi maiiwasang hahantong ito sa isang tumpok ng mga kalakal at mga tag ng presyo, na magiging mahirap para sa mamimili na maunawaan (ang lugar ng mga istante ay nananatiling pare-pareho). Sa ilang mga kaso, kailangan mo ring bawasan ang katawagan. Ang pagbabawas ay nangyayari dahil sa mga kalakal na naroroon para sa assortment. Hindi laging madaling kalkulahin ang mga ganitong grupo nang biglaan. Upang gawin ito, kinakailangan upang pag-aralan ang turnover, mga panahon ng imbakan at ang kaugnayan ng mga posisyon na naka-iskedyul para sa "likido". Sa halimbawang ito ng tindahan ng Kolibri, ang pagpuno ng mga istante ng mga kalakal ay pare-pareho, ang lahat ng mga kalakal ay komprehensibong inilatag at kinuha ang kanilang lugar, at lahat, nang walang pagbubukod, ay mahalaga para sa mamimili.

Kumplikadong pagpapakita ng mga kalakal ay isang makapangyarihang paraan ng pagpapasigla sa pagbili ng salpok. Sa isang lugar, maaari mong ilagay ang buong hanay ng mga produkto para sa mga katulad na layunin. Halimbawa, kung ang isang customer ay pumunta sa shelf para sa shaving cream sa departamento ng chemistry at nakitang nag-aalok din ang departamento ng sabon, shampoo, gel at styling foam, maaaring maalala niya na kailangan niya ng higit pa sa cream.

Ang susunod na salik na nakakaimpluwensya- ang hitsura ng inaalok na produkto. Kabilang dito ang pangalan ng trade mark, ang hugis at kulay ng pakete, ang mga inskripsiyon dito, atbp. Ang maliwanag at magandang packaging ay ginagamit upang maakit ang pansin sa produkto, hinawakan ang isang manipis na string sa bawat mamimili, na tinatawag ng mga psychologist na "ang bata na naninirahan sa loob natin", upang nais niyang abutin at kunin ang isang bagay na maganda at maliwanag, at pagkatapos ay tikman ito. Halimbawa, pinipigilan ng makulay na stationery department sa isang tindahan ang isang interesadong customer anumang oras ng taon, hindi sa panahon ng pagsasanay. Puno ng mga notebook, panulat, lapis, notepad at iba pang pang-edukasyong supply ang mga masining na dinisenyong display case. Gayunpaman, ang pangunahing impluwensya sa bisita ay ginawa ng mga empleyado ng tindahan. Ang imahe ng isang retail establishment, ang kakayahang mapanatili ang mga customer ay higit na nakadepende sa kaalaman at karanasan, kabaitan, at hitsura ng mga empleyado nito. Ngayon ang tindahan ay nakakaranas ng matinding paghihirap sa mga tauhan. Sa isang banda, ang mga empleyado sa karamihan ng mga tindahan ay hindi handa para sa epektibong mga benta. Sa kabilang banda, madalas na hindi nila binibigyang importansya ang pagsasanay at pagganyak ng kanilang mga tindero, na hindi kumikita sa pagsasanay. ang mga kawani ng pagbebenta ng karamihan sa mga tindahan ay madalas na nagbabago. Kasabay nito, ang isang mahusay na sinanay at motivated na kawani ay isa sa mga mahahalagang sangkap para sa tagumpay ng anumang retail outlet.

Ang mga patalastas para sa tindahan ng Kolibri ay maririnig sa radyo, ngunit ang pinakamahusay na mga patalastas para sa tindahan ay hindi mga mensahe sa radyo, promosyon, malalaking board at maliwanag na kulay na mga poster sa mga magasin. Ang pinakamahusay na advertising ay isang nasisiyahang customer na magrerekomenda ng iyong tindahan sa dose-dosenang kanilang mga kaibigan, kamag-anak, at kakilala. Sa kabaligtaran, walang mas masahol pa kaysa sa isang hindi nasisiyahan o nalinlang na customer. Para sa tindahan, ito ay isang walking anti-advertising. Ang live na komunikasyon ay mas makabuluhan para sa mga tao kaysa sa "opisyal" na mga ulat sa media. Samakatuwid, ang impluwensya sa advertising sa isang tao ay isinasagawa hindi direkta, ngunit sa pamamagitan ng mga awtoritatibong tao na makabuluhan para sa kanya, pamilyar sa kanya - mga tagasalin ng mga opinyon at alingawngaw. Ang mga opinyon sa bawat isyu (mula sa isang simpleng isyu - kung saan at anong uri ng washing powder ang bibilhin, hanggang sa kumplikado - kung sino ang iboboto) ay nabuo at naaprubahan sa ilalim ng impluwensya ng ilang mga awtoridad (pinuno ng opinyon): mga magulang, asawa, kaibigan , mga kakilala lang na itinuturing na eksperto sa ilang larangan.

Ang pananaliksik ng consumer ay bilang pangunahing layunin nito ang pag-unawa sa kanilang mga pangangailangan upang matiyak ang kanilang lubos na kasiyahan.

Para sa pinaka kumpletong kasiyahan ng mga pangangailangan, kinakailangan upang matukoy at malalim na pag-aralan ang umiiral na mga pangangailangan, pag-aralan ang mga pattern ng kanilang pag-unlad at pagbuo ng mga bagong pangangailangan.

Pag-aaral ng sistema ng halaga ng mga mamimili at ang antas ng kasiyahan ng kanilang mga Kahilingan.

Ang mga mamimili, batay sa kanilang sistema ng halaga, ay pumipili ng mga alternatibong produkto, sinusuri ang mga ito sa pamamagitan ng isang hanay ng mga katangian at sa gayon ay tinutukoy ang produktong kanilang bibilhin. Karaniwang hindi madali para sa mamimili na ipahayag ang kanilang sistema ng halaga. Kaya sa halip na pilitin ang mga mamimili na isipin ang tungkol sa bawat indibidwal na katangian, sa isang espesyal na pagsusuri na tinatawag na conjugate analysis, ang mga mamimili ay gumagawa ng kanilang sariling mga paghuhusga tungkol sa produkto sa kabuuan. Para magawa ito, kailangang i-rank ng mga consumer ang mga produkto na may iba't ibang hanay ng mga katangian. Pagkatapos, sa batayan ng mathematical analysis, tukuyin ang value system na pinagbabatayan ng kanilang pinili. Kasabay nito, posible ring masuri kung hanggang saan ang mamimili ay handa na "isakripisyo" ang isang tiyak na halaga ng isang katangian upang makakuha ng mas mataas na halaga ng isa pa, i.e. itatag ang kanyang sistema ng halaga. Bilang resulta, ang isang makabuluhang pagkakaiba ay ipinahayag sa pagitan ng kung ano, ayon sa tagagawa, inaasahan ng mamimili, at kung ano ang talagang gusto niya, i.e. sa pagitan ng mga pangangailangan ng mga mamimili, na umiiral, sa opinyon ng tagagawa, at ang kanilang mga tunay na pangangailangan. Ibinabatay ng mga mamimili ang kanilang mga inaasahan sa impormasyong natatanggap nila mula sa mga nagbebenta, kaibigan, at iba pang mapagkukunan. Kung pinalalaki ng nagbebenta ang mga katangian ng produkto, kung gayon ang mga inaasahan ng mamimili ay hindi magkatotoo, at nakakaranas siya ng pagkabigo at kawalang-kasiyahan.

Sa pangkalahatan, dapat asahan na ang pagkamit ng isang mataas na halaga ng isang mas mahalagang tagapagpahiwatig para sa mamimili ay higit na pinahahalagahan ng mamimili. Kung ang paglihis para sa mas masahol ay masyadong malaki, kung gayon ang produkto ay itinuturing ng mamimili bilang hindi kasiya-siya.

Ang mga resulta ng naturang pananaliksik sa marketing, na may maliit na antas ng kanilang pagbabago, ay maaari ding gamitin upang i-segment ang merkado batay sa mga benepisyong hinahanap ng mga mamimili kapag bumibili ng mga kalakal.

Nangangailangan ito ng sumusunod na data:

1. isang listahan ng mga ari-arian o benepisyo na nauugnay sa pinag-aralan na kategorya ng mga kalakal; pagtatasa ng relatibong kahalagahan na iniuugnay ng mga mamimili sa bawat ari-arian;

2. pagpapangkat ng mga mamimili na nagbibigay ng parehong mga rating sa mga pag-aari na pinag-uusapan;

3. pagtatasa ng bilang ng mga mamimili at ang profile ng kanilang reaksyon sa iminungkahing produkto at mga indibidwal na elemento ng marketing mix para sa bawat natukoy na segment.

Halimbawa, sa departamento ng kimika, natuklasan ng pagsusuri sa mga produkto ng kalinisan ng ngipin na ang mga customer ay naaakit ng mga sumusunod na benepisyo: mapuputing ngipin, sariwang hininga, masarap na lasa, pag-iwas sa karies, proteksyon ng gilagid, mababang gastos. Kapag tinanong mo ang isang mamimili kung alin sa anim na pag-aari na ito ang hinahanap nila, ang sagot ay karaniwang lahat. Kung hihilingin mo sa kanya na ipamahagi ang 100 puntos sa pagitan ng mga pag-aari na ito batay sa kanilang halaga sa kanya, ang mga pagkakaiba na nagpapahintulot sa pagbuo ng mga segment ng merkado ay magiging malinaw.

Samakatuwid, napakahalaga na kumuha ng aktibong posisyon sa isyung ito: regular na sukatin ang antas ng kasiyahan / kawalang-kasiyahan ng mga kliyente at tukuyin ang mga sanhi ng kawalang-kasiyahan. Dapat tandaan na sa maraming uri ng negosyo kung saan hindi lumalaki ang demand, 80 hanggang 90% ng kita ay maaaring magmula sa mga kasalukuyang customer. Madaling maunawaan kung gaano kahalaga na mapanatili ang kanilang kasiyahan sa organisasyon sa kabuuan, sa mga produkto at serbisyo nito.

Ang isang napakahalagang pamamaraan ay ang paghahati ng lahat ng mga mamimili ng ilang mga produkto sa mga kategorya ayon sa antas ng kanilang katapatan sa mga produktong ito. Pagkatapos ay kanais-nais na i-subdivide ang mga kategoryang ito sa isang bilang ng mga subgroup depende sa dami ng pagkonsumo (halimbawa, regular at maraming umiinom ng kape at paminsan-minsang umiinom). Ang data mula sa mga naturang pag-aaral ay nagpapahintulot sa amin na mas malinaw na ilarawan ang bilog ng mga potensyal na mamimili at bumuo ng isang programa upang palawakin ang bilog ng mga tapat na mamimili.

Pag-aaral sa mga intensyon at pag-uugali ng mga mamimili. Maipapayo na pag-aralan ang mga intensyon at pag-uugali ng mga mamimili, na iniuugnay ito sa isang tiyak na yugto sa desisyon ng mamimili na bumili. Kasama sa proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili ang ilang yugto:

1. pagkuha ng paunang impormasyon tungkol sa produkto (kamalayan);

2. ang paglitaw ng interes; isang desisyon kung susubukan ang isang produkto;

3. Potensyal na pagsubok ng produkto;

4. pagtanggap ng isang produkto kapag nagpasya ang mamimili na regular na bilhin ang produkto. Ang pag-aaral kung gaano kabilis at batay sa kung anong impormasyon at mga argumento ang gumagawa ng desisyon sa pagbili ng mamimili, ay nakakatulong sa nagmemerkado na bumuo ng mga hakbang na makakatulong sa mamimili na dumaan sa mga yugtong ito sa direksyon na kapaki-pakinabang para sa nagmemerkado.

Ang kasaganaan ng mga kalakal ay nakakaakit ng mga mamimili lalo na nang malakas. Kapag ang isang tao ay nakakita ng isang malaking halaga ng mga kalakal, siya ay palaging nais na pumili ng isang bagay mula sa maraming kulay, magandang masa - ang likas na hilig ng pagkonsumo at elementarya na kasakiman ay na-trigger. Samakatuwid, kailangan mong magpakita ng mga nakatutukso na mga kalakal sa isang kilalang lugar at sa malalaking dami, na tinatawag na bulk. Halimbawa, sa departamento ng mga pampaganda at pabango ng tindahan ng Kolibri, sa mga istante sa antas ng mata, ang mga hanay ng iba't ibang mga item sa badyet ay inilalagay nang maramihan. Nakuha niya ang atensyon ng mga bisita. Sa pangkalahatan, ang pinaka "impulse" na mga lugar ay ang mga istante na nasa antas ng mga mata ng mamimili. Mula sa punto ng view ng klasikong merchandising, sila ang pinaka-user-friendly at nagbibigay ng malaking bahagi sa mga benta ng anumang tindahan. Ang mga ito, ang pinaka kumikita mula sa isang sikolohikal na pananaw, ang mga istante ay karaniwang inookupahan ng mga kalakal na kailangang agarang ibenta, o mga kalakal na nagbibigay ng magandang turnover. Ngunit tungkol sa mga postkard na magagamit sa departamento, sa kabaligtaran, ang mga ito ay matatagpuan masyadong mataas, sa pinakamataas na istante, kaya napakahirap para sa bumibili na mapansin ang mga ito.

Ang departamento ay mayroon ding malaking seleksyon ng mga nababanat na banda, suklay, barnis, pabango, iba't ibang mga set ng regalo, mga tina ng buhok, na nagbibigay ng medyo mataas na turnover. Bilang resulta ng pagmamasid sa pag-uugali ng mga mamimili, na nakatuon sa isang malawak na seleksyon ng mga produkto kapag bumibili ng mga tina ng buhok, ang mga sumusunod na konklusyon ay ginawa: una, karamihan sa mga mamimili ay kababaihan, at pangalawa, kung ang isang customer ay dumating sa departamento na may layunin upang bumili ng pangulay, kung gayon kahit na hindi ang tatak na karaniwan niyang ginagamit, malamang na bibili siya ng ibang tatak ng pintura kaysa pumunta sa ibang lugar. Kailangan lamang ng nagbebenta na mahusay na magpakita ng iba pang mga opsyon para sa mga produkto ng pagtitina ng buhok. Pangatlo, walang limitasyon sa edad para sa pagbebenta ng pintura. Ang mga nangungunang posisyon sa merkado para sa mga produkto ng pagtitina ng buhok ay inookupahan ng mga dayuhang kumpanya: Wellaton, Garnier, Palette. Ang mga kumpanyang ito sa Kanluran ay nagpapatakbo sa gitna at mas mataas na mga segment ng presyo at nakikilala sa pamamagitan ng mataas na aktibidad sa advertising. Ang kumpanya ng Rocolor ay nangunguna pangunahin dahil sa mababang segment ng presyo. Nangunguna si Garnier sa mga tuntunin ng pagkakakilala ng pintura ng kumpanya. Ang impormasyon tungkol sa pag-uugali ng iba't ibang kategorya ng mga mamimili kapag bumibili ng mga kalakal, pati na rin ang pag-uugali ng mga mamimili pagkatapos ng pagbili, ay kapaki-pakinabang para sa wastong pagbibigay-kahulugan sa data ng mga benta at pagtatasa ng mga resulta ng pagpoposisyon ng produkto. Bilang karagdagan, ito ay mas mahirap upang maakit ang mga bagong customer kaysa sa panatilihin ang mga umiiral na.

Tulad ng nakikita mo mula sa mga nakaraang seksyon, ang tindahan ay walang departamento ng marketing, ngunit unti-unti, sa pagsasagawa, ay dumating ang pagsasakatuparan ng pangangailangan na planuhin ang mga aktibidad ng serbisyo sa marketing. Hinihikayat ng pagpaplano ang pamamahala na patuloy na mag-isip tungkol sa hinaharap, ginagawang mas malinaw ang mga layunin at patakaran nito, humahantong sa mas mahusay na pagkakapare-pareho sa trabaho, at nagbibigay ng mga tagapagpahiwatig ng layunin sa pagganap. Sa retail, ang lahat ng marketing ay kadalasang bumababa sa mga aktibidad na pang-promosyon na kusang isinasagawa, depende sa pagtanggap nito, labis na stock o sa bisperas ng holiday. Hindi masasabing hindi sila nagdadala ng tiyak na pagtaas sa trade turnover. Gayunpaman, sa spontaneity, mahirap planuhin ang badyet, ang aktwal na mga gastos ay maaaring mas mataas kaysa sa mga nakaplano.

Ito ay kinakailangan upang lumikha ng isang departamento ng marketing sa tindahan, o upang umarkila ng isang nagmemerkado, na ang mga layunin ay: upang maunawaan ang mga motibasyon at pangangailangan ng mga customer; maunawaan ang papel ng iba't ibang kategorya ng produkto sa diskarte sa tindahan; pamahalaan ang assortment sa kumpetisyon; maunawaan ang mga economic levers sa pamamahala ng kategorya; makabuo ng isang diskarte sa assortment at ipatupad ito; upang gawing kasangkapan ng strategic at operational management ang diskarte sa pagbuo ng assortment. Ang pagbuo ng isang plano ng mga aktibidad sa marketing ay isinasagawa ng buong kawani ng serbisyo sa marketing o ng umiiral na creative team ng enterprise. Halimbawa, para sa departamentong "Perfumery - cosmetics", ang mga sumusunod na panukala ay inilalagay.

Sa panahon ng tag-araw, kailangan mong lumikha ng isang kumplikadong mga gamit sa bahay, na nagpapakita doon ng mga remedyo sa kagat ng lamok, mga shopping bag sa mga gulong.

Iminungkahi na lumikha ng isang karagdagang dalubhasang departamento, kung saan ang lahat ng mga kalakal na kinakailangan para sa libangan at paglalakbay ay magkasya - ito ay mga bag sa paglalakbay at mga waist bag para sa pag-iimbak ng pera at mga dokumento; lahat ng mga produktong pangungulti, gel, shower sponge, atbp.; haberdashery - mga sabon na pinggan, toothbrush, massage brush, atbp.; iba't ibang mga souvenir para sa mga naglalakbay sa ibang bansa at sa mga bansa ng CIS.

Sa panahon ng bakasyon, maaari mong gamitin ang lahat ng uri ng promosyon: advertising, sales promotion, propaganda, pagkonsulta sa mga nagbebenta; ngunit sila lamang ang dapat na mas mahusay kaysa sa mga kakumpitensya, dahil sa mga kasong ito ang bumibili ay pumupunta sa mga tindahan upang bumili ng mga kalakal, ngunit siya lamang ang nahaharap sa isang pagpipilian: kung aling tindahan ang pupuntahan, samakatuwid, kailangan mong tulungan siyang gumawa ng isang pagpili.

Kinakailangang magdagdag ng mas maliliwanag na kulay sa loob ng tindahan: asul, pula, dilaw. Ang kulay ay may pisyolohikal na epekto sa isang tao, na nagiging sanhi ng mahina o mabuting kalusugan, pagtaas o pagbaba ng bisa ng advertising.

Pagkatapos magsagawa ng analytical at creative na gawain, dapat mong direktang simulan ang pagbuo ng isang plano sa marketing, na binubuo ng mga sumusunod na seksyon:

1. isang pangkalahatang-ideya ng plano sa marketing - nagbibigay ng mga pangunahing thesis ng iminungkahing plano para sa isang mabilis na pagsusuri ng pamamahala;

2. kasalukuyang estado ng merkado - nagbibigay ng pangunahing impormasyon tungkol sa merkado, mga produkto, mga katunggali at pamamahagi ng mga produkto;

3. Mga Banta at Oportunidad - inilalarawan ang mga pangunahing banta at pagkakataon na maaaring makaapekto sa mga kalakal;

4. mga gawain at problema - maikling binabalangkas ang mga gawain ng kumpanya ayon sa produkto (mga grupo, kategorya), kabilang ang mga isyu ng mga benta, bahagi ng merkado, tubo, pati na rin ang mga problema na maaaring harapin ng kumpanya kapag nagsasagawa ng mga gawaing ito;

5. diskarte sa marketing - kumakatawan sa pangkalahatang diskarte sa marketing na gagamitin upang makamit ang mga nakaplanong layunin;

6. programa ng pagkilos - tukuyin kung ano, kanino, kailan gagawin at magkano ang magagastos.

Mahalaga rin ang pag-uugali ng nagbebenta. Dapat nilang maunawaan ang mga comparative features ng mga kalakal na ipinakita sa bulwagan. Dapat silang makipag-usap sa mga customer at magrekomenda sa kanila na gumawa ng isang partikular na pagbili, dapat na makapag-usap tungkol sa mga benepisyo ng isang partikular na produkto. Ang pagiging palakaibigan ng tindero ay nagdudulot ng pakikiramay sa kanya. Ginagamit ng maraming mamimili ang mga pamantayang ito upang hatulan ang kakayahan ng nagbebenta na maglingkod nang maayos at mabilis. Ang malinis, masipag, palakaibigang mga tindero ay palaging kapani-paniwala sa mga mamimili. Dapat tandaan ng nagbebenta ang lahat ng ito at magkaroon ng kamalayan na, bilang isang patakaran, ang anumang bagay ay hindi makatakas sa kritikal na pananaw ng mamimili. Ang pagbati na naka-address sa customer ay higit na tumutukoy sa kanilang unang impression sa tindahan. Ang impression na ito ay dapat na positibo, pagkatapos ay isang kaaya-ayang kapaligiran ay nilikha na nag-aambag sa paglitaw ng tiwala. Ang tugon ng mamimili ay magiging paborable kung malinaw na kumbinsido siya na ang nagbebenta ay matulungin sa kanyang mga interes. Ito ay gumagawa ng mamimili ng isang pakiramdam ng pakikiramay, siya ay nagiging mas palakaibigan. « Magandang umaga hapon gabi » - isang mas mahusay na pagbati kaysa sa tuyo at neutral « Kamusta».

Ang mood ng mamimili, ang kanyang desisyon na bumili ay higit sa lahat ay nakasalalay sa kung anong uri ng produkto ang ipinakita sa kanya ng nagbebenta.

Halimbawa, tulad ng isang sitwasyon kapag ang isang mamimili ay hindi maaaring pumili ng isang produkto mula sa ilan, ito ay kinakailangan sa ilang mga lawak upang gumawa ng isang pagpipilian para sa kanya. Kailangan mong patunayan sa kanya na ang lahat ng mga kalakal sa tindahan ay may mataas na kalidad. Imposibleng payagan ang isang hindi sinasadyang pagbaba sa isang produkto pabor sa isa pa. Scheme ng tugon: "Ang parehong mga kalakal ay mabuti, ngunit sa iyong sitwasyon ay mas mahusay na kunin ang isang ito ... dahil ...." Halimbawa, isinasaalang-alang ng isang mamimili ang dalawang lamp, asul at berde, ay hindi alam kung alin ang pipiliin. sinabi nila na mayroon kang mga kurtina sa berdeng kulay - ang isa sa isa ay magiging maayos. "Dapat na isaalang-alang ng nagbebenta ang edad, hitsura ng mamimili, ang posibleng propesyon at maraming iba pang mga kadahilanan. Maipapayo para sa isang regular na mamimili na huwag magtanong ng maraming katanungan tungkol sa produkto: matutuwa siya na alam ng kanyang panlasa, alagaan siya. Ang kasiglahan at pagiging konkreto ng pagsasalita ng nagbebenta ay napakahalaga.

Napakahalaga na ipakita ang produkto sa pagkilos. Ang pahayag ay ganap na totoo: upang ipakita ito nang tama ay kapareho ng pagbebenta ng kalahati. Kapag nag-aabot ng isang pagbili, dapat pasalamatan ng nagbebenta ang bumibili at mag-alok na bisitahin ang tindahan sa hinaharap. Kasabay nito, napakahalaga na bigyang-diin ang mga merito ng item na binili ng mamimili.

Ipinapalagay ng sining ng pakikipag-usap sa customer na dapat tiyakin ng bawat salesperson na maganda ang impresyon na ginagawa niya sa iba. Ang impression na ito ay pangunahing tinutukoy ng hitsura ng nagbebenta. Walang mga espesyal na oberols sa tindahan ng Kolibri, kaya ang mga hakbang ay dapat gawin upang ipakilala ito. Para sa mga nagbebenta ng food department, ang pinakamagandang halimbawa ng workwear ay isang damit, oberols o robe na gawa sa mapupungay na tela at isang headpiece na tumutugma sa damit. Sa mga non-food department, mas malawak ang pagpili ng mga damit para sa trabaho. Para sa mga kababaihan - mga dresses, suit, skirts na may blusa, para sa mga lalaki - suit o pantalon na may shirt at kurbata. Bilang isang tuntunin ng hinlalaki, ang mga damit para sa trabaho ay dapat na pareho para sa lahat ng empleyado ng isang partikular na tindahan upang ang mga kawani ay namumukod-tangi sa mga mamimili. Ang kanais-nais na karagdagan nito ay isang patch na may logo ng tindahan at isang mandatoryong tag o badge na may pangalan at apelyido ng nagbebenta. Dapat palaging malaman ng mga mamimili kung sino ang nagsilbi sa kanila nang maayos o hindi maganda. Ang ganitong mga damit, tulad ng mga palabas sa pagsasanay, ay nagpapatibay sa disiplina at kultura ng korporasyon ng mga tauhan.

Konklusyon

Pagbubuod sa itaas, bubuuin natin ang mga pangunahing konklusyon at konklusyon sa gawain.

Malaki ang pagbabago sa gawi sa pamimili nitong mga nakaraang taon. Sa pagpapalawak ng assortment, lumaki ang dami ng mga kahilingan. Ang mga malalaking tindahan at grupo ng pangangalakal ay nadagdagan ang kanilang impluwensya sa mga mamimili; ilang mga bagong anyo ng komersiyo ang lumitaw, tulad ng mga tindahan ng consumer at mga department store ng self-service. Ang iba't ibang mga form ay isang pagpapahayag ng iba't ibang mga konsepto sa marketing na ginagamit ng mga negosyo upang malutas ang kanilang mga problema. Ito ay tungkol sa pagsusumikap na isaalang-alang ang mga interes ng mga mamimili at sa parehong oras ay tumayo mula sa kumpetisyon.

Ang mga marketer ay nag-aalala tungkol sa mga saloobin ng mamimili dahil ang isang paborableng saloobin ay humahantong sa paborableng pag-uugali ng palitan. Ngunit kailangan din nilang pangalagaan ang mga intensyon ng mga mamimili. Kung ang mamimili ay bumuo ng isang kanais-nais na saloobin, magkakaroon sila ng layunin na bumili, at ang layuning ito ay hahantong sa isang aktwal na pagbili. Sa maraming mga kaso, gayunpaman, may mga hadlang sa pagitan ng saloobin at pag-uugali na maaaring kanselahin ang impluwensya ng saloobin.

Ang pag-aaral ng lahat ng mga salik na nakakaimpluwensya sa gawi ng mamimili, mga motibo sa pagbili, ang pagdama ng produkto ay nakakatulong sa mga marketer na gawing modelo ang proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili.

Sa ganitong paraan, ang panloob na arkitektura ay lumilikha ng isang espesyal na kapaligiran na nagpapanatili sa mga customer sa tindahan. Malinaw na sa tagal ng pananatili, ang bilang ng pakikipag-ugnay sa mata sa mga kalakal at ang posibilidad ng karagdagang mga pagbili ng salpok ay tumaas. Sa parehong antas ay ang pagpapalagay na ang pagbebenta ng espasyo - ang bahagi ng contact na nakalaan para sa produkto - ay nagpapataas ng mga pagkakataon ng isang pagbili.

Ang istante ay isang karaniwang paraan ng pagtatanghal. Doble at espesyal na pagkakalagay ay ginagamit upang maakit ang atensyon ng mga mamimili sa isang partikular na produkto. Ang alok ng mga kalakal sa anyo ng isang pile ay nabibilang sa magkakaibang mga posibilidad ng pag-activate ng mga nakatagong pangangailangan sa tulong ng optical stimuli, na, kasama ang pagbaba ng mga presyo, ay humahantong sa isang pagtaas sa mga benta ng hanggang sa 800%.

Ang mataas na katapatan sa tatak at medyo mababa ang katapatan sa isang partikular na tindahan ay maaaring ipaliwanag mula sa punto ng view ng consumer psychology. Ang kakulangan ng isang produkto sa kalakalan o ang hindi regular na pagbebenta nito ay humahantong sa labis na pagtatantya ng naharang na alternatibo at karagdagang pagsisikap na makuha ang produktong ito. Ang isang kinakailangan para dito ay ang pang-unawa sa kakulangan ng mga kalakal bilang isang makabuluhang paghihigpit sa kalayaan sa pagpili.

Ang pagpapalit ng isang sinubukan at nasubok na tatak sa isang kilalang tatak ay nagpapakita ng isang tiyak na kadahilanan ng panganib para sa mamimili. Maaaring ipagpalagay na ang pagbabago sa karaniwang kapaligiran ng iyong regular na tindahan ay hindi rin masyadong kaaya-aya para sa mamimili.

Ang mga pagbabago sa mga pangunahing pang-ekonomiyang kadahilanan tulad ng mga antas ng kita, halaga ng pamumuhay, mga rate ng interes, pagtitipid sa sambahayan at pagkakaroon ng credit ay may malaking epekto sa mga operasyon ng tindahan.

Ipinakikita ng mga pag-aaral na kapag nagpapasya sa kagustuhan para sa isang partikular na lugar ng pagbili (tindahan, supermarket, hypermarket, atbp.), ang pinakamahalagang impluwensya ay ibinibigay ng kalidad ng serbisyong ibinigay (49% ng kabuuang bilang ng mga respondent), ang Ang susunod na kadahilanan ay ang antas ng serbisyo (26, 5%), pagkatapos ay ang bilis ng pagkakaloob ng serbisyo (13%), isinasaalang-alang ang mga indibidwal na katangian (8%), at 3.5% lamang ang kasama ang halaga ng serbisyo sa isang bilang ng mga pinakamahalagang salik.

Sa modernong mga kondisyon, ang marketing ay dapat ituring bilang isang pandaigdigang tungkulin ng pamamahala kung saan nakasalalay ang lahat ng iba pang aktibidad. Kinakailangang lumikha sa bawat negosyo ng mga serbisyo sa marketing na makakatulong sa mga tindahan na maimpluwensyahan ang pag-uugali ng pagbili ng mga mamimili upang maisagawa ang kanilang mga aktibidad nang mahusay, dagdagan ang kanilang mga kita at lumikha ng mga kondisyon para sa kanilang karagdagang progresibong pag-unlad.

Bibliograpiya

"Marketing" Study guide, Almaty 1999.-526s.

EP Golubkov "Mga Pundamental ng Marketing", 1999.-325s.

F. Kotler "Marketing Management" .2001.-743s.

V. Sorochenko "Psychology of retail sales". 1998.-173s.

Shvedova I.A. , Muratov I.M. "Sistema ng marketing at ang pagpapatupad nito sa mga tindahan." 2004.-145s.

Kotler F. Mga Batayan ng Marketing. Per. mula sa Ingles - M .: Pag-unlad, 2001.-698s

Belyaevsky I.K. Pananaliksik sa marketing: impormasyon, pagsusuri, pagtataya: Textbook. - M .: Pananalapi at mga istatistika, 2001. - 320s.

Dihtl E., Hershgen H. Praktikal na marketing. - M: Mas mataas. shk .: Infra-M, 1996 .-- 476s.

F. Kotler Marketing Management. / Per. mula sa Ingles ed. O.A. Tretyak, L.A. Volkova, Yu.N. Kapturevsky. - SPb: Peter Kom, 1999.- 896s.

F. Kotler Marketing Management. Express na kurso. / Per. mula sa Ingles ed. Yu.N. Kapturevsky .- SPb: Publishing house Peter, 2001.- 496s.

Kotler F., Armstrong G. et al. Mga Batayan ng Marketing. / Per. mula sa Ingles - 2nd Europ. ed. - M .: Publishing house. bahay Williams, 1998 .-- 1056s.

Kotler. F. Mga Batayan ng Marketing. / Per. mula sa Ingles Ed. O.G. Radynova, Yu.I. Kukolev. - M .: Rostinter, 1996. - 704s.

Romanov A.N.,. Yu.Yu. Korlyugov, S.A. Krasilnikov atbp. Marketing. - M.: UNITI, 1995.-560s.

E.V. Zakshevskaya, S.V. Goncharov Agromarketing / Gabay sa Pag-aaral. -Voronezh:

VGAU, 1999.- 305s.

Zhigalo A.N., Strelkov E.V. Management publishing house Russia, 2003.-78s.

www. Aking-market. Ru

http: // www. aup. ru / mga aklat / m99 /

pagbili ng mamimili pag-uugali mga mamimili mga produkto ng kumpanya Abstract >> Marketing

Sa pamimili pag-uugali mga mamimili mga produkto ng kumpanya. (discipline Marketing) Panimula 3 1. Mga salik na tumutukoy pag-uugali mga mamimili 5 ... upang tukuyin ang isang diskarte pag-uugali pamimili pag-uugali kailangan mong magkaroon ng malalim na pag-unawa...

Ang mamimili at ang kanyang pag-uugali sa pagbili ay ang object ng pinakamalapit na atensyon ng isang producer ng kalakal na nagtatrabaho batay sa mga prinsipyo at pamamaraan ng marketing. Dahil ang mamimili, na nagpapahayag ng kanyang mga gusto at hindi gusto, pagbili ng mga kagustuhan, ay maaaring magpasya sa kapalaran ng tagagawa bilang isang nagbebenta, ang kumpanya ay naglalayong i-maximize ang paggamit ng lahat ng mga pagkakataon nito para sa isang komprehensibo at malalim na pag-aaral ng mamimili (potensyal na mamimili) , kabilang ang pagganyak ng abiso ng consumer ng mga mamimili, paggawa ng desisyon tungkol sa pagbili, pagbuo ng mga kagustuhan ng consumer, katapatan ng tatak, atbp. (Larawan 6.5, 6.6, mga talahanayan 6.3, 6.4).

Ang pinakamahirap na gawain na nauugnay sa pag-aaral ng gawi sa pagbili ng mga mamimili ay ang pagtukoy sa kanilang mga implicit, di-halatang mga pangangailangan, na magiging maliwanag pagkatapos ng isang tiyak na tagal ng panahon, pag-iintindi, pag-asa sa mga umuusbong na pangangailangan at pagtukoy sa proseso ng pagkalanta ng mga umiiral na pangangailangan.

Ang gawain ng kumpanya ay hindi lamang upang mahulaan ang likas na katangian ng mga pagbabago sa mga pangangailangan ng mga mamimili, kundi pati na rin ang napapanahong pag-aalok ng mga huling produkto at serbisyo na nilikha batay sa naturang pag-iintindi sa kinabukasan. Ito ang susi sa kasalukuyan at hinaharap na tagumpay ng kumpanya sa merkado.

Gaya ng idiniin ng American manager at consultant na si John F. Little, “sa mas marami kang nalalaman tungkol sa kung ano talaga ang kailangan ng consumer, mas magiging matagumpay ang iyong negosyo ... Kung makikinig ka sa consumer sa mahabang panahon at kung tatanungin mo ang mga tamang tanong at kung susuriin mo ng tama ang mga sagot, isang himala ang mangyayari. Ipapakita sa iyo ang impormasyon na magiging napakahalaga at mahalaga na maaari nitong baguhin ang iyong negosyo. Ito ang parehong nugget na palaging hinahanap ng bawat organisasyon, ngunit bihirang mahanap, ang nugget na humahantong sa minahan ng ginto."

Sa proseso ng pagpapasya sa isang pagbili, ang pag-uugali ng mamimili ay maaaring nahahati sa limang yugto: kamalayan sa pangangailangang bumili; paghahanap ng impormasyon; pagtatasa ng mga alternatibo; desisyon sa pagbili; pag-uugali pagkatapos ng pagbili. Sa bawat yugto, kumikilos ang mamimili bilang aktibong gumagawa ng desisyon.

Mahalagang huwag bawasan ang konsepto ng isang mabuti o isang mabuti sa mga pisikal na bagay lamang, dahil lahat ng bagay na makapagbibigay ng kasiyahan ay matatawag na mabuti, kabilang ang mga tao, organisasyon, ideya, serbisyo, atbp.

Ayon sa teorya, ang pagkonsumo ay isang aktibidad kung saan ang pagpili ng mga kalakal ay isinasagawa upang "lumikha" ng mga serbisyo na nagbibigay ng utilidad. Mula sa puntong ito ng view, ang mga benepisyo ay isinasaalang-alang bilang isang hanay ng mga ari-arian (mga katangian), at ang mamimili - bilang ang lumikha ng pangwakas na kasiyahan.

Bilang Propesor J.-J. Ang Lamben, ang konsepto ng isang produkto, na tinitingnan bilang isang koleksyon o hanay ng mga ari-arian, ay napakahalaga para sa marketing. Ang mga pangunahing ideya ng gayong modelo, bagama't napakasimple, ay lubhang mabunga; ang mga ito ang teoretikal na batayan para sa nakabatay sa benepisyong segmentasyon at pagpoposisyon, pati na rin para sa kaugnay na patakaran ng produkto.

Ayon sa isa sa mga pangunahing ideya ng marketing, ang mamimili ay naghahanap hindi para sa isang produkto, ngunit para sa isang serbisyo o solusyon sa isang problema na maaaring ibigay ng isang produkto. Ang simpleng ideyang ito ay may epekto sa patakaran ng produkto, na makikita kapag nagtatatag ng praktikal na saklaw ng aplikasyon ng konsepto ng "produkto - solusyon", batay sa mga sumusunod na lugar:

• maaaring matugunan ng iba't ibang produkto ang parehong pangangailangan;
• ang bawat produkto ay kumakatawan sa isang tiyak na hanay ng mga katangian;
• ang parehong produkto ay maaaring matugunan ang iba't ibang mga pangangailangan.

Ang diskarte sa "pagse-segment ng benepisyo" (o functional segmentation) ay isang patuloy na paghahanap para sa mga bagong hanay ng mga katangian (mga katangian) na walang mapagkumpitensyang alok sa merkado, ngunit nakakatugon sa mga inaasahan ng isang partikular na grupo ng mga mamimili. Kaya, ang diskarte sa segmentasyon ng merkado ay nagsisimula sa pagtukoy sa mga benepisyo na hinahanap ng iba't ibang grupo ng mga mamimili, pagkatapos ay binuo ang konsepto ng mga kalakal, na nakatuon sa pagtugon sa mga espesyal na pangangailangan o inaasahan ng target na grupo ng mga potensyal na mamimili.

Sa panimula mahalaga para sa mga prodyuser sa kanilang pagsasanay na malaman at ipatupad ang mga karapatan ng mamimili (Larawan 6.12). Una sa lahat, ito ang probisyon ng mga mamimili na may karapatang pumili ng mga opsyon para matugunan ang kanilang mga pangangailangan.

Sa pagsasagawa ng mundo, kinikilala ang soberanya ng mamimili, i.e. ang kanyang karapatan at isang tunay na pagkakataon, sa loob ng mga limitasyon ng mga paraan na magagamit niya, upang makuha ang lahat na itinuturing niyang kinakailangan para sa pagkonsumo, sa mga kondisyon ng malayang pagpili ng lugar, oras, nagbebenta, produkto (serbisyo), at iba pang mga kondisyon ng pagkonsumo. Unang nabuo sa USA noong 1961, ang mga karapatan ng mamimili ay pinalawak at nakonkreto, at noong 1985 sila ay naaprubahan ng UN.

Ang proteksyon ng mga pangunahing karapatan ng consumer sa Russia ay sinisiguro ng RF Law na "Sa Proteksyon ng Mga Karapatan ng Consumer", na pinagtibay noong 1992, at sinusuportahan ng mga aktibidad ng RF Gosstandart, ang RF State Committee on Antimonopoly Policy, ang Federation of Consumer Societies of Russia, at ang International Confederation of Consumer Societies.

Ang batas ay nagbigay sa mga mamimili ng karapatan, kapag bumibili ng isang produkto, na malaman ang tagagawa nito, pamantayan, sertipiko ng pagsang-ayon sa kalidad, at isang listahan ng mga pangunahing katangian ng consumer. Sa mga kalakal, ang mga pag-aari ng consumer na maaaring lumala sa paglipas ng panahon, ang petsa ng pag-expire at petsa ng paggawa ay ipinahiwatig.

Ang mga pagkain, kemikal sa sambahayan, kosmetiko, pabango, mga kalakal para sa mga bata, mineral fertilizers, pestisidyo, mechanical engineering at mga produktong paggawa ng instrumento sa bahay ay napapailalim sa mandatoryong sertipikasyon.

kanin. 6.5.

kanin. 6.6.

Ang mga pangunahing yugto at mga channel ng pagpapakalat ng impormasyon tungkol sa mga bagong produkto: pagpapakalat ng impormasyon tungkol sa isang bagong produkto ng isang negosyo, pag-advertise ng mga bagong kalakal at serbisyo sa mga prospektus at katalogo;

impormasyon tungkol sa mga kalakal sa media; ang paghatol ng isang eksperto na kilala at pinagkakatiwalaan ng mamimili, o opinyon ng isang kaibigan.

Mga yugto ng proseso ng pang-unawa at pag-apruba ng pagbabago ng consumer: pagbibigay sa consumer ng impormasyon tungkol sa estado ng merkado at tungkol sa lugar kung saan ang isang bagong produkto ay sumasakop sa merkado;

pagpapahayag ng interes ng mamimili sa isang bagong produkto, ang pagnanais na makakuha ng kumpletong larawan ng katangian nito;

pagtatasa ng mamimili ng isang bagong produkto (na nakolekta, sa kanyang opinyon, ng isang sapat na halaga ng impormasyon, lumingon siya sa isang dalubhasa para sa payo - karaniwang isa sa kanyang mga kaibigan, kamag-anak, kakilala, na pinaka pinagkakatiwalaan niya);

paggawa ng opinyon sa mga merito at (o) mga demerits ng produkto;

pag-apruba o pagtanggi ng isang bagong produkto, i.e. paggawa ng pangwakas na desisyon sa posibilidad ng paggamit ng isang bagong produkto sa mga partikular na kondisyon.

Siyempre, maaaring tanggihan ng mamimili sa merkado ang pagiging bago sa alinman sa mga yugto na isinasaalang-alang.

Oryentasyon ng mga mamimili ng mga kagamitan sa pagkopya sa rehiyon ng Novosibirsk sa mga mapagkukunan ng impormasyon

I - batay sa mga resulta ng isang survey sa telepono,

II - ayon sa isang survey ng mga bisita sa eksibisyon ng mga kagamitan sa pagkopya bilang isang porsyento ng kabuuang bilang ng mga sumasagot.

Isang tinatayang hanay ng mga motibasyon kapag pumipili ng mga produkto (batay sa priyoridad ng pagganyak)

Talahanayan 6.3

Matibay na kalakal	Mga produktong tela at magaan na industriya
1. Ang antas ng mga ari-arian ng mamimili
	2. Pagsunod sa fashion
3. Popularidad ng tatak (modelo)
	4. Ang kalidad ng materyal (tela)
5. Antas ng pagiging maaasahan	5. Kalidad ng pananahi
6. Mga sukat	6. Pagsunod sa mga tampok ng figure
7. Kaginhawaan ng paglalagay sa tirahan at pang-industriya na lugar	7. Komposisyon ng mga hilaw na materyales
	8. Kalidad ng mga kabit (pagtatapos)
9. Antas ng pagkonsumo ng kuryente
10. Seguridad	10. Laki ng lot

Tandaan. Ang data ng isang social survey na isinagawa sa 13 industriyal na lungsod noong 1992 ay ipinakita.

Pag-uuri ng mga mamimili ayon sa kanilang kagustuhang madama

bagong produkto

Talahanayan 6.5

Mga aspeto ng marketing	Mga mamimili
	Ang organisasyon	End-user
Pagkuha	1. Para sa paggamit sa kasunod na produksyon o para sa muling pagbebenta	Para sa personal, gamit sa bahay o pampamilya
	2. Regular na binibili ang mga kagamitan, hilaw na materyales, semi-tapos na mga produkto, at sa malalaking dami	Karaniwang binibili ang mga natapos na produkto, hindi kagamitan o hilaw na materyales
	3. Bumili ng mga produkto batay sa mga teknikal na detalye	Bumili ng mga kalakal, ginagabayan ng fashion, ang kanyang sariling simbuyo ng damdamin, payo mula sa mga kaibigan
	4. Karaniwan silang gumagawa ng mga kolektibong desisyon sa pagbili, pagkatapos suriin ang mga presyo, kalidad, mga supplier	Madalas umuupa ng mga lugar, living space
Mga pagkakaiba sa mga pamilihan	1. Ang kanilang pangangailangan ay nagmula sa pangangailangan ng mga end user	Ang pangangailangan ay tinutukoy ng mamimili mismo
	2. Mas concentrated sa heograpiya	Mas nakakalat at marami sa heograpiya
	3. Karaniwang ginagamit ang mga espesyal na serbisyo ng supply.	Hindi gaanong madalas gumamit ng mga espesyal na serbisyo ng supply
	4. Ang mga channel ng pamamahagi ay maikli	Mas mahahabang channel ng pamamahagi

Karanasan ng consumer kapag bumibili ng produkto at mga posibleng opsyon para sa mga aksyon sa marketing ng isang tagagawa

Karanasan ng customer	Konsyumer		Produktor ng kalakal
	reaksyon ng customer	resulta	pinakakatanggap-tanggap na mga aksyon sa marketing	mga pundasyon
Isang positibong karanasan	Kasiyahan mga kahilingan	Ang pagnanais na gumawa ng paulit-ulit na pagbili	Nagbibigay ng mga libreng sample ng produkto, paghahatid ng kupon sa pamamagitan ng koreo	Pagpapabuti ng imahe ng kumpanya
Paulit-ulit na positibong karanasan	Paulit-ulit kasiyahan	Pagbuo ng imahe ng produkto		Pagpapalakas prestihiyo mga negosyo
Isang negatibong karanasan	Kawalang-kasiyahan mga kahilingan	Pagnanais na baguhin ang tatak ng produkto	Pagpapanatili, pagpapalit ng mga kalakal, pagpapaliwanag ng dahilan ng kawalang-kasiyahan sa mga kalakal	Subukang mabawi ang prestihiyo
Mga paulit-ulit na negatibong karanasan	Paulit-ulit kawalang-kasiyahan	Ang pagnanais na hindi na bumili ng produkto	Refund, nag-aalok ng mas mahusay na kalidad ng mga analog sa merkado	Magsimulang maglabas ng mga bagong produkto

Modelo ng pag-uugali ng pagbili ng mga mamimili mula sa iba't ibang mga segment ng merkado ng Russia

Mga segment merkado	Pamilya KITA (USD / buwan)	Tanging dayuhan mga produkto	Mga kalakal ng dayuhan at Ruso	Tanging Ruso mga produkto
(maliit ang kita)
			46 15%
Katamtamang mababa			424 92%
Gitnang segment
Katamtaman ang taas			23 15%
(mataas na kumikita)

Tandaan.

Ang mga mamimili sa mga segment na may mataas at mababang kita ay tapat sa isang partikular na pangkat ng produkto.

Ang mga mamimili sa gitnang segment ay mas hilig na mag-eksperimento sa iba't ibang tatak ng mga produkto.

kanin. 6.

kanin. 6.8.

kanin. 6.9.

kanin. 6.10.

kanin. 6.11.

kanin. 6.12.

• Lambin J.-J. Strategic Marketing. - M., 1996.

Ang pananaliksik sa gawi sa pamimili ay magbibigay ng mga sagot sa ilang mahahalagang tanong.

1. Ano ang mga pangangailangan at inaasahan ng target na madla?
2. Anong mga kakayahan sa pananalapi ang mayroon ang mga mamimili?
3. Magkano ang handang gastusin ng mga potensyal at kasalukuyang customer sa mga inaalok na produkto o serbisyo?
4. Ano ang kailangang isaalang-alang kapag bumubuo ng isang diskarte sa pag-unlad na naglalayong pataasin ang aktibidad ng mamimili?

Ang propesyonal na pananaliksik ay tumutulong sa mga kumpanya na matugunan ang mga sumusunod na hamon.

• Pagpapasiya ng socio-demographic na larawan ng mga mamimili. Ito ay kinakailangan upang magsagawa ng epektibong naka-target na mga kampanya sa marketing. Binibigyang-daan ka ng pananaliksik na i-optimize ang mga gastos at ilunsad ang advertising na nakadirekta sa isang partikular na target na audience o sa segment nito.
• Pag-aaral ng mga posibilidad at pangangailangan ng mga umiiral at potensyal na customer. Ang impormasyong ito ay kinakailangan upang ma-optimize ang mga alok sa kalakalan at lumikha ng isang kaakit-akit na serbisyo.
• Paglulunsad ng epektibong geo-targeted na advertising. Ang pananaliksik ay magbubunyag ng mga lugar kung saan ang target na madla ay puro.
• Pagpapasiya ng pamantayan at mga kadahilanan na nakakaimpluwensya sa aktibidad ng mga mamimili. Ang data na ito ay kailangan para ihanda ang mga pinaka-nauugnay na alok at pataasin ang katapatan sa pamamagitan ng epektibong BTL at ATL na mga kaganapan.

Pananaliksik sa gawi sa pagbili ng mamimili

Napakahirap pag-aralan ang pag-uugali ng pagbili ng mga mamimili, dahil sa proseso ng trabaho kinakailangan upang matukoy ang pagganyak para sa pagpili ng isang lugar ng pagbili, pag-aralan ang mga kadahilanan (panlabas at panloob) na nakakaapekto sa pagbili ng isang produkto o serbisyo. at ang proseso ng paggawa ng desisyon upang tapusin ang isang transaksyon. Magagawa ito sa pamamagitan ng mahusay na binalak, mataas na kalidad na pananaliksik sa marketing. Ang mga pamamaraan ng dami para sa gawaing ito ay praktikal na ginagamit lamang sa kumbinasyon ng mga husay.

Ang propesyonal na pananaliksik sa gawi sa pagbili ng mga potensyal at umiiral na mga mamimili ay kinabibilangan ng:

• pagguhit ng isang detalyadong larawan ng target na madla o mga indibidwal na segment nito;
• pag-aaral ng pag-uugali ng mga mamimili;
• paghahati ng target na madla sa mga grupo ayon sa iba't ibang katangian at 5W na pamamaraan;
• pagtatasa ng kapasidad sa pananalapi ng mga segment;
• pagsusuri ng sensitivity ng consumer sa dynamics ng presyo;
• pagtukoy sa mga pangangailangan ng target na madla (kabilang ang ayon sa pamamaraang Kano);
• pagpapasiya ng mga kagustuhan sa media ng target na madla;
• pagtatasa ng TRP at GRP.

Sa proseso ng pananaliksik, ang mga espesyalista ay gumagamit ng tatlong pangunahing pamamaraan.

1. Pagmamasid. Binibigyang-daan ka nitong maunawaan kung ano ang batayan ng pagpili, kung paano ito nangyayari, at kung ano ang nagtutulak sa mga mamimili na bumili. Batay sa mga nakalap na data, ang mga pagtataya at hypotheses ay ginawa.
2. Mga sukat at botohan. Sa yugtong ito, ang mga pagpapalagay na ginawa ay napatunayan.
3. Mga malalim na panayam. Isinasagawa ang mga ito sa harap ng mahihirap na pagpili ng mamimili.

Tulad ng ipinapakita ng kasanayan, ang aplikasyon ng mga resulta ng propesyonal na pananaliksik sa pag-uugali ng consumer ay nakakatulong sa mga kumpanya na pataasin ang mga benta ng mga produkto at serbisyo ng 15–20% sa maikling panahon.

Pinalawak na modelo ng gawi sa pagbili

Ang gawi sa pamimili ay isang buong serye ng mga pattern. Ang parehong mga kadahilanan ay nagdudulot ng mga katulad na reaksyon sa mga mamimili.

Ang modelo ng pag-uugali sa pagbili ay binubuo ng:

• mga motibo sa marketing ng insentibo, kabilang dito ang produkto, ang gastos nito, mga paraan ng promosyon ng produkto at promosyon sa pagbebenta.
• pang-ekonomiya, panlipunan, pampulitika, pang-agham, teknikal at kultural na mga irritant;
• mga personal na katangian ng mga mamimili;
• mga kakaiba ng proseso ng paggawa ng desisyon sa pagbili;
• mga tugon ng customer (pagpili ng isang partikular na produkto, oras at lugar ng pagbili).

Panlabas at panloob na mga kadahilanan ng pag-uugali ng pagbili

Ang iba't ibang salik ay nakakaimpluwensya sa pag-uugali ng mamimili. Kasama sa panlabas ang:

• kultura (social class, kultura, subcultural affiliation);
• panlipunan (sangguniang grupo, katayuan at tungkulin, pamilya).

Ang mga panloob na kadahilanan ay nahahati sa personal at sikolohikal. Ang unang pangkat ay kinabibilangan ng:

• edad;
• uri ng personalidad;
• pagpapahalaga sa sarili;
• Trabaho;
• mga kondisyon sa ekonomiya;
• katangian;
• estilo at pamumuhay.

Kasama sa sikolohikal ang mga pangangailangan, saloobin, pananaw at motibo.

Pinipili ng mga tao ang mga partikular na produkto o serbisyo bilang resulta ng impluwensya ng lahat ng mga salik sa itaas. Ang antas ng kanilang impluwensya ay iba. Ang katayuan at pamilya ang may pinakamalakas na epekto sa pag-uugali ng mamimili; hindi gaanong mahalaga ang kultura.

Ang mga pangunahing uri ng pag-uugali sa pagbili

Kasama sa pagbuo ng modelo ang pagtukoy sa uri ng gawi sa pamimili. Ito ay maaaring:

• hindi sigurado, kadalasang nagpapakita mismo sa kaso ng mataas na halaga ng mga produkto / serbisyo at kapag may mga alok sa merkado na may katulad na mga katangian;
• search engine, ay nabuo kung mayroong mga produkto ng parehong kategorya sa pagbebenta na makabuluhang naiiba sa bawat isa; ang mga tao ay may posibilidad na subukan ang isang bago;
• nakagawian, sinusunod kapag bumibili ng pang-araw-araw na mga kalakal;
• kumplikado, nagpapakita ng sarili kapag nagpasya na bumili ng isang mamahaling produkto; ganap na kasangkot ang mga customer sa proseso ng pagpili at naghahanap ng karagdagang impormasyon tungkol sa mga produkto/serbisyo at tatak.

Mga yugto ng pag-aaral ng gawi sa pagbili

Ang proseso ng paghubog ng gawi sa pagbili ng mga potensyal na mamimili ay binubuo ng mga sumusunod na yugto.

1. Impluwensya sa mahahalagang salik ng pagpili. Sa ilalim ng impluwensya ng panloob at panlabas na mga kadahilanan, ang mga potensyal na mamimili ay may pangangailangan na bumili ng isang produkto o mag-order ng isang serbisyo.
2. Yugto ng paghahanap. Ang mga interesadong mamimili ay naghahanap ng mga pinaka-angkop na alok. Iba't ibang komersyal, personal at pampublikong mapagkukunan ng impormasyon ang ginagamit.
3. Pagbuo ng saloobin patungo sa tatak at tatak. Sa yugtong ito, pinag-aaralan nang detalyado ng mga mamimili ang mga produkto ng napiling kumpanya. Ang mga epektibong kampanya sa marketing ay nagpapabuti ng kamalayan sa tatak at katapatan.
4. Paggawa ng deal o pagbili. Ang potensyal na customer ang gumagawa ng pangwakas na desisyon na bumili. Sa yugtong ito, naiimpluwensyahan din ng mga panlabas na salik ang pag-uugali ng mamimili.

Pagkatapos ng isang pagbili / transaksyon, mahalagang matukoy ang reaksyon ng mamimili. Ang kasiyahan ay tanda ng paulit-ulit na tawag. Ang isang negatibong saloobin ay isang bounce rate.

Ang pamamahala sa mga reaksyon ng mamimili ay mahirap, ngunit posible. Kapag pumipili ng isang bagong produkto, binibigyang pansin ng mga mamimili ang mga sumusunod na kadahilanan:

• Mga benepisyo;
• ang antas kung saan ito tumutugma sa kasalukuyang karanasan at mga kagustuhan;
• kakayahang makita sa komunikasyon;
• pagiging kumplikado ng operasyon.

Ang pang-unawa ay naiimpluwensyahan din ng:

• pampublikong pag-apruba;
• antas ng kawalan ng katiyakan;
• posibleng mga panganib;
• gastos ng produksyon.

Ang wastong isinagawang pananaliksik sa marketing ay makakatulong sa isang kumpanya sa pang-araw-araw na gawain nito sa gawi sa pagbili, gayundin sa mahusay na paghula ng mga pagbabago sa mga kagustuhan ng customer.

Bumalik