Raznolikost pristupa definiciji i vrednovanju goodwilla otkrila je hitnu potrebu za standardizacijom računovodstvenih pravila na međunarodnom nivou. Ovo je dovelo do dva normativni dokumenti– MRS 22 Računovodstvo poslovnih kombinacija (1983) i MRS 38 Nematerijalna imovina (1998).

Prvi standard, koji je postojao pre 2004. godine, klasifikovao je goodwill kao stečeni i interno generisani, koji, međutim, nije ispunjavao kriterijume za identifikaciju i kontrolu i, kao rezultat toga, ne može se priznati kao imovina, dok je ovaj standard predviđao amortizaciju dobre volje. Godine 2004. izdat je novi standard, MSFI 3 Poslovne kombinacije, koji je zamijenio MSFI 22 i zabranio računovodstvo goodwilla metodom spajanja.

U skladu sa pravilima utvrđenim gore navedenim standardom, goodwill stečenog subjekta mora se obračunati korištenjem metode kupovine (imajte na umu da međunarodni standard dozvoljava otpis cijene goodwill-a iu trenutku akvizicije kompanije iz rezervi). Upotreba ove metode je da se imovina stečene organizacije i izvori njenog nastanka dovedu na njihovu neto trenutnu tržišnu vrijednost revalorizacijom na datum kada je transakcija spajanja ili akvizicije završena. Iznos plaćen za stečeno preduzeće uzima se u rezultirajućoj integrisanoj strukturi kao nova računovodstvena osnova za vrednovanje postojeće imovine. MRS 22 navodi da svaki višak vrijednosti koju plaća strana sticalac nad tržišnom vrijednošću imovine subjekta i izvora njenog formiranja, čija kontrola, kao rezultat transakcije spajanja ili akvizicije, prelazi na nove vlasnike , treba evidentirati kao goodwill i priznati na strani imovine bilansa stanja. Osim toga, goodwill se ne amortizira, već se testira godišnje ili češće po potrebi na umanjenje vrijednosti. RAS smatra stečeni gudvil vrstom nematerijalne imovine, koja se, zajedno sa ostalim sredstvima, mora amortizovati. Dakle, postoji jaz između ruskih i međunarodnih računovodstvenih standarda poslovnu reputaciju.

Prema međunarodnim standardima finansijskog izvještavanja, obračun goodwilla se vrši u nekoliko faza:

Obračun iznosa revalorizacije vrijednosti imovine i obaveza na njihovu tekuću tržišnu vrijednost.
Utvrđivanje tržišne vrijednosti neto imovine.
Definicija goodwill-a se izračunava kao razlika između cijene sticanja firme i tržišne vrijednosti njene neto imovine.
Obračun iznosa koji premašuje trošak sticanja preduzeća u odnosu na njegovu tržišnu vrijednost. Ova vrijednost se odražava u aktivnom dijelu bilansa stanja kao pozitivan goodwill. Definicija pojma korisna upotreba ova imovina je u nadležnosti menadžmenta kompanije.

U slučaju negativne poslovne reputacije (zle volje), razlike između tržišne vrijednosti i troškova sticanja firme, ovo sredstvo se tretira kao odgođeni prihod. Razlog za nastanak negativne poslovne reputacije može biti više faktora: potcjenjivanje iznosa obaveza, precjenjivanje iznosa imovine, očekivanje gubitaka u budućnosti, amortizacija vredne papire. Badwill karakteriše nisku profitabilnost u odnosu na slična preduzeća u branši, te se stoga vrednost preduzeća procenjuje ispod vrednosti njegove imovine. U RAS negativnu poslovnu reputaciju treba smatrati popustom na cijenu koja se daje kupcu zbog nepostojanja faktora stabilnih kupaca, reputacije kvaliteta, marketinških i prodajnih vještina, poslovnih veza, iskustva u rukovođenju, kvalifikacija osoblja. , itd. prema PBU 14/2007.

Sa sigurnošću možemo reći da ne postoji jedinstvena metodologija za izračunavanje poslovne reputacije, jer. Do danas još nije postojao konsenzus o definiciji poslovne reputacije. Sporovi o njegovoj sinergijskoj suštini, komponentama, prepoznavanju i vrednovanju ne jenjavaju među naučnicima već drugi vek. Ova okolnost je u direktnoj vezi sa raznovrsnošću postojećih metoda za procenu poslovne reputacije, koje se uslovno mogu diferencirati na kvalitativne i kvantitativne metode za izračunavanje goodwilla. Analiza radova V.M. Eliseeva, A.E. Ivanova, E.E. Yaskevich i drugi ruski znanstvenici koji proučavaju pitanja procjene goodwilla prilikom planiranja spajanja i preuzimanja, omogućili su autoru da klasifikuje postojeće glavne metode za procjenu poslovne reputacije koje su danas relevantne, što je prikazano na slici 1.

Slika 1 – Metode mjerenja goodwilla

Metoda stručne procjene je sastaviti stručno mišljenje o ocjenama poslovne reputacije raznih kompanija. Takve ocjene u pravilu sastavljaju ugledne nezavisne agencije. Nedostatak ovog metoda je njegova subjektivnost, kao i niska svijest o nijansama poslovanja kompanije, njenim skrivenim potencijalima, koji ponekad mogu cijeniti samo vlasnici kompanije.

Metodom socioloških istraživanja analizira se mišljenje zaposlenih, dioničara, investitora, analitičara, kupaca itd. o organizaciji. Vjeruje se da je ova procjena najispravnija, a druge metode mogu samo razjasniti situaciju. Međutim, prema mišljenju autora, ova metoda ne daje kvantitativne informacije o vrijednosti goodwilla. Osim toga, mišljenje ljudi može biti vrlo subjektivno i daleko od stvarnosti, što dovodi u sumnju primjerenost korištenja ove metode u procjeni vrijednosti dobre volje. Još jedan nedostatak ove metode je vrijeme i trud utrošen na dobivanje podataka i njihovu obradu.

Komparativna metoda se sastoji u vrednovanju imidža preduzeća o kome je reč u poređenju sa imidžom drugog preduzeća, obično sličnog ili direktnog konkurenta. Značajan nedostatak je činjenica da je daleko od uvijek moguće precizno i što potpunije procijeniti sve faktore koji utiču na poslovnu reputaciju kompanije koja se razmatra i poredi, što može značajno narušiti dobijene podatke i dovesti u sumnju njihovu pouzdanost.

Kvantitativne metode mogu pružiti pouzdaniju procjenu poslovne reputacije organizacije.

To uključuje:

metodu viška profita.
Edwards-Bell-Ohlson (EBO) model.
Metoda viška resursa.
Na osnovu obima prodaje.
Na osnovu troškova.
kvalimetrijska metoda.
Na osnovu tržišne kapitalizacije.
Balansno-normativna metoda.

metoda povrata viška je skicirao L. Rethel 1924. godine, a za procjenu goodwill-a uvedena je od strane Internal Revenue Service i uvedena od strane američkog Ministarstva finansija. Ova metoda pretpostavlja da je vrijednost firme određena zbrajanjem vrijednosti goodwilla i prilagođene vrijednosti neto imovine preduzeća. Višak zarade preduzeća može se obračunati po stopi kapitalizacije. U Uredbi IRS br. 68-609, stope kapitalizacije za materijalnu i nematerijalnu imovinu su određene direktivom. Za organizacije sa nizak nivo stopa kapitalizacije rizika iznosi 8% za materijalnu imovinu i 15% za nematerijalnu imovinu. Za organizacije sa visokim nivoom rizika - 10% i 20%, respektivno. Međutim, u domaćoj praksi ne postoje zakonski utvrđeni slični koeficijenti, što nas tera da se rukovodimo indikatorima neophodnim za izračunavanje prosečnih pokazatelja konkurentskih preduzeća.

Suština ove metode je da se utvrdi mogućnost dobijanja pokazatelja profita iznad industrijskog prosjeka, odnosno pokazatelja viška ili viška dobiti zbog pojave goodwill-a kao projekcije sinergijskog efekta, međutim, u stvari, metodologija se zasniva na prosječnim statističkim pokazateljima, što dovodi u sumnju pouzdanost dobijenih podataka.

GW= (M-R CH× ANG)/R K ,

gdje GW– iznos goodwilla;

M- neto dobit preduzeća;

R CA– industrijski prosječni prinos na neto imovinu;

ANG– neto prilagođena sredstva;

R K- stopa kapitalizacije.

Vrijednost preduzeća se utvrđuje zbrajanjem vrijednosti materijalne imovine i goodwilla.

Modifikacija metode povrata viška je Edwards-Bell-Ohlson model ( Edwards- zvono- Ohlson vrednovanje model EBO) , što je usko povezano sa model EVA(ekonomska dodana vrijednost), koja se zasniva na ekonomskoj dodanoj vrijednosti. Ova tehnika se takođe zasniva na mogućnosti dobijanja izvanrednih profita od postojećeg goodwill-a, međutim, Olson je bio siguran u verovatnoću viška profita, pa je predložio svoj model tehnike, prilagođen matematičkoj verovatnoći:

gdje P t- vrijednost preduzeća u trenutku t;

Bt– knjigovodstvena vrijednost neto imovine (knjigovodstvena vrijednost) preduzeća u trenutku t;

T– kraj perioda predviđanja;

i- period postojanja preduzeća;

E t– očekivane vrijednosti neto prihoda;

ROE t+I- prinos na kapital za period t + i (prinos na kapital) (u suštini, ovo je odnos dobiti nakon oporezivanja i knjigovodstvene vrijednosti vlasničkog kapitala);

r e– trošak vlasničkog kapitala (u suštini, ovo je stopa prinosa koju akcionari očekuju na uloženi kapital);

B t +i-1– bilansna vrijednost (vrijednost neto imovine) preduzeća na početku perioda t+i;

ROE t+T+1- prinos na kapital preduzeća do kraja predviđenog perioda;

B t +T- knjigovodstvenu vrijednost preduzeća na kraju predviđenog perioda.

Treba napomenuti da tačnost prognoze sa proširenjem horizonta prognoze značajno smanjuje pouzdanost takve procjene. Međutim, ovaj fenomen se ne odnosi na EBO model, jer relativno veliki specifična gravitacija zauzimaju neto imovinu entiteta, a projektovan je samo goodwill. Prednost ovog modela u odnosu na domaću praksu je nesumnjivo činjenica da ovaj model omogućava najpouzdaniju procjenu troškova Novac uloženo u realnu imovinu, a također daje predstavu o tome koliki dio tržišne vrijednosti kompanije pripada goodwill-u.

U srži metod redundantnog resursa pri izračunavanju vrijednosti interno generiranog goodwilla uzima se u obzir efekat korištenja vlastitih i pozajmljenih sredstava:

GW=(M/R-TA)× w,

gdje R- povrat na imovinu preduzeća;

TA- vrijednost ukupne imovine preduzeća;

w- učešće sopstvenih sredstava u izvorima formiranja imovine preduzeća.

Metoda viška resursa je, u stvari, i modifikacija metode viška profita, stoga ima iste nedostatke.

Za upotrebu metod vrednovanja goodwill-a na osnovu obima prodaje potrebno je znati i prosječne pokazatelje profitabilnosti u industriji. Trošak poslovne reputacije određuje se po formuli:

gde je M prosečna godišnja neto dobit preduzeća;

ABIT je prosječan godišnji prihod procijenjenog preduzeća;

RQ- prosječni koeficijent profitabilnosti proizvoda (radova, usluga);

a– koeficijent kapitalizacije viška dobiti preduzeća.

Upotreba prosjeka u ovoj metodi dovodi do grešaka.

Essence metod vrednovanja goodwilla na osnovu troška sastoji se u utvrđivanju međusobne povezanosti pokazatelja neto dobiti i troškova, na osnovu pretpostavke da je ispoljavanje skupa jedinstvenih nematerijalnih prednosti u fazi distribucije proizvodnog proizvoda manifestacija poslovne reputacije. Budući da je metoda zasnovana na pokazatelju troškova, glavnom, može se s malom vjerovatnoćom pouzdanosti primijeniti na kompanije koje pružaju komunikacijske usluge, pružaju usluge osiguranja, banke itd.

Kvalimetrijska metoda zasniva se na identitetu koncepata goodwilla i korisnosti preduzeća.

gdje kf- faktor korisnosti preduzeća;

qf- stvarni indikator preduzeća;

qmin– najlošiji pokazatelj među sličnim preduzećima;

qmax – najbolji rezultat među sličnim kompanijama.

Pošto se amortizacija tretira kao indikator gubitka korisnosti, ukupna amortizacija preduzeća se utvrđuje da bi se odredila vrednost goodwilla:

V=1–(NOI f /NOIpr),

gdje V- opšta amortizacija preduzeća;

NOI- neto poslovni prihod preduzeća;

NOI pr- projektnu vrijednost neto poslovnog prihoda preduzeća, koja se definiše kao odstupanje maksimalne vrijednosti neto poslovnog prihoda od njegovog minimalnog mogućeg nivoa.

Odavde se goodwill određuje po formuli:

GW=V-V f -ia,

gdje V f- fizičko propadanje nestalna imovina preduzeća;

IA- vrijednost nematerijalne imovine preduzeća.

Metoda vrednovanja goodwilla zasnovana na tržišnoj kapitalizaciji omogućava sticanje dionica za finansijsko upravljanje kompanija.

GW=m× C–anc,

gdje m- broj akcija koje je izdalo društvo;

C– trenutnu cijenu dionica društva u trenutku procjene;

ANC- tržišnu vrijednost neto imovine društva na datum procjene.

Ako kompanija izda nekoliko vrsta dionica (obične, povlaštene), formula će imati sljedeći oblik:

gdje n- broj vrsta akcija društva;

m i je obim emitovanih akcija društva i-tipa;

C i je cijena dionice privrednog društva i-te vrste;

ANC je tržišna vrijednost neto imovine kompanije.

Ova metoda je primjenjiva samo za akcionarska društva, ako društvo nije u potpunosti kontrolisano od strane jednog akcionara.

Regulatorna računovodstvena metoda može se diferencirati na:

Računovodstvena metoda koja se sastoji u tome da se goodwill obračunava kao aritmetička razlika, drugim riječima, trošak nabavke se umanjuje za knjigovodstvenu vrijednost imovine, razlika je goodwill. Jedan od značajnih nedostataka ove metode je neidentifikacija goodwill-a od banalne preplate, au isto vrijeme ova metoda ne dozvoljava uzimanje u obzir interno stvorenog goodwill-a.
Metod troška, koji se zasniva na računovodstvu troškova pripreme i korišćenja goodwilla. Uključuje troškove obuke osoblja, uvođenja menadžmenta, marketinga i drugih tehnologija. Treba napomenuti da svi nastali troškovi ne podrazumijevaju stvaranje nove nematerijalne imovine – goodwill-a. Osim toga, troškovi koji se još uvijek mogu otpisati na stvaranje goodwilla posredno formiraju goodwill, dakle, ne mogu se u potpunosti pripisati stvaranju goodwilla, niti ih je moguće otpisati srazmjerno jednom ili drugom osnovu.

Da biste imali što potpuniju sliku o raznolikosti metoda za procjenu poslovne reputacije, njihovim prednostima i nedostacima, potrebno je pogledati tabelu 1.

Tabela 1 - Prednosti i nedostaci metoda za procjenu poslovne reputacije

Naziv metode	Prednosti	Nedostaci
Metoda stručnih procjena	Omogućava vam da dobijete kvalitativnu procjenu poslovne reputacije kompanije	Subjektivnost primljenih podataka
Metoda socioloških istraživanja	Primjenjivo samo na prepoznatljive i široko popularne kompanije	Subjektivnost dobijenih podataka, složenost prikupljanja i obrade informacija
metoda povrata viška	Omogućava vam da predvidite primanje viška profita
Metoda redundantnog resursa	Omogućava vam da uzmete u obzir efikasnost korištenja vlastitih i pozajmljenih sredstava	Upotreba prosječnih podataka narušava pouzdanost procjene poslovne reputacije
Edwards-Bell-Ohlson model	1) Omogućava vam da predvidite primanje viška profita uz matematičko razmatranje njegove vjerovatnoće. 2) Pokazuje koliki dio vrijednosti kompanije pripada goodwill-u, i šta - neto imovina	Matematička složenost
Na osnovu obima prodaje	Daje predstavu o vrijednosti goodwill-a kao pokazatelja prosječne godišnje dobiti, prilagođene koeficijentima profitabilnosti i kapitalizaciji viška profita	Upotreba prosječnih podataka narušava pouzdanost procjene poslovne reputacije
Na osnovu indikatora troškova	Omogućava vam da odredite međusobnu povezanost pokazatelja profita i troškova	Obim je ograničen samo na kompanije kod kojih možete direktno izračunati troškove proizvodnje.
Kvalimetrijska metoda	Omogućava vam da okarakterišete stepen amortizacije imovine kompanije	Upotreba komparativnih pokazatelja drugih kompanija, zbog kojih se povećava vjerovatnoća iskrivljenja procjene dobivene ovom metodom
Na osnovu tržišne kapitalizacije	Daje predstavu o goodwill-u, uzimajući u obzir koliko su dionice analizirane kompanije tražene na berzi	Djelokrug je ograničen na kompanije sa pravnom formom dionica
računovodstveni metod	Najjednostavniji algoritam za pronalaženje dobre volje	1) ne uzima u obzir veliku verovatnoću pripisivanja preplate (marže) vrednosti goodwill-a; 2) Dozvoljava samo stečeni goodwill, ne i interno generisani goodwill
Metoda troškova	Pogodan za upotrebu	Stvara pogrešno predstavljanje vrijednosti goodwilla

Analizom podataka prikazanih u Tabeli 1, možemo zaključiti da ne postoji jedinstvena metoda obračuna za procjenu poslovne reputacije. Metode poznate u ovom trenutku nisu univerzalne i, shodno tome, ne uzimaju u obzir posebnosti poslovanja određenog područja. Također treba napomenuti da sve ove metode ne uzimaju u obzir faktore cijene goodwilla koji direktno utiču na njegovu vrijednost, na primjer, dobra lokacija, tržišni udio kompanije, reputacija menadžmenta i kvalifikacije zaposlenima. Svaka od metoda, koja pokriva jedan od aspekata goodwilla, ne uzima u obzir cjelokupni sastav njegovog ključne karakteristike. Sve ovo uvelike otežava odraz goodwilla, kako stečenog tako i interno stvorenog, u računovodstvenim finansijskim izvještajima.

Ivanov, A.E. Apriorna procjena sinergističkog efekta integracije na osnovu fuzzy-multiple modela za određivanje koeficijenta sinergističkog rasta / A.E. Ivanov // Ekonomska analiza: teorija i praksa. br. 42 (297), 2012. - S. 33-42.

Ivanov, A.E. Interno stvorena poslovna reputacija kompanije kao uslovno sredstvo / A.E. Ivanov // Međunarodno računovodstvo. - 2012. - br. 26 (224). - S. 28-33.

Ivanov, A.E. Poslovna reputacija preduzeća (goodwill) kao projekcija sinergijskog efekta njegovih aktivnosti na finansijske izvještaje / A.E. Ivanov // Međunarodno računovodstvo. - 2012. - br. 34 (280). - S. 18-26.

Ivanov, A.E. Kako uhvatiti sinergiju za rep / A.E. Ivanov // Financije.. - 2011. - br. 19 (398). - S. 50-52.

Ivanov, A.E. Preliminarno obrazloženje svrsishodnosti spajanja i akvizicija na osnovu analize hijerarhije mogućih sinergijskih efekata / A.E. Ivanov // Ekonomska analiza: teorija i praksa. br. 8 (311), 2013. - S. 39-47.

Ivanov, A.E. Rusko tržište spajanja i preuzimanja: u potrazi za sinergijskim efektom / A.E. Ivanov // Ekonomska analiza: teorija i praksa. - 2013. - br. 41 (344). - S. 60-70.

Sokolov, Ya.V. Goodwill - "nova" kategorija računovodstva / Ya.V. Sokolov, M.L. Pjatov // Računovodstvo. - 1997. - br. 2.

Sokolov, Ya.V. Dobra volja je velika vijest / Ya.V. Sokolov // BUKH.1S. - 2005. - br. 7.

Sokolova, N.A. Misterije dobre volje / N.A. Sokolova // Financije i biznis. - 2005. - br. 1. - S. 108-112.

Priručnik proračunskih podataka za evaluaciju i savjetovanje. M.: DOO "Naučno-praktični centar profesionalnih procjenitelja", 2010. - 50 str.

Pregledi objave: Pričekajte

Metode za procjenu poslovne reputacije (goodwill)

U procjeni poslovne reputacije preduzeća to je iznos za koji vrijednost poslovanja premašuje Tržišna vrijednost finansijska, materijalna i deo nematerijalne imovine preduzeća, koja se ogleda u finansijskim izveštajima.

Drugim rečima, poslovna reputacija preduzeća (goodwill) predstavlja deo vrednosti preduzeća koji postoji samo sa ovim preduzećem i ne može se pripisati nijednoj određenoj imovini.

Vrijednost goodwill-a preduzeća nastaje kada preduzeće ostvari povrat na imovinu ili kapital, obično iznad prosjeka industrije.

Postoje metode za procenu poslovne reputacije preduzeća (goodwill):

o računovodstveni metod;
o višak dobiti;
o formulaičan.

računovodstveni metod. Poslovna reputacija preduzeća, izračunata računovodstvenom metodom, predstavlja razliku između nabavne cijene (troškova sticanja) preduzeća (preduzeća) i ukupne vrijednosti sve njegove prepoznatljive imovine i dužničkih obaveza (u obavezama).

Redoslijed utvrđivanja vrijednosti poslovne reputacije preduzeća (goodwill) računovodstvenom metodom:

o utvrđuje se cijena (troškovi) sticanja preduzeća (Zp);
o knjigovodstvena vrijednost materijalne imovine utvrđuje se na dan prodaje (sticanja) preduzeća (BStma);
o knjigovodstvena vrijednost imovine se usklađuje tako da se utvrdi njihova tržišna vrijednost (RStma);
o vrijednost posebno prepoznatljive nematerijalne imovine (odvojive od preduzeća) utvrđuje se iz bilansa stanja na dan prodaje (sticanja) preduzeća (Stna);
o sve obaveze, sve obaveze preduzeća (On);
o vrijednost poslovne reputacije preduzeća (goodwill) utvrđuje se kao razlika između nabavne cijene i tržišne vrijednosti sve materijalne imovine i posebno prepoznatljive nematerijalne imovine, minus obaveze prema dobavljačima (obaveze) preduzeća:

St 6m \u003d Zp - (RStma + Spavanje) - Ob. (9.16)

Primjer. Kompanija "A" platila je kompaniji "B" 1.090.000 hiljada rubalja. za 6.000.000 običnih akcija. Ukupno je u opticaju 10.000.000 običnih akcija kompanije "B". Dakle, udio investitora je 60% (6000: 10.000 x 100%).

Direktni troškovi kompanije "A" za kupovinu kompanije "B" iznosili su 2.000 hiljada rubalja. Konsolidovani bilans stanja preduzeća "B" u trenutku kupovine prikazan je u tabeli. 9.7. Utvrditi vrijednost goodwill-a privrednog društva „B“ koji je steklo preduzeće „A“.

Tabela 9.7

Bilans stanja (konsolidovani) preduzeća "B" (u trenutku kupovine)


po dogovoru		Ovlašteni kapital
Cash sredstva		Dodatno

Main		Ukupni kapital
uključujući:		Kratkoročno obaveze
		Vezani
zgrade (odmor. čl.)		Vezani
oprema (ostatak. čl.)
Ostala imovina
Ukupna imovina		Ukupne obaveze

1. Utvrđuje se tržišna vrijednost imovine i emisija obveznica.
1.1. Obračun tržišne vrijednosti obvezničkog kredita sa kuponskim prinosom od 6% uz diskontu od 8% i rokom dospijeća 4 godine.

Procedura izračunavanja.

Kuponska kamata (isplate) na obveznice: 200.000 x 0,06 = 12.000 hiljada rubalja.

Ukupan iznos isplata po obveznicama:

Sob = 200.000 x (1 + 4 x 0,06) = 200.000 + 48.000 = 248.000 hiljada rubalja.

Sadašnja vrijednost ukupnih isplata obveznica:

Kupoprodajna cijena = 12.000 x = 39.745,52 hiljada rubalja.

A glavni iznos = 200.000 x (1 + 0,08) -4 = 147.006 hiljada rubalja.

Sadašnja vrijednost cjelokupne emisije obveznica je 39.745,52 + 147.006 = 186.751,5 hiljada rubalja.

Tržišna vrijednost obvezničkog zajma na dan procjene: 186.751,5 hiljada rubalja.

1.2. Tržišna vrijednost imovine i obaveza entiteta B, utvrđena revalorizacijom na datum procjene, bila je:
- - rezerve: 95.000 hiljada rubalja;
- - zemljište: 420.000 hiljada rubalja;
- - zgrade: 550.000 hiljada rubalja;
- - oprema: 80.000 hiljada rubalja;
- - obveznički zajam: 186.751,5 hiljada rubalja.

Diskontna stopa 8% (tržišna kamatna stopa u trenutku kupovine), rok dospijeća: 4 godine.

2. Procedura za izračunavanje poslovne reputacije (goodwill).
2.1. Troškovi ulaganja: 1.090.000 + 2.000 = 1.092.000 hiljada rubalja.
2.2. Za potrebe procene preduzeća „B“ sastavlja se normalizovani bilans stanja (ne računovodstveni), uzimajući u obzir tržišnu vrednost imovine i obaveza identifikovanih kao rezultat revalorizacije (tabela 9.8).

Tabela 9.8


po dogovoru		Ovlašteni kapital
Cash		Dodatno
		Zadržani neto prihod
Osnovna sredstva		Ukupni kapital
uključujući:		kratkoročno obaveze
		kratkoročno obaveze
zgrade (odmor. čl.)		Vezani
oprema (ostatak. čl.)
Ostala imovina
Ukupna imovina		Ukupne obaveze

2.3. Vrijednost neto imovine (ekvivalentna kapitalu kompanije) se izračunava:

Neto imovina \u003d Vlasnički kapital \u003d Imovina - (Kratkoročne obaveze + Obveznički zajam) \u003d 1.590.000 - (155.000 + 186.751,5) \u003d 1.248.248,5 hiljada rubalja.

2.4. Učešće investitora u neto imovini kompanije "B" po knjigovodstvenoj vrijednosti:

Udio investitora = neto imovina x udio investitora = 1.248.248,5 x 0,60 = 748.949,1 hiljada rubalja

2.5. Razlika između troškova ulaganja (nabavke) i vrijednosti neto imovine 1.092.000 - 748.949,1 = 343.050,9 hiljada rubalja.

Dakle, trošak goodwilla kompanije "B" koju je stekla kompanija "A" iznosi 343.050,9 hiljada rubalja.

metoda povrata viška pretpostavlja da su svi objekti intelektualno vlasništvo, uključujući neidentifikovane (neraspoređene) NML preduzeća, učestvuju u formiranju ukupne dobiti preduzeća. Vrijednost poslovne reputacije preduzeća (goodwill) metodom viška dobiti smatra se troškom dijela nematerijalne imovine koji stvara dobit iznad tržišnog prosjeka.

Redoslijed utvrđivanja vrijednosti poslovne reputacije preduzeća (goodwill) metodom viška dobiti:

Prosječna profitabilnost industrije (Ro) izračunava se kao omjer godišnjeg neto dobiti (NPR) i prosječnog godišnjeg troška vlastitih sredstava industrije (Cco):

Ro = NPR / Sco;

Profitabilnost (Rp) operativnog preduzeća određuje se kao omjer godišnjeg neto dobiti (NPR) i prosječnog godišnjeg troška vlastitih sredstava preduzeća (Acp):

Pp \u003d NPR / Skp;

Utvrđuje se višak dobiti (AP), za koji se razlika između industrijske prosječne profitabilnosti i profitabilnosti preduzeća množi sa vrijednošću prosječnog godišnjeg troška vlastitih sredstava (ACP) preduzeća:

DPri \u003d (Rp - Ro) x Skp;

- izračunava se koeficijent kapitalizacije (Kk);
- vrijednost nematerijalne imovine izračunava se kao količnik dijeljenja iznosa viška dobiti koeficijentom kapitalizacije:

Spavanje \u003d DPri / Kk;

Utvrđuje se dio vrijednosti nematerijalne imovine koji se može pripisati procijenjenom goodwill-u.

Ova metoda se koristi kada je razlika između prosječne profitabilnosti industrije i profitabilnosti preduzeća pozitivna. Ova razlika određuje stepen viška profita u datom poslu.

Primjer. Na osnovu rezultata analize finansijskog stanja preduzeća sačinjen je normalizovani bilans stanja (tabela 9.9).

Tabela 9.9

Normalizovani bilans kompanije B


po dogovoru	Ovlašteni kapital
Cash sredstva	Dodatno
	Zadržani neto prihod
Main	Ukupni kapital	1 248 248,5
uključujući:	Kratkoročno obaveze
	Kratkoročno obaveze
zgrade (odmor. čl.)	Vezani
oprema (ostatak. čl.)
Ostala imovina
Ukupna imovina	Ukupne obaveze

Normalizovana (prosečna godišnja) neto dobit 240.000 hiljada rubalja. Prosječni prinos na kapital (ROE) u industriji 15%. Koeficijent kapitalizacije 20%.

Izračunavamo iznos vlasničkog kapitala (SC):

SC \u003d Imovina - Obaveze \u003d 1.590.000 - (155.000 + 186.751,5) \u003d 1.248.248,5 hiljada rubalja.

Prosječni prinos na kapital za industriju (povrat na kapital) je 15%, tako da je prinos (prosječni prinos) na kapital:

NPro(sk) = 1.248.248,5 x 0,15 = 187.237,28 hiljada rubalja

Tada je višak profita:

240.000 - 187.237,28 \u003d 52.762.725 hiljada rubalja.

Vrijednost goodwill-a se utvrđuje kao količnik viška zarade podijeljen sa koeficijentom kapitalizacije:

St dobro = 52,762,725: 0,2 = 263,813,63 hiljada rubalja.

Ako podaci o prosječnoj profitabilnosti industrije nisu dovoljni ili ih nema, a višak profita se mora utvrditi samo na osnovu podataka preduzeća, onda koristite metoda formule. Njegova suština je u tome što se umjesto prosječne profitabilnosti industrije koriste retrospektivni podaci o dobiti preduzeća.

Redoslijed izračunavanja:

1) utvrđuje se prosječan prihod (neto dobit) za retrospektivni period;
2) utvrđuje se prosečna godišnja tržišna (neknjižena) vrednost materijalne imovine za isti retrospektivni period (RStma);
3) od prosečne godišnje tržišne vrednosti materijalne imovine odbijaju se prosečne godišnje vrednosti posebno identifikovanih nematerijalnih ulaganja, a koje nisu uključene u bilans stanja, a sve obaveze.

Dobijeni rezultat je vrijednost sredstava za formulu (RStma - NMA - About);

4) dobit materijalne imovine utvrđuje se prema industrijskim pokazateljima stope prinosa ( i pr.neg 1tp): Rstmasr - NMA - Ob) x i n.p. od p;
5) dobit od materijalne imovine se odbija od iznosa primljene neto dobiti: NPV - (RStmasr - NML - Ob) x i itd .neg ;
6) ako postoji višak prihoda, onda se ovaj prihod kapitalizira:

Sfm \u003d [ChPsr - (Stmasr - NMA - Ob) x i ex.neg ] / i to

Primjer. Utvrditi trošak goodwilla, ako su rezultati analize bilansa stanja i finansijski rezultati pronašao sljedeće:

- industrijski indikator stope prinosa: i pr.neg \u003d 15%:
- profitabilnost preduzeća i k = 20%;
- finansijski pokazatelji prikazani su u tabeli. 9.10.

Na osnovu retrospektivnih podataka o dobiti preduzeća sastavlja se tabela. 9.10:

Tabela 9.10

Određivanje neto dobiti od prosječne materijalne imovine, hiljada rubalja.

Višak dobiti: 240.000 - 128.486 \u003d 111.514 hiljada rubalja. Trošak goodwilla (neodvojive nematerijalne imovine) sa i k - = 20%:

St dobro - 111.514: 0,2 - 557.570 hiljada rubalja.

Likvidaciona vrijednost pri određivanju vrednosti preduzeća (biznisa) korišćenjem troškovnog pristupa, to je vrednost koju vlasnik preduzeća može dobiti nakon likvidacije preduzeća i odvojene prodaje njegove imovine.

Rad na evaluaciji uključuje nekoliko faza.

1. Uzima se posljednji bilans stanja.
2. Izrađuje se kalendarski raspored likvidacije imovine od prodaje razne vrste sredstva preduzeća zahtevaju različite vremenske periode.
3. Određuje se bruto prihod od likvidacije imovine.
4. Procijenjena vrijednost imovine umanjuje se za iznos direktnih troškova. Direktni troškovi povezani sa likvidacijom preduzeća uključuju provizije za procenu i advokatske firme, porezi i naknade koje se plaćaju na prodaju, uzimajući u obzir plan likvidacije na dan procene, po diskontoj stopi koja uzima u obzir rizik povezan sa prodajom.
5. Preostala vrijednost imovine umanjuje se za troškove vezane za držanje imovine dok se ne proda, uključujući troškove držanja zaliha gotovih proizvoda i radovi u toku, očuvanje opreme, mašina, mehanizama, nekretnina, kao i troškovi upravljanja za održavanje rada preduzeća do njegove likvidacije.
6. Operativna dobit (gubitak) perioda likvidacije se dodaje (ili oduzima).
7. Odbijaju se prava prvenstva na otpremnine i isplate zaposlenima u preduzeću, potraživanja povjerilaca za obaveze osigurane zalogom imovine likvidiranog preduzeća, dug po obaveznim uplatama u budžet i vanbudžetske fondove, obračune sa drugim povjeriocima. .

Dakle, likvidaciona vrednost preduzeća se izračunava tako što se od korigovane vrednosti celokupne imovine bilansa stanja oduzme iznos tekućih troškova u vezi sa likvidacijom preduzeća, kao i vrednost svih obaveza.

Određivanje konačne vrijednosti poslovne vrijednosti

Nakon čitanja ovog poglavlja, moći ćete da odredite konačnu vrijednost vrednovanja preduzeća.

Međunarodni standardi vrednovanja poslovanja preporučuju, a ruski standardi utvrđuju kao obavezna tri pristupa vrednovanja – troškovni, uporedni i prihodovni, što čini neophodnim usaglašavanje dobijenih rezultata, jer se ovi pristupi primenjuju na isti objekat u okviru istog postupka vrednovanja.

Za izvođenje konačne vrijednosti vrijednosti izračunate pomoću tri pristupa i metoda vrednovanja, koriste se sljedeće: razne načine određivanje težinskih faktora potrebnih za izvođenje vrijednosti poslovanja na osnovu formule ponderiranog prosjeka. Pored metoda matematičkog i subjektivnog ponderisanja, opisanih u monografijama S. Pratta, koriste se i metod ekspertske kvalimetrije, probabilistički pristup i metoda analize hijerarhija (AHP). Metoda koristi stablo kriterija, u kojem su opći kriteriji podijeljeni na posebne. Za svaku grupu kriterijuma određuju se koeficijenti važnosti. Sredstva za određivanje koeficijenata važnosti kriterijuma ili kriterijumske vrednosti alternativa je poređenje u paru. Rezultat poređenja se vrednuje na skali bodova. Na osnovu ovakvih poređenja određuju se koeficijenti važnosti kriterijuma, ocena alternativa, a ukupna ocena se dobija kao ponderisani zbir ocena kriterijuma.

Predložene metode za usklađivanje rezultata procene su heurističke prirode, tj. nemaju stroge naučni dokazi. Međutim, ove metode su široko rasprostranjene praktična upotreba u aktivnostima ocjenjivanja zbog svoje jednostavnosti i jasnoće.

Rice. 10.1.

Empirijski je određen ponderisani prosek da bi se odredila konačna vrednost troška:

o kada se koriste dvije metode, koristi se sljedeća formula:

gdje je C min - min izračunata vrijednost vrijednost određena bilo kojom metodom; C max - maksimalna procijenjena vrijednost troška, određena bilo kojom metodom.

o kada se koriste tri metode, koristi se sljedeća formula:

(10.3)

gdje je C min - min procijenjena vrijednost troška, određena bilo kojom metodom; C max - nmax je procijenjena vrijednost troška, određena bilo kojom metodom; C cf - prosječna procijenjena vrijednost troška, određena bilo kojom metodom.

Konačna vrijednost troška, izračunata po tri pristupa i metoda vrednovanja, i obrazloženje ove vrijednosti uključeni su u izvještaj.

Vrednovanje deluje kao kriterijum za efektivnost upravljačkih odluka koje mogu dovesti do smanjenja ili povećanja vrednosti preduzeća.

Vrijednost preduzeća (biznisa) se ogleda u vrijednosti hartija od vrijednosti.

Zašto trebamo procjenjivati poslovnu reputaciju kompanije?

Vrednovanje poslovne reputacije kompanije garantovano će povećati njen status kako među konkurentima, tako i među raznim investitorima, kupcima i partnerima.

Vjeruje se da procjena poslovne reputacije kompanije zahtevaju samo ozbiljne, velike i aktivno razvijajuće organizacije i preduzeća, ali to nije slučaj. Ovaj skup mjera vam omogućava da dobijete puno prednosti i običnom preduzeću koje ne želi da zauzme tržište ili dominira u svojoj oblasti proizvodnje roba ili usluga. Ocjena poslovne reputacije daje široke mogućnostičak i za male kompanije, što vam omogućava da dobijete kvalitetan rezultat u skoro 100% slučajeva.

I kako bi se ovo pravilno pozabavilo zanimljiv alat(misli se na samu procjenu), morate znati i razumjeti pravila po kojima to sada sve funkcionira.

Kvalifikovana procjena reputacije kompanije je uvijek važna

Za svaku kompaniju je veoma važna njena kvalifikovana procena poslovne reputacije, jer je to ono što vam omogućava da postignete impresivan rezultat gde su sve druge metode postale nevažeće i nisu dovele do željenog. Ovo su sljedeće pogodnosti:

Procjena poslovne reputacije kompanije garantovano će podići svoj status kako među konkurentima, tako i među raznim investitorima, klijentima i partnerima. Uostalom, mnogo je pouzdanije raditi s kompanijom koja potvrđuje svoje kvalifikacije i pravo iskustvo na tržištu nego što nije jasno s kim;
Procjena stvarnog iskustva i reputacije organizacije omogućava samoj kompaniji da shvati na čemu prije svega treba raditi, a koja poboljšanja i nadogradnje se mogu odgoditi do boljih vremena. Za menadžere, ovo je divan alat za poboljšanje njihovog potomstva;
Vrednovanje takođe pruža odličnu priliku da se izjednači sa vrednijim konkurentima, čineći kompaniju privlačnijom metom za nove i potencijalne kupce. Ako periodično prolazite kroz ovaj proces dobijanja procjene, rezultat može biti impresivan.

Dakle, procjena poslovne reputacije kompanije direktno proporcionalno utiče na to kako će se njeno poslovanje razvijati i odvijati u budućnosti. Na kraju krajeva, čak i ako kompanija ne planira veliki razvoj, poboljšanje nivoa kvaliteta i potvrđivanje ove činjenice je veoma ozbiljna ponuda za pobedu.

Procjenu poslovne reputacije možete naručiti od posebne, akreditovane agencije ili sertifikacione kuće koja brzo, efikasno i visokoprofesionalno sprovodi neophodna istraživanja.

Izvor - Rusregister.ru

Iako goodwill nije materijalno dobro ili imovina, ipak se može mjeriti pomoću kvantitativnih pokazatelja koji izražavaju stepen profitabilnosti, profitabilnosti, profitabilnosti aktivnosti. pravno lice. Takva procjena ima veliki značaj kako za samu kompaniju koja posluje, tako i za poslovne partnere koji će moći da kompaniju izvedu na novi tržišni nivo, ukoliko se objektivno potvrdi svrsishodnost toga. Stoga ih danas ima metode za procjenu poslovne reputacije.

Koncept procjene poslovne reputacije i glavne metode ove procjene

Procjena poslovne reputacije odvija se kroz procjenu određene prepoznatljive imovine kojom određena firma u ovom trenutku raspolaže. Takva procjena omogućava izgradnju daljih perspektiva i razvojnih linija koje povećavaju profitabilnost. Takva sredstva koja se mogu identifikovati mogu biti brend ili zaštitni znak, bilo koja nematerijalna imovina. Metode za procjenu poslovne reputacije pomažu u određivanju vrijednosti takve nematerijalne imovine kao što su tehnologija, inovacije, know-how, zaštitni znakovi, brendovi i posebni marketinški razvoji. Potencijalno bi trebali donijeti povećanje profita i poboljšati dinamiku nivoa prihoda.

Većina efikasan metod Procjena poslovne reputacije je utvrđivanje ukupnosti poslovnih segmenata, kao i onih kvaliteta (lidera) koji podstiču kupce da koriste usluge određene kompanije, ili ih motivišu da kupuju robu i proizvode od nje.

Metode procjene goodwill-a u ovom slučaju su zasnovane na metodi izračuna goodwill-a. Takva procjena odražava ukupne troškove goodwill-a za kompaniju ili firmu. Slična metoda može se koristiti za procjenu poslovne reputacije u slučaju da kompanija stekne određenu poziciju na tržištu, koja je povezana sa stabilnošću, visokom profitabilnosti i profitabilnosti, te pozitivnim trendom rasta prihoda. Preduslov u ovom slučaju je indikator koji je iznad prosjeka.

Takav sistem procjene se široko koristi u praksi zapadnih perspektivnih i profitabilnih firmi koje su dostigle međudržavni nivo tržišnih odnosa. Zapravo, metode procjene goodwill-a su zasnovane na takozvanom terminu “goodwiil”, koji zapravo znači goodwill. Ova "dobra volja" se izražava u dobrovoljnoj želji, motivaciji i namjeri kupaca da koriste usluge ili proizvode određene firme, kompanije ili organizacije.

Metode za procjenu poslovne reputacije metodom goodwill-a

Procjena reputacije goodwill-a utvrđuje, prije svega, razliku između ukupnog imovinskog kompleksa i onih obaveza i imovine koju određeno preduzeće ima u ovom trenutku. Na taj način se izvodi indikator vrijednosti po kojem se može utvrditi da li će profitabilnost preduzeća zadovoljiti natprosječne pokazatelje za isti tržišni segment ili ne.

Metode za procjenu goodwilla za goodwill uključuju dvije metode:

Procjena visine viška profita podrazumijeva procjenu goodwill-a za određeni brend, koji je glavni izvor prihoda i ostvaruje značajniji profit nego što bi mogao biti da se proizvod ne pozicionira kao zaseban brend.
Vrednovanje goodwilla prema bilansu stanja. AT ovaj slučaj Procjena goodwill-a se javlja kada se izračuna razlika između ukupne vrijednosti poslovanja i vrijednosti imovine koju posjeduje. Istovremeno se uzimaju u obzir i materijalna i nematerijalna imovina.

Metode za procjenu goodwilla za goodwill imaju jednu okolnost u kojoj menadžeri, svjesno ili ne, precjenjuju vrijednost vlastite nematerijalne imovine, u ovom slučaju Statistička analiza ne mogu dati objektivna slika i uzeti u obzir dalje trendove i izglede za razvoj kompanije.

Metode za procjenu poslovne reputacije metodom Goodwill-a

Do danas, prilikom izračunavanja cijene reputacije, postoje dvije glavne metode koje pomažu u objektivnom izračunavanju koeficijenta reputacije:

Metoda viška profita zasniva se na izračunavanju indikatora dodatnih finansijskih primanja i identifikaciji izvora tih primanja (bilo da se radi o brendu ili nekoj vrsti inovacije koja je omogućila povećanje prihoda). U ovom slučaju postoji kontrast između profitabilnosti određenog preduzeća, kao i konkurencije (iz sličnog područja) sa daljom kapitalizacijom, što se ni na koji način ne objašnjava materijalnom imovinom kompanije.
Metode procjene goodwilla također uključuju drugu metodu. Zasniva se na četiri ishoda do kojih su dovele određene poslovne operacije.

Posebno je važno primijeniti metode procjene reputacije ako se planira proširenje poslovanja, na primjer, kada se kompanija spaja ili preuzima, kada se prodaje ili kupuje određeni posao, kada se donose specifične upravljačke odluke u vezi s inovacijama, reorganizacijom odjela itd. Metode procjene poslovne reputacije neophodne su za predviđanje izgleda i trendova daljeg poslovnog razvoja.

Procjena poslovne reputacije organizacije

Trenutno ima dosta slučajeva kupovine i prodaje spreman posao. Pogodno je steći preduzeće iz oblasti usluga, proizvodnje ili trgovine, u kojem je proces rada organizovan i prilagođen. Nema potrebe počinjati sve od nule, regrutirati osoblje, razvijati bazu klijenata. Međutim, treba ispravno procijeniti mogućnosti i izglede kupljenog posla, povezati troškove njegovog sticanja s mogućnošću ostvarivanja željene dobiti. Vrijednost poslovanja može uvelike varirati. Po pravilu se sastoji od vrijednosti nematerijalne materijalne imovine. Većina zanimljiva karakteristika nematerijalna imovina je procjena poslovne reputacije organizacije (goodwill).

Kako procijeniti poslovnu reputaciju organizacije

Procjena poslovne reputacije organizacije je kompleksan i subjektivan koncept. Sastoji se od skupa nematerijalne imovine, kao što su: tržišna pozicija, prednost u odnosu na konkurenciju, nivo pripremljenosti i kohezije tima, rukovodstvo, dostupnost obećavajući razvoj događaja, baza kupaca, registrovan i prepoznatljiv brend. Svi ovi faktori omogućavaju procjenu mogućnosti daljeg razvoja, predviđanje povećanja ili smanjenja profita, te skiciranje načina reorganizacije i unapređenja organizacije. Sami po sebi, osim kompanije, ovi faktori nemaju nikakvu vrijednost, pa se mogu razmatrati samo u sprezi sa materijalnim, formirajući određenu jedinstvenu sliku kompanije, po kojoj se može suditi o sposobnosti ili nemogućnosti da se nastavi rad u određeno tržište.

Izračunavanje vrijednosti goodwill-a organizacije nije lako, osim ako njene dionice nisu kotirane na berzi, gdje je njena tržišna vrijednost već poznata kao vrijednost agregata dionica. Najčešće morate koristiti nekoliko metoda za određivanje dobre volje, koje se uglavnom mogu podijeliti na kvalitativne i kvantitativne.

Vrednovanje poslovne reputacije organizacije kvantitativnim i kvalitativnim metodama

Procjena poslovnog ugleda organizacije može se kvantitativno izračunati: metodom viška dobiti, metodom viška resursa, kapitalizacija trzista, međutim, nijedna od ovih metoda ne može zahtevati apsolutnu tačnost, jer u proračunima treba imati posla sa greškama kao što su: pogrešno određivanje neto prihoda, korigovana imovina. Prilikom odabira jedne ili druge metode analize potrebno je uzeti u obzir specifičnosti industrije, politiku kompanije, geografski položaj i pouzdanost podataka datih za analizu.

Kvalitativne metode, s druge strane, ne mogu dati nikakvu ocjenu, jer su zasnovane na zaključcima stručnjaka i socioloških istraživanja. One samo ukazuju na dinamiku poslovne aktivnosti preduzeća.

Ocjena poslovne reputacije organizacije može biti i pozitivna i negativna. Ako je vrijednost pozitivna, to ukazuje na stabilnu poziciju kompanije na tržištu, prisustvo prednosti u odnosu na konkurente, mogućnost daljeg razvoja i zajedno sa materijalnom imovinom čini konačnu tržišnu vrijednost preduzeća. U suprotnom, obrnuto. Negativna vrijednost poslovne aktivnosti podrazumijeva smanjenje tržišne cijene do te mjere da će ona biti niža od vrijednosti materijalne imovine, zbog potrebe kapitalnih ulaganja i skupa mjera za poboljšanje stanja organizacije.

Najtačniju procjenu poslovne aktivnosti organizacije mogu izvršiti samo stručnjaci ozbiljne kompanije koji će analizirati sve moguće faktore. Međutim, čak i za njih je prilično teško matematički precizno proceniti poslovnu aktivnost preduzeća, kao što je to nemoguće prikazati u bilansu stanja pre nego što se transakcija završi. Ovo bi bilo u suprotnosti sa Zakonom računovodstvo i izvještavanje“, koji propisuje uključivanje u bilans stanja samo one imovine za koju su izvršena gotovinska plaćanja. Međutim, potpuno drugačija situacija se razvija nakon transakcije, gde je goodwill uključen u konačni iznos transakcije, podrazumeva određenu novčanu vrednost i može se uzeti u obzir u bilansu stanja preduzeća.

Po pravilu, procena poslovne aktivnosti organizacije se formalizuje kao da ima rezidualni profit preduzeća ili se priznaje kao sredstvo i postepeno otpisuje, uzimajući u obzir amortizaciju. Prva metoda je najracionalnija, jer vam omogućava da očistite saldo "zračnih" sredstava. Takođe, pri kupovini jednog preduzeća od drugog, na ovaj način se izbegava greška u poređenju razvoja dve kompanije, jer u imovini preduzeća - kupca, po pravilu, nema založenog goodwill-a.

Reputation score

Reputacija u modernom smislu, kako je tumače ličnosti iz PR industrije, je složen skup svjesnih i podsvjesnih podataka i emocija koji se odnose na određeni objekt ili subjekt i zasnovani su na lično iskustvo, kao i o informacijama dobijenim tokom života. Kao što je jasno iz navedenog, reputacija i procjena ugleda su oni pojmovi koje je teško nedvosmisleno definisati i izračunati, posebno ako to ne rade stručnjaci. Potreba za stalnom borbom za liderstvo i tržište, međutim, zahteva rad sa reputacijom, što je iznedrilo kompanije koje se bave procenom, predviđanjem i uticajem na reputaciju.

Kako i zašto se procjenjuje reputacija

Procjenu i aktivnosti reputacije, kao i opis ovih procesa, sprovode brojne organizacije, mreža je doslovno prepuna preporuka i eseja koji se odnose na reputaciju i metode za njenu procjenu. Trebali biste odmah shvatiti da nijedna kompanija ili određena osoba nikada neće biti dostupna da otkrije i opiše sve radnje koje radi kako bi zaradio novac, nikome nisu potrebni dodatni konkurenti i nezavisni kupci. Međutim, pokušajmo da shvatimo kako se procjenjuje i poboljšava reputacija i zašto je sve to potrebno.

Da bismo opisali šta je procjena ugleda i kako je provesti, vrijedno je u potpunosti razumjeti svu širinu i složenost pojma reputacije. U mnogim radnjama možete sresti konsultante koji saznaju kakve cigarete kupac puši, zašto ove, a zašto ne one koje konsultant nudi da kupi. Ovo je, iz ruke, osamdeseti dio procesa procjene reputacije i naziva se prikupljanjem informacija među potencijalnim potrošačima. Takav korak je jedan od prvih i omogućava vam da trezveno procijenite šta učiniti s reputacijom i koja od PR područja kompanije šepa.

Analitičari, prije prikupljanja informacija, razdvajaju sve faktore koji utiču na imidž kompanije na grupu percepcije brenda i kognitivnu grupu, što je podsvjesni aspekt. Brendiranje je prilično jednostavan, ali skup proces postavljanja i uvođenja informacija i proizvoda koje proizvodi kompanija u toliko područja života potencijalnog potrošača da on ne može proći ni dana a da ne čuje ili ne dodirne proizvod. Vrhunac brendiranja je mjesto gdje prodajni predstavnici stavljaju svoje patike i bounty, istaknuto mjesto u blizini pulta koje čak ni stariji, slabovidni kupac ne može proći. Isti snickers, što je privatni rijetki naziv proizvoda, ne podvlači program Word kao pogrešnu riječ (ušivena je u ugrađeni rječnik koji su napravili Amerikanci). Ovo je kompleksno brendiranje, a ako kompanija želi da dostigne nivo da se njen proizvod prodaje svuda iu ogromnim količinama, analitičari savetuju da to uradi isto.

Drugo i najteže područje je procjena kognitivne reputacije koja nastaje u podsvijesti ljudi. Ovu oblast, koja, zapravo, zauzima više od polovine faktora kupovine ili nekupovine kupca, više od 90% kompanija ne uviđa i ignoriše. Čak su i naučnici tek nedavno počeli da zaključuju pristupačan oblik formule koje vam omogućavaju da izračunate i procijenite kognitivni ugled i date mu trezvenu procjenu. Problem ove vrste reputacije je potreba za analitičkim modeliranjem situacija sa direktnim uticajem na kupce. Podsvjesni odnos prema kompaniji moguće je procijeniti samo modeliranjem krizne situacije, na primjer, proglašavanjem proizvoda opasnim po zdravlje ili život, nakon čega se prikuplja rezultat pada prodaje i procjenjuje prednosti i nedostatke postojećeg. . Nijedna kompanija zapravo ne preduzima takve mere, a njihova procena je ograničena na predviđanje, što je tačno onoliko koliko su tačne prognoze Pavela Globe ili horoskop u novinama (ponekad i do tačke, ali garancija nula).

Sigurnije metode koriste najdvosmisleniju i najefikasniju sferu informacija i komunikacije - Internet. Na internetu možete objaviti sve potrebne informacije zahtijeva procjenu ugleda, i ne plašiti se bilo kakve opipljive štete. Istovremeno, broj potencijalnih meta može biti i više od stotina hiljada, a troškovi i dostupnost kompanija koje rade sa reputacijom na Internetu su mnogo niže nego kod direktnog rada sa klijentima.

Metode za procjenu poslovne reputacije. Procjena poslovne reputacije kompanije